A Transição para o Oceano Azul - W. Chan Kim, Renée Mauborgne

Depois da revolução no mundo corporativo causada pelo sucesso de “A Estratégia do Oceano Azul”, que permaneceu mais de 100 semanas na lista de mais vendidos, muitos empreendedores começaram a repensar seus negócios em busca das tão desejadas águas azuis.

No entanto, muitos deles se viram presos em oceanos vermelhos, sem saber como agir para sair dessa situação.

Pensando nisso, depois de mais de uma década de pesquisa, os autores W. Chan Kim e Renée Mauborgne formularam essa obra que promete apresentar uma maneira sistemática de se buscar o oceano azul.

Nesse resumo de “A Transição Para o Oceano Azul”, vamos analisar como funcionam esses passos no mundo dos negócios e para a criação de um novo mercado. Vamos lá?

O livro “A Transição Para o Oceano Azul”

O livro foi publicado em 2017, com título original “Blue Ocean Shift” (em inglês). Desde então, o conteúdo já foi traduzido e publicado em mais de 40 línguas.

A obra conta com diversos exemplos reais e inspiradores de como líderes em diversos setores e organizações deixaram oceanos vermelhos de competição acirrada e passaram para amplos oceanos azuis.

Ao longo de suas 284 páginas, estão dispostos cinco passos para alcançar e aproveitar o novo crescimento.

Quem são W. Chan Kim e Renée Mauborgne?

W. Chan Kim e Renée Mauborgne são professores de estratégia do Instituto Europeu de Administração de Empresas (INSEAD) e professores de Estratégia e Gestão Internacional na cadeira Boston Consulting Group. Eles são os autores do best-seller internacional “A Estratégia do Oceano Azul”.

Por que ler “A Transição Para o Oceano Azul”?

Os passos desenvolvidos pelos autores no livro “A Transição Para o Oceano Azul”, são de extrema importância para todo empreendedor, CEO ou gerente que deseja entender mais sobre sua empresa, seus competidores e, principalmente, para quem quer otimizar sua estratégia de mercado.

Quais são os pontos principais de “A Transição Para o Oceano Azul”?

• O foco nos concorrentes pode fazer sua empresa perder grandes oportunidades de crescimento;
• É preciso expandir seu pensamento estratégico;
• Toda pessoa em todo tipo de organização é capaz de fazer a transição do oceano vermelho para o azul, desde que tome as ações necessárias;
• A confiança das pessoas é fundamental para criar e executar sua estratégia de desenvolvimento;
• O crescimento não deve ser baseado nas condições e no ambiente já existentes dentro de seu setor. Ele deve ser moldado a seu favor para alcançar novos patamares;
• O processo de transição para o oceano azul é baseado em cinco passos sistemáticos.

Então, vamos colocar a mão na massa! Que tal analisar cada um dos passos formulados pelos autores?

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1º passo - Iniciar o processo

O pontapé inicial da transição para o oceano azul consiste na análise do seu portfólio e na categorização das suas ofertas de acordo com o valor que elas oferecem.

Os autores sugerem classificar suas ofertas da seguinte maneira:

• Conformados: são aqueles produtos que são “repetições” do que já existe no mercado, oferecem apenas imitação de valor;
• Migrantes: ofertas que são um pouco melhores do que as da concorrência, fornecendo certo valor adicional ao cliente;
• Pioneiros: são negócios inovadores que oferecem valor sem precedentes ao cliente.

De acordo com o livro, a chave para renovar seu portfólio está nos seus negócios pioneiros, pois a natureza desses produtos rompe com a concorrência atual.

A partir dessa classificação, é possível montar o que os autores chamam de matriz pioneiro-migrante-conformado, que vai te ajudar a visualizar o estado atual do seu portfólio. Na página 102 do livro "A Transição Para o Oceano Azul" , existe um exemplo de uma matriz saudável:

De acordo com o livro, a chave para renovar seu portfólio está nos seus negócios pioneiros, pois a natureza desses produtos rompe com a concorrência atual.

A partir dessa classificação, é possível montar o que os autores chamam de matriz pioneiro-migrante-conformado, que vai te ajudar a visualizar o estado atual do seu portfólio. Na página 102 do livro "A Transição Para o Oceano Azul", existe um exemplo de uma matriz saudável:

Fonte: adaptado do site do livro.

É válido ressaltar que o objetivo não é construir um portfólio apenas com pioneiros, mas sim um equilíbrio saudável entre os negócios “conformados” - que fornecem certa estabilidade e receita - e os “pioneiros”, que serão o motor de crescimento do futuro.

Depois de definido o escopo, você deve montar a equipe de oceano azul. Ela deve contar com representantes de todas as áreas e níveis organizacionais que vão desempenhar um papel-chave na mudança.

Isso permite que todos os setores estejam alinhados no objetivo de levar uma nova oferta e criar um novo mercado.

2º passo - Entender onde você está agora

Na sequência, é preciso fazer uma avaliação da sua própria empresa e do seu setor. Você deve montar um quadro que expresse a situação atual da sua empresa, dos seus produtos e serviços, e a maneira pela qual se diferenciam da concorrência.

Para visualizar isso, os autores sugerem a construção do que chamam de “tela de estratégia atual”, que vai fornecer as informações necessárias para a equipe de oceano azul.

A montagem dessa tela é feita pelos seguintes passos:

• Nomeie o setor em que você está;
• Identifique os fatores principais em que seu setor compete;
• Decida com quais concorrentes-chave deseja se comparar;
• Avalie a sua oferta e a do melhor concorrente ao longo dos fatores competitivos principais;
• Desenhe sua tela de estratégia.

Com a tela de estratégia feita, a equipe toma conhecimento da situação vigente no setor, dos fatores competitivos e do grau de convergência entre o seu perfil estratégico e os perfis de seus concorrentes (convergência essa que é a responsável pelo oceano vermelho presente no setor).

3º passo - Imaginar onde você poderia estar

No próximo passo, você deve descobrir os “pontos de dor” do setor atual que estão limitando a demanda para a sua oferta e excluindo potenciais compradores.

Os autores explicam que, no processo de transição para o oceano azul, esses pontos limitantes não devem ser encarados como restrições, mas sim como oportunidades claras de alterar o campo estratégico.

Para identificar tais pontos, Kim e Mauborgne ensinam que é preciso criar um “mapa de utilidade para o comprador”.

Inicialmente, você deve conhecer as seis “alavancas”:

1. Produtividade dos clientes: toda característica relacionada à eficiência em satisfazer as necessidades dos compradores (menos tempo, esforço e/ou dinheiro);
2. Simplicidade: características que minimizam a complexidade;
3. Conveniência: quando e onde o comprador quer algo (Exemplo: 24 horas, todos os dias do ano);
4. Redução de riscos: podem ser riscos financeiros, físicos ou emocionais;
5. Diversão e imagem: aspectos estéticos e sensoriais que uma oferta transmite;
6. Preservação ambiental: a oferta é sustentável ecologicamente?

A atividade a ser feita agora é analisar quais são os obstáculos, limitando cada alavanca, e descobrir as razões pelas quais esses impedimentos estão ocorrendo. Essa avaliação deve ser feita sob a ótica de cada estágio de compra (compra, entrega, uso, suplementos, manutenção e descarte).

4º passo - Descobrir como chegar lá

Nessa altura, você já tem uma noção de como funciona sua empresa, seu setor e compreende a nova demanda potencial que pode ser liberada com uma oferta recriada.

Portanto, o próximo passo é, de fato, reconstruir as fronteiras de mercado e criar um novo espaço. Pensando nisso, os autores elencaram seis “caminhos”, que são meios sistemáticos de abrir uma nova fronteira valor-custo.

O modelo é o seguinte, comparando os comportamentos entre a busca por oceanos azuis e o foco na concorrência atual:

Fonte: adaptado do site do livro.

Com essa exploração do mercado, a equipe vai adquirir novas informações sobre como é possível oferecer valor de maneiras inovadoras. Para usar essas informações da melhor forma, os autores sugerem o “modelo das quatro ações”.

Esse modelo é baseado em quatro perguntas-chave que ajudam a desafiar o modelo de negócios de um setor. As ações e suas respectivas perguntas são:

1. Eliminar: quais fatores considerados “definitivos” pelo setor devem ser eliminados?
2. Reduzir: quais fatores devem ser reduzidos bem abaixo do padrão do setor?
3. Elevar: quais fatores precisam ser elevados bem acima do padrão do setor?
4. Criar: quais fatores que o setor nunca ofereceu devem ser criados?

5º passo - Fazer seu movimento

No passo final da sua jornada pelo oceano azul você deve planejar corretamente seu movimento, testá-lo no mercado, ajustá-lo de acordo com o feedback recebido e refiná-lo, sempre buscando maximizar seu potencial.

Os testes são essenciais para confirmar o potencial de mercado do seu oceano azul, garantindo que não oferecerão apenas inovação de valor para os clientes, mas também garantirão estabilidade econômica para a sua empresa.

Por fim, é preciso formalizar seu modelo de negócios de modo a maximizar o retorno e minimizar o risco do seu grande lançamento.

Livros sobre vendas e posicionamento de mercado

No livro “De Zero a Um”, o autor Peter Thiel dá a seguinte dica: quando se há concorrência, as empresas não possuem poder sobre o mercado. Por isso, elas precisam vender seus produtos pelo preço regulado pelo mercado ou serão massacradas pela concorrência. Já quando se detém o monopólio, quem dita as regras é você.

Em “Feitas para Durar”, Jim Collins e Jerry I. Porras afirmam que o foco das empresas visionárias está em se superar. Ser melhor que a concorrência acaba sendo uma consequência desse comportamento.

Por fim, no livro do empresário brasileiro Flávio Augusto, “Geração de Valor”, ele mostra como ao invés de somente trabalhar pelo capital, é importante gerar valor para os clientes. Gerando valor na vida das outras pessoas, em contrapartida, elas vão gerar valor para você.

Como posso aplicar o conteúdo de “A Transição para o Oceano Azul”?

O conteúdo do livro “A Transição para o Oceano Azul” é um guia passo a passo para a identificação de um oceano vermelho e, a partir disso, são explicadas todas as fases do desenvolvimento de um novo mercado, ou seja, a criação de um oceano azul, no qual sua empresa vai navegar sem concorrentes relevantes.

As práticas sugeridas pelos autores requerem grande esforço e disciplina por quem deseja implementá-las, mas são atitudes que promovem resultados comprovados para o estabelecimento de um novo modelo de negócios que seja inovador e sustentável.

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