Buyology - Martin Lindstrom

Buyology - Martin Lindstrom

Entdecken wie Marketing zuschlagen kann, durch Neurowissenschaft und deren Enträtselung des Unterbewusstseins der Verbraucher.

Wissen Sie, dass Ihr Gehirn eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielt, entweder bewusst oder unbewusst? Und wussten Sie, dass Unternehmen bereits die Gehirne von Verbrauchern bewerten, um den besten Kurs zu kennen?

Martin Lindstrom in seinem Buch „Buyology“ hilft uns zu verstehen, was dieses neue Konzept ist und welche neuen Strategien es gibt.

Herzlich willkommen bei Neuromarketing!

Über das Buch „Buyology“

Das 2016 erschienene Buch „Buyology“ bringt eine neue Vision für das Marketing.

In diesem Buch finden wir eine komplexe Studie zum Neuromarketing, dass helfen soll das menschliche Kaufverhalten zu vertiefen und zu verstehen – also wie wir uns in Momenten der Entscheidungsfindung verhalten.

Das Buch ist auf 207 Seiten in elf Kapitel unterteilt, in denen verschiedene Entdeckungen behandelt werden. Im Leben erfahren wir verschiedene Reize, die jeden Teil des menschlichen Gehirns treffen und die sie unser tägliches Verhalten beeinflussen.

Über den Autor Martin Lindstrom

„TheSunday Times“ definiert Martin Lindstrom als „Wunderknabe der Marketingwelt“, als einen der Gurus des globalen Marketings. Als Spezialist für Branding hat er Bücher in 19 Sprachen übersetzen lassen und mehr als 1 Million Menschen erreicht.

Heute ist Martin neben seinem Wirken als Autor Geschäftsführer der Lindstrom Company. Einer von ihm geschaffenen Beratungsfirma und berät große Unternehmen wie McDonalds, Nokia, Nestle und Microsoft.

Für wen ist dieses Buch geeignet?

Dieses Buch präsentiert eine völlig neue Denkweise im Marketingbereich.

Wenn Sie in diesem Bereich studieren oder arbeiten oder wissen möchten, wie Ihr Konsumverhalten funktioniert, dann ist dieses Buch genau das richtige für Sie, da es Ihnen innovative Erkenntnisse darüber liefert wie unser Gehirn unser Kaufverhalten beeinflusst.

Hauptideen des Buches „Buyology“

Das Buch als Leitgedanken hat folgende Themen:

  • Das Neuromarketing als neues Marketingtool;
  • Die Bedeutung unseres Gehirns im Kaufprozess;
  • Die Taktiken und Strategien von Unternehmen, die unser Unterbewusstsein beeinflussen.

Neuromarketing und seine Technologien

Haben Sie sich jemals gefragt, warum Sie sich für ein Produkt entscheiden? An welcher Stelle Sie gedacht haben, dass Sie den Schokoriegel im Supermarkt benötigen und deshalb kaufen. Oder sogar wann und wo Sie entschieden, dass ein bestimmtes Auto das richtige für Sie ist?

Natürlich werden einige unserer Entscheidungen aus unseren Bedürfnissen und durch den Vergleich von Preisen getroffen, aber viele von ihnen werden auch unbewusst gemacht, die Reize erreichen unser Gehirn, was das Interesse an einem bestimmten Produkt weckt.

In diesem Szenario haben Vermarkter die Notwendigkeit erkannt, in die Gedanken des Verbrauchers einzutauchen und zu verstehen, wie das Gehirn auf die Reize von Produktwerbung reagiert. So entstand das Neuromarketing.

Dazu wird das SST verwendet (SteadyState Topography), ein moderne Geräte die die elektrische Aktivität des Gehirns in Echtzeit misst, so dass anhand einer Anzeige prüfbar ist, dass das Gehirn mit Freude reagiert oder mit Verachtung, Abstoßung.

Mit diesen Ergebnissen ist es möglich zu verstehen, was die Leute wirklich über ein bestimmtes Produkt denken, denn wenn wir einen Fragebogen anwenden, spiegeln die Antworten möglicherweise nicht das tatsächliche Denken wider, aber wenn wir das Gehirn analysieren, sind die Antworten genau.

Martin Lindstrom hat sich in seinem Forschungsprozess, um das Verbraucherverhalten gründlich zu verstehen, der Herausforderung gestellt, das Gehirn von 2000 Menschen zu untersuchen. Drei Jahre und sieben Millionen Dollar später gelang es ihm, eine Reihe von Wissen zusammenzufassen, welches er in diesem Buch vorstellte und das wir von nun an sehen werden.

Unser Gehirn verstehen

Es ist bereits klar geworden, dass die Hauptfigur dieses Buches unser Gehirn ist, richtig? Wir werden uns nun besser mit zwei seiner Mitglieder auseinandersetzen, die für unsere Kaufentscheidung wesentlich sind: Spiegelneuronen und somatische Marker.

Neuronen Spiegel

Ein klassisches Beispiel, das die Leistung von Spiegelneuronen zusammenfasst, ist das Gähnen. Sie haben wahrscheinlich eine Situation erlebt, in der jemand in Ihrer Nähe gähnt und folglich auch Sie gähnen.

Oder wir können das Beispiel des Lächelns nehmen. Ein Lächeln ist ansteckend: Wenn Sie jemanden lächeln sehen, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch lächeln.

All dies ist die Arbeit von Spiegelneuronen. Sie replizieren, was andere Leute tun. Immer wenn wir eine Werbung anschauen, in der jemand eine kalte Limonade trinkt oder einen leckeren Hamburger isst, stellt unser Gehirn dieses Bild nach, als würden wir die Aktion durchführen.

Infolgedessen gibt es die Freisetzung von Dopamin, einer chemischen Substanz, die für das Lustempfinden verantwortlich ist, was uns glücklicher macht und das Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen lässt.

Wir schließen daraus, dass die Spiegelneuronen unser Kaufverhalten ohne unsere Kontrolle direkt beeinflussen. Dass also nicht nur Gähnen und Lächeln ansteckend sein kann, sondern auch kaufen.

Somatic Markers

Unsere Erfahrungen wirken sich direkt auf unser Kaufverhalten aus. Und die Verantwortlichen sind die somatischen Marker.

Wann immer wir eine Kaufentscheidung treffen, überprüft unser Gehirn unsere immense Menge an Erinnerungen und Erfahrungen, um Zeiten zu finden, in denen ähnliche Entscheidungen erforderlich waren und welche Antworten gegeben wurden. Daher neigt das Gehirn dazu, diese Antworten zu wiederholen.

Wenn Sie beispielsweise als Kind Ihre Hand am Bügeleisen verbrannt haben, ist Ihr Gehirn sofort betroffen und wird ein Objekt, dass Verbrennung und der Schmerz meiden. Es wird Sie daran hindern, die Aktion zu wiederholen.

Gleiches gilt für den Konsum. In Ihrem Gehirn ist die Aufzeichnung früherer Entscheidungen, Marken die Sie bevorzugen und andere Faktoren, die den Kauf von Folgeaktionen spontan beeinflussen.

Dafür verantwortlich sind die Verknüpfungen unseres Gehirns. Diese somatischen Marker machen Zugang zu diesen Informationen leichter und den Entscheidungsprozess viel schneller.

Unterschwellige Botschaften

Im Jahr 1957 gab es eine Studie, in der der Forscher mehrere Male Bilder mit den Worten „Drink Coca-Cola“ und „Eat Popcorn“ während des Films in Millisekunden einlegte.

Die Ergebnisse zeigten, dass der Verkauf von Coca Cola und Popcorn um 18% bzw. 58% stieg. Obwohl diese Studie später abgelehnt wurde, gibt sie uns eine Einführung in die Funktionsweise unseres Unterbewusstseins.

Wenn Bilder in den Film eingefügt werden, nimmt unser Verstand die Botschaft nicht bewusst wahr und wir schauen normal weiter. Aber unser Gehirn absorbiert und versteht verborgene Inhalte.

So funktionieren unterschwellige Botschaften. Sie werden verwendet, um die Kunden zum Kauf zu veranlassen und bestehen aus Sinnesreizen wie Ton oder Bildern. Aber sogar das Lächeln, dass der Verkäufer dem Kunden gibt, beeinflusst das Interesse an einem Produkt.

Einige Beispiele für unterschwellige Botschaften sind unter anderem in Logos, Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radioanzeigen zu sehen. Das Ziel ist jedoch bei allen das gleiche: die Verbraucher den Reizen auszusetzen, die das Unterbewusstsein beeinflussen und zum Kauf führen.

Der Mythos vom sexuellen Inhalt in Anzeigen

Wenn Sie fernsehen, ein Magazin oder auch Anzeigen auf der Straße lesen, ist es nicht schwer Anzeigen mit sexuellem Inhalt zu finden, wo Models ihre Körper freizügig zeigen, um Zuschauer anzulocken und deren Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Dies fördert die Marke (Bierwerbung ist ein gutes Beispiel dafür).

Eines der Ergebnisse der Neuromarketing-Experimente ist jedoch, dass, wie Martin Lindstrom sagt,

„Sex in der Werbung nicht verkauft. Modelle in minimalistischer Kleidung und provokanten Posen überzeugen uns nicht, etwas zu kaufen“.

In Studien mit freiwilligen Gruppen wurden Materialien mit und ohne sexuellen Inhalt gezeigt. Bei der Befragung bevorzugten die Freiwilligen nicht-sexuelle Materialien.

Bei Anzeigen erinnerten sich die Freiwilligen viel eher an die Marke, wenn keine sexuellen Inhalte auf das Produkt übertragen wurden. Dies geschieht, weil Menschen Ihren Schwerpunkt am Ende mehr auf den Inhalt des Produkts legen.

In seltenen Fällen erzeugen sexuell ansprechende Werbeanzeigen positive Ergebnisse. Wenn sie generiert werden, ist dies auf die Kontroverse um diesen Inhalt zurückzuführen, die letztendlich das Produkt und die Marke bekannt macht.

Die Ähnlichkeit mit Religionen

„Die Methoden von Werbeagenturen kann denen der Religion sehr ähnlich sein kann“

Während des Studiums erkannte Martin, dass die Hirnstimulation für große Markenwerbung auf den Reiz sehr ähnlich war wie der von Religion verursachte.

Einige dieser Marken verwenden Strategien, die den religiösen Strategien sehr ähnlich sind. Das heißt, durch Werbekampagnen möchten sie die Loyalität ihrer „Anhänger“ gewinnen.

Zu den wichtigsten Ähnlichkeiten gehören:

  • Sowohl Marken als auch Religionen verbreiten ihre Aufgaben in der Öffentlichkeit mit der Absicht, ihre Hauptziele aufzuzeigen und zu erklären, was sie von anderen unterscheidet.
  • Beide schaffen die Mentalität der Rivalität und des Wettbewerbs mit ihren jeweiligen Marken und Überzeugungen. Diese Strategie ist zwar kontrovers, stärkt jedoch die Treue der Anhänger.
  • Die Symbologie spielt eine Schlüsselrolle bei der Verwendung von Logos und Slogans und beim Herstellen einer Verbindung zwischen Marke und Produkt. Dasselbe findet man bei Religionen, beispielsweise mit Heiligen, Engeln und dem Symbol des Kreuzes.

Ein weiterer Punkt, der sich direkt auf Religionen bezieht, ist die Existenz von Ritualen.

Diese Rituale schaffen eine starke Verbindung zwischen der Marke und ihren Konsumenten. Das Buch enthält zwei Beispiele: den Oreo-Cookie und das Corona-Bier.

Der Keks hat das Ritual, bei dem die Leute auf zwei Arten essen konnten. Der eine isst zuerst die Füllung und dann die Spitzen, und der zweite tauchte den Keks in ein Glas Milch.

Der Ritus des mexikanischen Bieres entstand 1981, als ein Kellner unprätentiös eine Zitrone in den Flaschenhals der Flasche einführte und andere dazu aufforderte, dasselbe zu tun. So entstand ein Ritual, mit dem Corona wachsen und sogar Heineken in Bezug auf die Anzahl der Verkäufe schlagen konnte.

Sonstiges Neuromarketing

Neben dem was wir bisher hatten, gibt es andere Neuromarketing-Techniken, die es wert sind, zitiert zu werden.

Angst als Werkzeug

Jeder hat in seinem Leben schon einmal Angst empfunden. Und wenn wir Angst haben, suchen wir nach etwas, dass uns das Gefühl von Sicherheit und Erleichterung bietet.

Eine der Möglichkeiten, die Angst zu überwinden, ist beim Einkaufen. Deshalb nutzen viele Unternehmen dieses Gefühl als Werbemittel. Zum Beispiel hat Johnson & Johnson einen berühmten Slogan für seine Kindershampoo-Linie: „Genug der Tränen“.

Laut dem Buch „Buyology“ besteht das Ziel darin, dem Kunden eine Auswahl zu bieten: Er kann Johnson & Johnson kaufen und die Augen seines Sohnes normal lassen oder eine andere Marke kaufen und die Augen des Kindes verletzen.

Durch die Schaffung dieses Gefühls der Angst entsteht beim Kunden ein Gefühl der Prävention und der Anreiz zum Kauf.

Was bringt Neuromarketing?

Schließlich kommen „Buyology“ zu dem Schluss, dass Neuromarketing als Revolution in Marketingstudien angesehen werden kann. Bei richtiger Ausrichtung und Verwendung kann diese neue Methode umfassendere und komplexere Ergebnisse für die Analyse liefern.

Fragebögen und andere Instrumente sind im Marketing sehr wichtig sind, aber während wir eine Sache sagen, kann unser Gehirn eine andere Sache sagen. So ergänzt und erweitert das Neuromarketing Antworten, die normalerweise mit einem einfachen Fragebogen nicht schaffbar wären.

Was sagen andere Autoren dazu?

In seinem Buch „Blink: The Power of Thinking Without Thinking“ sagt Malcolm Gladwell, dass schnelle, intuitive Entscheidungen ebenso zuverlässig sein können wie hochanalytische Entscheidungen. Genau diese schnellen und intuitiven Entscheidungen analysiert Martin Lindstrom mit seiner Studie zum Neuromarketing.

In seinem Buch „Pre-Suasion“ sagt Autor Robert Cialdini: „Der entscheidende Moment der Entscheidungsfindung ist der ersten Eindruck. Dieser erste Eindruck ist sehr wichtig. Es ist daher wichtig herauszufinden, wie unser Gehirn Produkte bei Käufen erkennt und wie das Produkt einen guten ersten Eindruck gewinnt, um nicht nur Kunden, sondern auch deren Gehirne zu gewinnen.“

Charles Duhigg beschreibt in seinem Bestseller „The Power of Habit“ ausführlich, wie sich das Verständnis von Gewohnheiten drastisch ändern kann, wie wir Kaufentscheidungen interpretieren, von der Verknüpfung von Routinen mit Konsumgewohnheiten bis hin zu Produkten mit Ideen und anderen Gewohnheiten.

Okay, aber wie kann ich das in meinem Leben anwenden?

Wenn Sie beabsichtigen, die Konzepte des Neuromarketings in Ihrem Unternehmen anzuwenden, berücksichtigen Sie die folgenden Punkte:

  • Kennen Sie Ihren Kunden: Bevor Sie das Gehirn kennen, müssen wir die anderen Variablen verstehen. Verwenden Sie also Neuromarketing, um die Studien zu ergänzen.
  • Die Reize verstehen: wissen, welche Reize gefördert werden sollten, um die Verbraucher zu gewinnen;
  • Implementieren Sie das Lernen: Verwandeln Sie Ihre Marketing- und Werbefläche, indem Sie das Lernen in die Markenwerbung integrieren, z. B. Rituale für Ihr Produkt erstellen.
  • Kontinuierliche Verbesserung: Das Gehirn hat keine festen Eigenschaften. Versuchen Sie daher immer, Ihr Wissen zu aktualisieren und neue Marketingstrategien zu entwickeln.

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Hat Ihnen der Text gefallen? Unser Gehirn hat unendlich viele Möglichkeiten und dies waren nur einige davon.

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