Hacking Growth - Sean Ellis, Morgan Brown

Sean Ellis und Morgan Brown nehmen Sie mit dem Buch „Hacking Growth“ mit auf eine Reise der Innovation und Entwicklung.

Verstehen Sie alles über diese neue Methode, die nicht nur Marketingfachleute, sondern auch Ingenieure, Programmierer, Geschäftsleute und Unternehmer erobert hat.

Und das ist noch nicht alles! Diese Strategie wurde bereits erfolgreich in Unternehmen wie Airbnb, Dropbox und Twitter eingesetzt.

Willkommen zum Growth Hacking Flug. Sind Sie bereit, Ihr Wachstum zu hacken und Ihre Ergebnisse zu verbessern? Dann komm mit uns, denn wir heben ab in 3...2...1...

Über das Buch „Hacking Growth“

Das Buch „Hacking Growth: How's Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success“ wurde am 25. April 2017 von Currency veröffentlicht.

Bei der Vorstellung dieser neuen Idee namens Growth Hacking ist es den Autoren gelungen, ihr Wissen auf didaktische Weise zu teilen, indem sie Konzepte detailliert erläutern, Definitionen vorstellen und das Beste von allem: mit praktischen Beispielen.

Das Buch ist in zwei Teile gegliedert: „Die Methode“ und „Das Growth Hacking Playbook“, mit insgesamt 320 Seiten.

Über die Autoren Sean Ellis und Morgan Brown

Der Unternehmer, Investor und Startup-Berater Sean Ellis ist kein anderer als der Entwickler des Growth-Hacking-Konzepts.

Heute hält Sean Ellis auch Vorträge für Start-ups und große Unternehmen und wurde bereits in der New York Times und dem Wall Street Journal vorgestellt.

Morgan Brown ist seit Jahrzehnten ein Marketingprofi, der sich darauf konzentriert, Unternehmen zu Wachstum und Zugkraft (Momentum) zu verhelfen.

Morgan ist Redner auf großen Konferenzen wie SXSW, CTA und HubSpot und gehört zu Inman News, einem amerikanischen Marktforschungsunternehmen.

Für wen ist dieses Buch geeignet?

Das Buch „Hacking Growth“ richtet sich an Unternehmer, Startups und große Organisationen.

Für Growth Hacking gibt es keine Grenzen! Wie wir in den nächsten Abschnitten sehen werden, ist diese Strategie das Ergebnis einer gemeinsamen Anstrengung verschiedener Bereiche des Unternehmens, die ihre Kräfte bündeln, um das Wachstum zu fördern.

Wenn Sie also Ihr Unternehmen auf einen Wachstumspfad bringen wollen, sind Sie hier genau richtig!

Hauptideen des Buches „Hacking Growth“

Bevor wir uns näher mit dem Inhalt befassen, wollen wir einen Blick auf die wichtigsten Punkte des Buches werfen:

• Analyse und Experimentieren sind der Schlüssel zum Wachstum;
• Ein qualifiziertes Team ist entscheidend;
• Schaffen Sie Produkte, die den „AHA!“ -Moment auslösen und für Ihre Kunden ein „Muss“ sind;
• Die Analyse und das genaue Kennenlernen Ihrer Kunden ist unerlässlich.

Was ist eigentlich Growth Hacking?

Laut Sean Ellis und Morgan Brown ist Growth Hacking eine Wachstums Philosophie, die sich in zwei Begriffen zusammenfassen lässt: Datenanalyse und Experimentieren.

Im Grunde geht es darum, Ideen zu haben und sie zu testen. Auf diese Weise erfährt man, welche Ideen gültig sind und zu Ergebnissen führen.

Diesem Gedanken folgend, funktioniert diese Methode als ein Zyklus, bei dem aus den analysierten Daten Ideen entstehen, die getestet werden. Diese Ideen werden analysiert und führen zu neuen Ideen, wodurch sich der Kreislauf aus Analyse, Experimenten und folglich Wachstum schließt.

Wir werden Ihnen später zeigen, wie dieser Zyklus funktioniert, aber wir wollen Ihnen jetzt schon einen Spoiler geben, indem wir Ihnen die 4 Phasen des Zyklus zeigen, der wie folgt funktioniert

Analysieren > Ideen entwickeln > Prioritäten setzen > Testen

Kurz gesagt: Growth Hacking ist etwas, das das Unternehmen, die Bereiche Technologie, Engineering und Marketing vereint, um die Prozesse zu „hacken“ und das Wachstum des Unternehmens durch detaillierte Analysen und schnelle Experimente, die relevante Informationen liefern, zu fördern. Und das Beste von allem: zu geringen Kosten!

Die Methode verstehen

Gut! Wir kennen bereits das Konzept des Growth Hacking!

Wir haben den ersten Schritt gemacht, aber die Reise erfordert noch weitere Erkenntnisse, bevor wir in Richtung Wachstum laufen können. Deshalb werden wir uns in diesem Überblick über das Buch „Hacking Growth“ mit den notwendigen Konzepten beschäftigen und einige Tipps sehen.

Bauen Sie Ihr Team auf

Großartige Ergebnisse werden von großartigen Menschen erzielt. Und damit Ihre Wachstumsstrategie funktioniert, sind qualifizierte Mitarbeiter unerlässlich.

Sie müssen also ein Team von Marketingfachleuten aufbauen, richtig? Falsch!

Eine der grundlegenden Prämissen des Growth Hacking ist, dass es keine Barrieren zwischen den Abteilungen geben sollte. Alle müssen gemeinsam zum Wachstum des Unternehmens beitragen, indem sie analysieren, planen und experimentieren.

Bei dieser neuen Methodik ist es wichtig, Marketing und Ingenieure, Manager und Designer zu vereinen und ein multidisziplinäres Team zu bilden, das sich auf Growth-Hacking-Strategien konzentriert.

Möchten Sie wissen, wer zu Ihrem Wachstumsteam gehören sollte? Hier sind einige Mitglieder:

• Growth Lead: Er ist für die Leitung des Teams verantwortlich, gibt den Prozess vor, definiert die zu verfolgenden Richtungen, setzt Ziele und analysiert die Ergebnisse. Gemeinsam mit dem Team entwickelt er Ideen und testet sie;
• Produktmanager: Er beaufsichtigt die Entwicklung des Produkts und der entsprechenden Ressourcen. Diese Person hat Erfahrung im Kontakt mit Kunden - durch Umfragen und Interviews - und nutzt diese Informationen, um die Entwicklung von Experimenten und Datenanalysen zu optimieren;
• Software-Ingenieure: Sie sind wichtig für die Entwicklung von Anwendungen, Websites und, im Falle digitaler Produkte, von Codes. Sie verfügen über die erforderlichen analytischen Problemlösungskompetenzen;
• Marketingspezialisten: Sie wenden Strategien zur Förderung des Produkts an, indem sie Instrumente wie E-Mail-Marketing und SEO (Suchmaschinenoptimierung) einsetzen;
• Datenanalysten: Sie sammeln und organisieren Kundendaten und führen anspruchsvolle Analysen durch, um Erkenntnisse zu gewinnen, die zu Ideen für neue Tests führen;
• Produktdesigner: Jemand, der für das Produktlayout und die Produktspezifikationen verantwortlich ist und an Werbung und Verkaufsförderung arbeitet, ist für ein einzigartiges Design unerlässlich. Ein Fachmann mit Erfahrungen, die es Ihnen ermöglichen, die Durchführung von Tests zu beschleunigen.

Wenn Sie Ihr Team zusammengestellt haben, müssen Sie sich die Hände schmutzig machen. Daher hier einige Punkte, die das Buch „Hacking Growth“ für ein Team vorschlägt, um die besten Ergebnisse zu erzielen:

• Seien Sie sich des Prozesses bewusst: Planen Sie alles, was zu tun ist, und teilen Sie die Aufgaben gut auf;
• Wissensmanagement: Dokumentieren Sie die gefundenen Ergebnisse und teilen Sie das Erreichte. Dies ist von grundlegender Bedeutung, damit sich Fehler nicht wiederholen und Erfolge aufrechterhalten werden können;
• Suche nach Verbesserungen: In Verbindung mit dem Wissensmanagement sollte immer nach Verbesserungen für die nächsten Versuche gesucht werden;
• Wachstumstreffen: Growth Hacking erfordert ständige Treffen, um den Fortschritt des Projekts zu aktualisieren und neue Ideen zu entwickeln. Diese sogenannten Growth Meetings sind ein zentraler Punkt für die Ausrichtung des Teams und die Überwachung der Ergebnisse.

Schließlich ist es wichtig, darauf hinzuweisen, dass jede Realität andere Maßnahmen erfordert. Vielleicht braucht Ihr Team eher einen Marketingspezialisten als einen Software-Ingenieur.

Es ist also notwendig, Ihre Situation zu untersuchen und Ihr Wachstumsteam entsprechend aufzubauen, um die Ergebnisse zu maximieren.

Definieren Sie Ihr „Must-Have“

Die Autoren Sean Ellis und Morgan Brown bekräftigen, dass es notwendig ist, die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Kunden zu verstehen. Zu diesem Zweck können Sie sie bitten, Umfragen über Ihre Produkte zu beantworten.

Im Anschluss daran müssen Sie Ihr Produkt so entwickeln, dass der „AHA-Moment“ eintritt, wenn Sie es dem Kunden zeigen.

Das ist der Moment, in dem die Verbraucher erkennen, wie wichtig das, was Sie anbieten, für ihre Bedürfnisse ist, und eine Bindung zu ihm aufbauen. Das „AHA!“ macht das Produkt zu einem „Must-have“.

Der Growth-Hacking-Zyklus

Um Ihre besten Ideen zu entwickeln und zu testen, ob sie wirksam sind, müssen Sie 4 Schritte befolgen, die den Growth-Hacking-Zyklus bilden:

• Analysieren;
• Ideen entwickeln;
• Prioritäten setzen;
• Testen.

Der Zyklus beginnt mit der Datenanalyse und der Suche nach Informationen, um eine erste Grundlage und eine Definition des zu lösenden Problems zu schaffen. Danach folgt die Ideenfindung, bei der das Team ein Brainstorming und Diskussionen durchführt, um gute Lösungen für das gewählte Problem zu finden.

Diese Ideen werden in Experimente umgesetzt, die nach Prioritäten geordnet und somit durchgeführt werden sollten. Am Ende werden die Ergebnisse analysiert und der Zyklus beginnt von neuem.

Schritt für Schritt

Die Autoren Sean Ellis und Morgan Brown beginnen damit, dass der Wachstumsleiter das Team zusammenbringt, die Schritte erklärt und die Rollen der einzelnen Teammitglieder zuweist.

Zu diesem Zeitpunkt wird die Analyse durchgeführt, die die ersten Daten für das Verständnis des Projekts generieren wird. Der Datenanalyst muss die notwendigen Informationen präsentieren und Antworten auf Fragen geben wie:

• Wie verhalten sich die besten Kunden? (Was kaufen sie? Wann kaufen sie? Wie viel geben sie aus?);
• Was sind die Merkmale dieser Kunden? (Was ist ihr Profil? Wo leben sie? Benutzen sie die Produkte der Konkurrenz?);
• Was veranlasst den Kunden, das Produkt nicht zu nutzen (dies kann auch Apps und Websites betreffen)? (Wo ist die Abbruchquote am höchsten? Gibt es irgendetwas, das die Interaktion der Nutzer verhindert? Wie ist das Verhältnis zwischen Kunden, die kaufen, und denen, die aufgeben?).

Wenn die Daten vorliegen und analysiert sind, ist die nächste Phase die Ideenfindung. Nun wird das Team eine Liste mit verschiedenen Ideen erstellen, um einen kontinuierlichen Fluss von Experimenten zu erzeugen.

Natürlich wird es gute und schlechte Ideen geben, aber die Autoren zitieren Linus Pauling in seinem Buch „Hacking Growth“, in dem er bekräftigt, dass man nur dann eine gute Idee hat, wenn man viele hat.

Deshalb kann es keine Zensur geben. Jede Idee ist gültig. Außerdem ist es wichtig, die folgenden Punkte zu definieren:

• Name der Idee;
• Beschreibung;
• Hypothesen: Was wird diese Idee für das Projekt bringen?
• Zu untersuchende Metriken: Was soll überwacht werden, um den Erfolg der Idee zu ermitteln?

Anschließend werden diese Ideen nach Prioritäten geordnet und der nächste Schritt eingeleitet. Laut dem Buch „Hacking Growth“ werden folgende Faktoren bewertet:

• Auswirkung: die positive Auswirkung, die die Idee auf die definierten Metriken hat;
• Vertrauen: Das Team sollte sich fragen, inwieweit es glaubt, dass die Idee die angestrebte Wirkung erzielen kann, d. h. wie sehr es ihr vertraut;
• Einfachheit: Zeit und Ressourcen, die für diese Idee benötigt werden.

Sobald die Ideen nach den oben genannten Kriterien definiert sind, können sie bewertet, verglichen und somit in eine Rangfolge gebracht werden. So sollten beispielsweise Ideen, die eine größere Auswirkung haben, denjenigen vorgezogen werden, die eine geringere Auswirkung haben, während Ideen, die leichter umzusetzen sind, eine höhere Priorität haben.

Nach der Auswahl der Ideen ist es an der Zeit, sie zu testen. Dies ist der praktische Teil der Methodik, bei dem die Ideen umgesetzt werden und Daten für die nächste Phase generiert werden.

Sobald die Tests durchgeführt wurden, ist es an der Zeit, zum Anfang zurückzukehren, die Daten des vorherigen Tests zu analysieren, die Erkenntnisse zu verarbeiten und den Zyklus neu zu beginnen.

So setzt sich der Kreislauf des kontinuierlichen Lernens und Experimentierens fort, wobei neue Ideen angewandt werden und Wachstum die Folge ist, wie Sean Ellis und Morgan Brown feststellen.

Wie man Growth Hacking verwendet

Akquisition

Wie von Sean Ellis und Morgan Brown erläutert, ist die Gewinnung von Kunden für Ihre Marke und deren Überzeugung zum Kauf der Ausgangspunkt für die Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und ihnen.

Die Gewinnung von Kunden ist eine Herausforderung, noch dazu ohne übermäßige Investitionen. Viele Unternehmen geben ein Vermögen für Marketing und Werbung aus und erzielen nicht die erwartete Rendite bei der Kundengewinnung.

Um Ihnen zu helfen, stellen die Autoren in dem Buch „Hacking Growth“ Techniken vor, mit denen Sie neue Nutzer gewinnen und sie auf die nächste Stufe bringen können:

• Verwenden Sie die richtige Sprache, die zu Ihrer Zielgruppe passt;
• Auch die Kommunikationskanäle sind entscheidend;
• Erstellen Sie eine überzeugende Botschaft: Ihr Unternehmen muss eine Botschaft an den Kunden senden, einen Eindruck vermitteln, der ihn begeistert, Informationen weitergeben und eine Verbindung herstellen.

Freischaltung

Nachdem Sie Ihren potenziellen Kunden angezogen haben, müssen Sie ihn dazu bringen, Ihr Produkt zu nutzen und Ihr Kunde zu werden.

Sie müssen eine gute Erfahrung mit dem machen, was Sie anbieten.

Der erste Schritt, der von Sean Ellis und Morgan Brown vorgestellt wurde, besteht darin, Ihren Trichter abzubilden und jeden Punkt zu finden, der den Kunden zum „AHA!“ -Moment führt.

Forschung ist der Schlüssel! Analysieren Sie dann die einzelnen Schritte, segmentieren Sie die Kunden, finden Sie heraus, welche Kunden am häufigsten zu- und abwandern, und entwickeln Sie Pläne, um sie zu verbessern. Hier sind einige zu analysierende Punkte:

• Flugbahn im Trichter;
• Kundenbindung und -vermeidung in jeder Phase des Trichters;
• Wie viele haben den „AHA!“ -Moment erreicht?
• Über welche Kanäle sind die Kunden gekommen?

Sobald Sie die Ursachen für die Abwanderung ermittelt haben, können Sie eine Lösung entwickeln, um die Menschen zu begeistern und sie in Kunden zu verwandeln und so Ihre Konversionsrate zu erhöhen.

Zurückhaltung

Es hat keinen Sinn, Kunden zu gewinnen, wenn wir sie nicht an uns binden können. Deshalb ist es wichtig, die Verbindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zu stärken.

Die Autoren zeigen in dem Buch „Hacking Growth“ ein großartiges Beispiel für Kundenbindung und Engagement: Amazon. Sein Abonnementdienst Amazon Prime bietet mehrere Vorteile, wie z. B. kostenlose kurzfristige Lieferung und Streaming von Filmen und Musik.

Die im Buch vorgestellten Daten zeigen, dass von den Personen, die das kostenlose Probeabonnement in Anspruch nehmen, 73 % zu Abonnenten werden, 91 % verlängern es für das zweite Jahr und 96 % für das dritte Jahr.

Um Kunden zu binden, schlagen Ellis und Brown vor, dass Ihr Unternehmen auf Belohnungen basierende Engagement-Strategien testen kann, wie z. B:

• Anerkennung auf der Grundlage des Engagements: Je engagierter der Kunde ist, desto größer ist seine Anerkennung durch die Marke, z. B. werden Nutzer, die viel mit einer Facebook-Seite interagieren, zu „Superfans“ ernannt;
• Belohnung des Engagements: Wie das Beispiel von Amazon zeigt, bietet es Kunden, die Abonnenten werden, Vorteile;
• Anerkennung aufgrund von Leistungen: Hier geht es um die Anerkennung oder Belohnung von Kunden, die Ziele erreichen. Fitbit, die Fitness Plattform, belohnt ihre Kunden beispielsweise, wenn sie 10.000 Schritte erreicht haben.

Monetarisierung

Der letzte Schritt, die Monetarisierung, ergibt sich aus den vorangegangenen Schritten, denn wenn sie erfolgreich sind, erhält das Unternehmen den finanziellen Ertrag.

Die Autoren Sean Ellis und Morgan Brown empfehlen, dass Sie Ihre Kunden kennen lernen. Wer sie sind und was sie wollen. Auf diese Weise können Sie die besten Ideen zur Vervollständigung der vorangegangenen Schritte entwickeln und einen größeren finanziellen Gewinn für Ihr Unternehmen erzielen.

Was sagen andere Autoren dazu?

Das Buch „Marketing 4.0“ von Philip Kotler, Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan macht deutlich, wie wichtig es ist, den Veränderungen in der digitalen Welt und deren Auswirkungen auf das Marketing stets Aufmerksamkeit zu schenken. Das gilt auch für Growth Hacking, denn diese Veränderungen bieten neue Formen des Experimentierens und neue Daten, die analysiert werden müssen.

Jay Conrad Levinson stellt in seinem Buch „Guerrilla Marketing“ einen Weg vor, wie man mit geringeren Kosten mehr Wirkung im Marketing erzielen kann. Er schlägt vor, digitale Medien für die Förderung der Marke und des Produkts zu nutzen, z. B. durch E-Mail-Marketing.

In „Selling to Big Companies“ stellt die Autorin Jill Konrath klar, dass es entscheidend ist, sich zu konzentrieren. Versuchen Sie nicht, an jeden zu verkaufen. Da Sie ein Experte für das Geschäft Ihrer Kunden werden müssen, definieren Sie Ihren Markt sorgfältig. Lassen Sie einige Möglichkeiten aus, damit Sie bei den verbleibenden besser arbeiten können.

Okay, aber wie kann ich das in meinem Leben anwenden?

• Das beste Team zusammenstellen;
• Innovation am Laufen halten. Neue Ideen können nicht aufhören!
• Ermutigen Sie die Ideenfindung;
• Erschließen Sie neue Kanäle: Gehen Sie von den Grundlagen weg;
• Gehen Sie in die Tiefe! Suchen Sie nach neuen Daten zur Analyse und Vertiefung der Studien;
• Erhöhen Sie den Einsatz: Scheuen Sie sich nicht, von größeren Dingen zu träumen;
• Verstehen Sie, dass jede Realität anders ist. Was bei Unternehmen X funktioniert hat, muss nicht unbedingt auch bei Ihnen funktionieren und umgekehrt;
• Die Umsetzung von Growth Hacking wird nicht über Nacht geschehen. Beginnen Sie mit kleineren Experimenten und bauen Sie diese mit der Zeit aus, wenn Sie Erfahrungen gesammelt haben;
• Konzentrieren Sie sich auf spezifische Metriken mit einfachen Zielen und setzen Sie sich mit zunehmendem Erfolg anspruchsvollere Ziele.

Hat Ihnen diese Zusammenfassung des Buches „Hacking Growth“ gefallen?

Der Begriff „Hacking Growth“ bedeutet sicherlich eine Menge. Hinterlassen Sie Ihre Meinung in den Kommentaren, Ihr Feedback ist uns sehr wichtig!

Wenn Sie alles wissen wollen, was Sean Ellis und Morgan Brown lehren, klicken Sie auf das Bild unten, um das Buch zu kaufen: