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El autor Martin Lindstrom presenta los avances en estudios de marketing y la explicación del término neuromarketing en el libro "Buyology".

¿Sabías que el cerebro juega un papel clave en tus decisiones de compra, ya sea consciente o inconscientemente? Y, ¿sabías que las empresas ya evalúan los cerebros de los consumidores para saber los mejores rumbos a seguir?

En este resumen, entenderemos qué es este nuevo concepto y cuáles son estas nuevas estrategias.

El libro "Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos", del original en inglés "Buyology: Truth and Lies about Why We Buy", escrito por Martin Lindstrom y publicado en 2008, trae una nueva visión para el marketing.

El autor presenta un complejo estudio de neuromarketing, que busca profundizar en el comportamiento humano y entender cómo nos comportamos en los momentos de toma de decisiones de compra.

A lo largo de sus 224 páginas, el libro está dividido en 11 capítulos, que abordan varios descubrimientos hechos a partir de los estímulos que afectan a cada parte del cerebro humano y cómo afectan nuestro comportamiento de consumo diario.

Definido por el The Sunday Times como el "niño prodigio del mundo del marketing", Martin Lindstrom es considerado uno de los gurús del marketing global. Experto en el área del branding, ha tenido libros traducidos a 19 idiomas y al alcance de más de 1 millón de personas, como el libro "Small Data".

Hoy, además de escritor, Martin es el director ejecutivo de Lindstrom Company, empresa de consultoría creada por él y que ofrece servicios a grandes empresas como McDonald's, Nokia, Nestlé y Microsoft.

El libro "Buyology" presenta una línea de pensamiento completamente nueva en el área del marketing.

Así que, si estudias o trabajas en este campo, o si quieres entender cómo funciona tu comportamiento de consumo, te recomendamos este libro, pues te proporcionará un aprendizaje innovador sobre cómo nuestro cerebro influye en nuestro comportamiento de compra.

El autor Martin Lindstrom trae como ideas principales los siguientes temas:

El neuromarketing como nueva herramienta de marketing;

La importancia de nuestro cerebro en el proceso de compra;

Las tácticas y estrategias utilizadas por empresas que alcanzan nuestro subconsciente.

Overview: Neuromarketing y sus tecnologías

¿Alguna vez te has preguntado qué te hace decidirte a comprar un producto? ¿En qué momento llegó a la conclusión de que necesitabas comprar una barra de chocolate en el supermercado, el libro que tenía un tema interesante, o incluso el momento en que decidiste que ese automóvil era el adecuado para ti?

Por supuesto, parte de nuestras decisiones se toman en base a nuestras necesidades y la comparación de precios, pero muchas de ellas también se hacen inconscientemente, es decir, los estímulos llegan a nuestro cerebro, despertando el interés en cierto producto.

En este escenario, el autor Martin Lindstrom cuenta que los especialistas en marketing se dieron cuenta de la necesidad de profundizar en la mente del consumidor y comprender cómo reacciona el cerebro a los estímulos de los anuncios, propagandas y productos. Así surgió el neuromarketing.

Para eso, se utiliza la SST (Steady State Topography o Topografía del estado estacionario), un equipo de última generación que mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real, permitiendo examinar si, a partir de un anuncio, el cerebro reacciona con alegría, desprecio, repulsión, entre otros sentimientos.

Con estos resultados, es posible entender lo que la gente realmente piensa acerca de un producto en particular, porque cuando aplicamos un cuestionario, las respuestas no siempre son representativas de la idea real, pero cuando se analiza el cerebro, las respuestas son certeras.

Martin Lindstrom, en su proceso de investigación, para comprender en profundidad el comportamiento del consumidor, asumió el desafío de estudiar el cerebro de 2000 personas. Tres años y siete millones de dólares después, logró reunir una serie de conocimientos que expuso en el libro "Buyology" y que vamos a ver a partir de ahora.

Ya ha quedado claro que el personaje principal de este resumen es nuestro cerebro, ¿verdad? Por eso, ahora entenderemos mejor sobre dos integrantes que son esenciales para nuestra decisión de compra: las neuronas espejo y los marcadores somáticos.

Un ejemplo clásico que resume el comportamiento de las neuronas espejo es el acto de bostezar. Probablemente has experimentado una situación donde alguien cercano a ti bosteza y, en consecuencia, tú también bostezas.

O podemos tomar el ejemplo de la sonrisa. Una sonrisa es contagiosa, cuando veas a alguien sonriendo, probablemente tú también sonríes.

Como se explica en el libro "Buyology", todo esto es trabajo de las neuronas espejos. Ellas replican lo que vemos hacer a otras personas. Siempre que vemos un anuncio en el que alguien bebe un refresco o come una hamburguesa sabrosa, nuestro cerebro vuelve a representar esa imagen como si estuviéramos haciendo la acción.

En consecuencia, hay la liberación de la dopamina, una sustancia química responsable de la sensación de placer, lo que nos deja más felices y propensos a comprar ese producto, señala el autor Martin Lindstrom.

Llegamos a la conclusión de que las neuronas espejo influyen directamente en nuestro comportamiento de compra sin nuestro control porque, de la misma manera que un bostezo y una sonrisa pueden contagiar, también lo puede hacer la compra.

Nuestras experiencias afectan directamente nuestro comportamiento de compra. Y los responsables de eso son los marcadores somáticos, como lo muestra el autor Martin Lindstrom.

Siempre que estamos a punto de tomar una decisión de compra, nuestro cerebro revisa nuestra inmensa cantidad de recuerdos y experiencias, para encontrar momentos en los que decisiones similares fueron necesarias y qué respuestas fueron tomadas. Así, el cerebro tiende a repetir esas respuestas.

Por ejemplo, si quemaste tu mano en la plancha cuando eras niño, inmediatamente tu cerebro asoció el objeto a quemadura y dolor, lo que te impide repetir la acción.

Según el libro "Buyology", lo mismo sucede con el consumo. En tu cerebro se encuentra un registro de las opciones anteriores, las marcas que prefieres y otros factores que permiten que estas compras se hagan por impulso.

Los responsables de esto son los atajos de nuestra mente, estos marcadores somáticos, que facilitan el acceso a esa información y hacen que el proceso de decisión sea mucho más rápido.

En 1957 se hizo un estudio donde el investigador insertó varias veces imágenes que decían "Beba Coca-Cola" y "Coma palomitas" varias veces durante una película por milésimas de segundos.

Los resultados presentados indicaron que las ventas de Coca-cola y palomitas aumentaron un 18% y un 58%, respectivamente. Aunque este estudio fue refutado más tarde, nos da una introducción sobre cómo funciona nuestro subconsciente.

Cuando las imágenes se insertan en la película, nuestra mente no capta el mensaje conscientemente y seguimos asistiendo normalmente. Sin embargo, nuestro cerebro absorbe y entiende el contenido oculto.

El autor Martin Lindstrom explica en su libro "Buyology" que es así como funcionan los mensajes subliminales. Son muy utilizados para inducir al cliente a comprar y pueden estar compuestos desde los estímulos sensoriales del sonido, incluso la sonrisa que da al vendedor a un cliente, afectando el interés por el producto.

Algunos ejemplos de mensajes subliminales pueden ser percibidos en logotipos, anuncios impresos, propagandas en televisión, anuncios en radios, entre otros medios. Pero en todas ellos el objetivo es exponer al consumidor a estímulos que afectarán al subconsciente e inducirán a la compra.

Overview: El mito del contenido sexual en los anuncios

Cuando vemos la televisión, leemos una revista o incluso anuncios en la calle, no es difícil encontrar anuncios con contenido sexual, donde las modelos exponen sus cuerpos para atraer la atención de los espectadores y promover la marca (los anuncios de cerveza son un gran ejemplo de esto).

Sin embargo, uno de los descubrimientos de los experimentos de neuromarketing es que, como dice el autor Martin Lindstrom:

"El sexo en la publicidad no vende. Modelos en trajes mínimos y poses provocativas no nos convencen de comprar nada".

En estudios realizados a grupos de voluntarios, los materiales se muestran con y sin contenido sexual y, al ser interrogados, los voluntarios dieron preferencia al material sin sexo.

Y en el caso de propagandas, los voluntarios recordaron la marca a un nivel considerablemente mayor, cuando no había contenido sexual vinculado al producto. Esto sucede porque, como se indica en el libro "Buyology", la gente termina centrándose más en el contenido que en el propio producto.

Son raros los casos en el que los anuncios con un atractivo sexual generan resultados positivos. Cuando generan, es debido a la controversia generada alrededor de ese contenido, que acaba divulgando el producto y la marca.

Overview: La similitud con las religiones

Durante los estudios, el autor Martin Lindstrom se dio cuenta de que el estímulo cerebral para la publicidad de grandes marcas era muy similar al estímulo causado por la religión.

Algunas de estas marcas utilizan estrategias muy similares a las religiosas. O sea, por medio de campañas publicitarias, ellos buscan conquistar la fidelidad y lealtad de sus "seguidores".

Entre las principales similitudes, incluyen:

Tanto las marcas como las religiones extienden sus misiones al público, con la intención de mostrar cuáles son sus mayores objetivos y explicar en qué se diferencian de los demás;

Ambas crean la mentalidad de rivalidad y competencia con sus respectivas marcas y credos competidores. Esta estrategia puede ser controvertida, pero fortalece la lealtad de los seguidores;

El simbolismo juega un papel fundamental, mediante el uso de logotipos y lemas y al establecer una asociación entre la marca y el producto, así como ocurre con las religiones, con los santos, los ángeles y el símbolo de la cruz, por ejemplo.

Otro punto que se refiere directamente a las religiones es la existencia de rituales.

Estos rituales crean una conexión fuerte entre la marca y sus consumidores. El autor Martin Lindstrom trae en el libro "Buyology" 2 ejemplos: el de la galleta Oreo y el de la cerveza Corona.

La galleta pasó a tener un ritual donde las personas podían comerla de dos formas. La primera era comiendo el relleno primero y luego las tapas y la segunda era sumergiendo la galleta en un vaso de leche.

El caso de la cerveza mexicana ocurrió en 1981, cuando un camarero insertó sin pretensiones un limón en el cuello de la botella y animó a otros a hacer lo mismo. Así nació un ritual que permitió a Corona crecer en alcance e incluso vencer a Heineken en número de ventas.

Rituales como estos pueden traer buenos frutos para las empresas, pues instigan la curiosidad de los consumidores a seguir estos procesos y, así, pueden aumentar las ventas del producto.

Overview: Otros aprendizajes del neuromarketing

Además de las lecciones aprendidas hasta el momento en este resumen, existen otras técnicas de neuromarketing dignas de mención.

Todos han sentido miedo alguna vez en sus vidas. Y cuando tenemos miedo, buscamos algo que nos dé una sensación de seguridad y que nos proporcione alivio.

Para el autor Martin Lindstrom, una de las formas de superar el miedo es ir de compras. Por lo tanto, muchas empresas utilizan esa sensación como una herramienta de publicidad. Por ejemplo, Johnson & Johnson tiene un famoso eslogan para su línea de champú infantil: "no más lágrimas".

En el libro "Buyology" se explica que el objetivo es proponer al cliente hacer una elección: puede comprar Johnson & Johnson para que a su hijo no le ardan los ojos, o comprar otra marca y herir los ojos del niño. Al crear esa sensación de miedo, genera un sentimiento de prevención en el cliente y el estímulo hacia la compra.

Por último, llegamos a la conclusión de que el neuromarketing puede ser considerado una revolución en los estudios de marketing. Con el debido direccionamiento y utilización, este nuevo método puede traer resultados más completos y complejos para analizar.

Por más que investigaciones de mercado, cuestionarios y otras herramientas sean muy importantes en el marketing, mientras decimos una cosa, nuestro cerebro puede decir otra. Entonces, el neuromarketing llega para complementar y presentar respuestas que normalmente no se obtendrían con un simple cuestionario.

En su libro "Blink: Inteligencia intuitiva", Malcolm Gladwell afirma que las decisiones intuitivas rápidas pueden ser tan confiables como las decisiones altamente analíticas. Y son precisamente estas decisiones rápidas e intuitivas las que Martin Lindstrom analiza con su estudio del neuromarketing.

En su libro "Pre-suasión", el autor Robert Cialdini trata de un momento crucial en la toma de decisiones: la primera impresión. Esa primera impresión es muy importante para definir la forma en que nuestro cerebro reconocerá este producto en futuras compras, así que una buena impresión es esencial para ganar no sólo a los clientes, sino también a sus cerebros.

Y el autor Gustavo Ferreira, en el libro "Gatilhos Mentais", muestra las armas que convencen al cliente a comprar de ti y las estrategias que utilizan los recursos de la mente humana a favor del marketing, como despertar emociones en los clientes a través de historias.

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

Si deseas aplicar los conceptos del neuromarketing en tu empresa, considera lo siguiente:

Conoce a tu cliente: antes de conocer el cerebro, tenemos que entender las otras variables. Entonces, utiliza el neuromarketing para complementar tus estudios;

Entiende los estímulos: sabe qué estímulos debes promover para ganar consumidores;

Pon en práctica los aprendizajes: transforma tu área de marketing y publicidad, incluyendo los aprendizajes en la promoción de la marca, por ejemplo, creando rituales para tu producto.

Mejora continua: el cerebro no tiene una característica fija, así que intenta siempre actualizar tus conocimientos y aportar nuevas estrategias de marketing.

¿Te gustó este resumen del libro "Buyology"?

¿Te gustó el libro "Buyology" y las lecciones del autor Martin Lindstrom? Nuestro cerebro posee infinitas posibilidades y éstas fueron solo algunas de ellas.

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Buyology - Martin Lindstrom

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