Influencia: Ciencia y Práctica - Robert B. Cialdini

¿Alguna vez has comprado un producto que no querías o servicios que no necesitabas y sólo después te diste cuenta? El autor Robert Cialdini explica, en su libro "Influencia: Ciencia y Práctica", que te han convencido hacer una cosa que tú no tenías intención de hacer a través de la persuasión.

Hoy en día es realmente difícil tomar una decisión sensata y rigurosa, mediante análisis de ventajas y desventajas precisas, por ejemplo.

Hay muchos productos y servicios de los más diversos nichos y aun así terminamos tomando una decisión genérica y rápida a la hora de realizar la compra.

Por eso, Cialdini, después de haber sido influenciado por varios vendedores, decidió estudiar los principios de la persuasión, buscando comprender cuáles son los factores psicológicos que nos hacen tomar una decisión de forma automática, sin pensar demasiado.

Él encontró y reunió seis factores en su libro. ¿Quieres saber cuáles son? ¡Entonces ven con nosotros en este resumen!

Sobre la obra "Influencia: Ciencia y Práctica"

El libro "Influencia: Ciencia y Práctica", cuyo título original en inglés es "Influence: Science and Practice" es una obra de Robert B. Cialdini con 260 páginas y seis capítulos.

El autor explica cómo funciona el proceso de persuasión y presenta los seis factores, o "armas" que fundamentan y son responsables de influir en las personas para llegar a un "SÍ".

Las armas de la persuasión son: reciprocidad, coherencia (y compromiso), aprobación social, simpatía, autoridad y escasez.

Robert Cialdini resalta lo que podemos hacer para "protegernos" de los especialistas en aprovecharse de nuestras reacciones precipitadas y, de la misma forma, también nos permite desarrollar el poder de persuadir.

Sobre el autor Robert B. Cialdini

Robert B. Cialdini, Ph. D., es profesor emérito de marketing y psicología en la Universidad Estatal de Arizona. Es el profesional más reconocido y respetado en el campo de la influencia y la persuasión.

Su libro "Influencia: Ciencia y Práctica" se basa en 35 años de estudios e investigaciones sobre los fenómenos de influencia, manipulación y persuasión. Esta y otras de sus obras, como "Pre-Suasión", ya se han publicado en 26 idiomas diferentes.

También es presidente de la empresa internacional Influence At Work que trabaja con consultoría, capacitación y planificación estratégica, centrada en conceptos relacionados con la persuasión. Google, Microsoft y Coca-Cola, son algunos de sus clientes.

¿Este libro es recomendado para quién?

El libro "Influencia: Ciencia y Práctica" es adecuado para profesionales de ventas o marketing. Además, el contenido de este libro también puede ayudar a las personas a decir "NO" a estos profesionales, con conciencia y respeto.

Ideas principales del libro "Influencia: Ciencia y Práctica"

• El crecimiento de la complejidad y diversidad del mundo ha generalizado la toma de decisiones por atajos (rápido, sin pensamiento ni análisis completo);
• Los profesionales de la persuasión han utilizado la reciprocidad, otorgando privilegios o permisos incluso antes de que un posible cliente considere realizar un pedido;
• La coherencia se convierte en un poderoso atajo cuando se utiliza para resolver situaciones similares, ya que la sociedad valora a los individuos coherentes;
• Las personas tienden a creer o confiar en las decisiones de los demás cuando se sienten inseguras o cuando tienen un interés común;
• Los influencers utilizan el afecto como arma de persuasión para acercarse a las personas;
• La mayoría de la gente acepta sin duda alguna las recomendaciones de una autoridad sin pestañear;
• El principio de escasez junto con un sentido de urgencia termina obstaculizando nuestro pensamiento crítico.

Overview: Las armas de la influencia

Para el autor Robert Cialdini, todo el mundo usa la influencia y también recibe la influencia de los demás. Él explica que los profesionales de la persuasión saben exactamente lo que quieren y hacia dónde ir y, para eso, utilizan seis principios psicológicos para lograr sus objetivos.

A través de ellos, es posible despertar en el subconsciente de las personas un consenso automático, o como lo llama Cialdini, atajos mentales. Algunos ejemplos son: "Si es caro, es bueno", "Si un especialista lo dijo, entonces es verdad" y "Lo bueno es hermoso".

Ventaja de los atajos mentales

Hoy en día, tenemos miles de cosas que hacer, ya sea en el trabajo o en la universidad. En consecuencia, estamos demasiado ocupados para tomar decisiones menos relevantes.

Por tanto, como se afirma en el libro "Influencia: Ciencia y Práctica" tomar decisiones rápidamente es muy útil, ya que nos permite ahorrar tiempo y energía mental.

Desventaja de los atajos mentales

La gran desventaja de aceptar las cosas automáticamente radica en la vulnerabilidad a la que estamos sujetos. De esta forma, quedamos expuestos y estamos a merced de las armas de persuasión que pueden hacernos tomar decisiones equivocadas.

¡Defiéndete!

Para no aceptar la influencia fácil de los principios de la persuasión, el autor Robert Cialdini afirma en su trabajo "Influencia: Ciencia y Práctica" que debemos conocerlos bien. Además, es fundamental que conozcamos sus condiciones ideales de uso, porque solo así estaremos verdaderamente protegidos de ellos.

Overview: Reciprocidad

¿Alguna vez has oído hablar del dicho popular "dando es que recibimos"? Es con esa frase que el autor Robert Cialdini inicia este capítulo 2.

La reciprocidad tiene la definición de que "... estamos obligados a devolver en el futuro favores, regalos, invitaciones y artículos similares".

Así, Cialdini, a través de sus estudios para la redacción del libro "Influencia: Ciencia y Práctica", quiso demostrar que la mayoría de la gente tiene un fuerte sentimiento relacionado con la retribución. Es decir, devolver, de forma equivalente, lo que alguien te dio anteriormente, en la medida de lo posible.

La reciprocidad es beneficiosa y crea relaciones y cooperación. Sin embargo, los profesionales de la persuasión han utilizado esta herramienta, otorgando privilegios o permisos incluso antes de que un cliente potencial considere realizar un pedido.

Aplicación

Un ejemplo citado por el autor para el uso de la reciprocidad es la técnica llamada "rechazo seguido de retirada".

Básicamente consiste en pedir un favor que estás seguro que no será aceptado. Y luego, después del rechazo, solicitas un nuevo favor, aunque sea "menor", en el que la posibilidad de aceptación es más probable.

Un ejemplo es pedirle a una persona que te dé "Like" a la página de tu tienda después de intentar que registre su correo electrónico en el sitio web.

Defensa

Para cumplir con tu "obligación social" y ser coherente, debes aceptar el favor. No obstante, haz un análisis de este favor: si observas que no es más que un dispositivo de venta, no necesitarás retribución alguna.

Overview: Compromiso y coherencia

La coherencia se convierte en un poderoso atajo cuando se utiliza para resolver situaciones similares, ya que la sociedad valora a los individuos coherentes.

Cuando alguien ya tiene una opinión formada, es más probable que tome la misma decisión cuando se enfrente a una situación similar en el futuro, explica el autor Robert Cialdini.

Es como si el individuo hubiera asumido un compromiso en mantener su pensamiento, evitando contradecirse o ser inconsistente en su decisión.

Aplicación

Muchos profesionales de la persuasión se benefician del concepto de la consistencia a través de la "Técnica del pie en la puerta".

Esta técnica implica cerrar acuerdos o contratos pequeños y baratos y, después de la aceptación del cliente, ofrecer acuerdos similares, pero más completos y más costosos.

Otra técnica importante es el "balón desinflado". El cliente recibe como regalo un pseudoprecio capaz de hacerle comprar o aceptar un producto o servicio. Sin embargo, puede sorprenderse con una tarifa de envío, por ejemplo, que hace que el precio final sea más alto.

Defensa

Es difícil eliminar completamente la coherencia, pero Robert B. Cialdini retrata en el libro "Influencia: Ciencia y Práctica" que necesitamos separarla del compromiso. Si sientes que te están pasando por alto, el autor sugiere que plantees la siguiente pregunta:

"Si yo pudiera retroceder en el tiempo, consciente de a dónde me llevó esta decisión, ¿tomaría la misma decisión?"

Overview: Aprobación Social

El ser humano tiene el sentimiento de la necesidad de ser reconocido y también de participar en grupos. Esto es un hecho, ya que somos criaturas sociales.

Por lo tanto, las personas tienden a creer o confiar en la decisión de los demás en dos situaciones presentadas en el libro "Influencia: Ciencia y Práctica" que son muy evidentes:

1. Cuando están inseguras (sensación de incertidumbre);
2. Cuando tienen intereses comunes (sentimiento de similitud).

En la incertidumbre, la gente tiende a buscar referencias en otros individuos para sostenerse, una verdad para creer y recibir.

En la similitud, por otro lado, son propensas a aliarse y seguir el liderazgo de otras personas que piensan de la misma manera.

Aplicación

Aunque la aprobación social tiene un principio importante con respecto a lo que es "correcto" para la sociedad, el autor Robert Cialdini dice que puede usarse para engañar a la gente.

Seguramente has visto una serie de televisión, por lo general una sitcom con las "risas" forzadas del fondo. Otro ejemplo común es la expresión "ese es el producto de los famosos" o, "el producto que más vende en nuestra región".

Defensa

La aprobación social tiene un efecto inconveniente en nosotros, denominado "ignorancia pluralista". Debido a los efectos de la similitud y la incertidumbre, la gente tiende a hacer lo que la mayoría hace, ya sea bueno o malo.

¡Así que ten cuidado! Debes tener acciones legítimas, ser original y no depender únicamente de las acciones de otras personas.

Recuerda dos cosas antes de tomar una decisión:

1. Las opiniones de las personas pueden cambiar de la noche a la mañana;
2. No sigas la opinión de alguien solamente porque todos la siguen. ¡ Sé único!

Overview: Simpatía

La simpatía está relacionada con el sentimiento de afecto y apego que tenemos por alguien, generalmente hacia personas importantes en nuestra vida, como los mejores amigos. Así, la relevancia de este sentimiento es clara a la hora de persuadir.

Aplicación

Los profesionales de la influencia usan la simpatía como arma de persuasión para estar más cerca de las personas, sobre la base de los siguientes atractivos planteados por el autor Robert Cialdini:

• Belleza física: ¿Recuerdas "lo bueno es hermoso"? Las personas bonitas y los productos con apariencias atractivas reciben más atención;
• Similitud: como se explicó en el resumen anterior, las personas gustan de quienes son similares a ellos;
• Elogios: forma de aumentar el apego y el sentimiento de afecto (incluso cuando no es sincero ni verdadero);
• Familiaridad: el contacto y la cooperación aumentan la cercanía y la simpatía, generando una sensación de que podemos depender de otras personas.

Defensa

Es muy complicado contrarrestar la influencia de la simpatía, porque realmente afecta al ser humano.

Por lo tanto, necesitamos centrarnos en sus consecuencias. Cuando sientes que te está gustando demasiado un vendedor, un producto o servicio (más de lo que debería), ¡ten cuidado!

Intenta hacer un breve análisis de las ventajas reales en relación con lo que es presentado.

Overview: Autoridad

Según el libro "Influencia: Ciencia y Práctica", la sociedad valora, respeta y obedece a autoridades auténticas como policías, jueces y médicos.

Una vez que saben lo que hacen (y dicen), apuntalan los sistemas que garantizan la defensa social, la justicia y la salud de las personas. De esta manera, tienen autoridad sobre los individuos de un grupo.

El autor Robert B. Cialdini retrata la idea que se hace más evidente cuando se dice sobre la autoridad: "Si un especialista lo dijo, entonces es verdad".

Aplicación

Uno de los ejemplos más notorios se encuentra en el campo de la medicina. La mayoría de la gente acepta sin duda alguna las recomendaciones de un médico; pocos buscan segundas opiniones.

Cialdini señala que hay tres categorías de símbolos de autoridad efectiva: títulos, ropa y automóviles. Además, demuestra, a través de sus estudios, que las personas que tienen estos símbolos son "respetadas" y tienen autoridad (aunque no legítima).

Estos símbolos pueden ser fácilmente modificados y alterados por los especialistas de la persuasión.

Defensa

Aceptar el gatillo mental de la autoridad como un atajo, sin validar los argumentos e ideas de una persona, puede ser muy arriesgado, principalmente debido a los símbolos falsos.

Por lo tanto, Robert Cialdini presenta dos preguntas para ayudarte a pensar mejor sobre la cuestión de la autoridad:

1. "¿Es esta autoridad realmente un experto?";
2. "¿Estoy seguro de que el experto es honesto?".

Overview: Escasez

¿Conoces esa expresión "solamente valoras algo cuando lo pierdes"? Está relacionado con el concepto de escasez y cómo se comportan las personas ante este factor.

De acuerdo con el autor, los productos, informaciones y servicios escasos son los más valorados. Este efecto de valor se intensifica cuando comienza a haber competencia por las oportunidades que faltan.

El principio de la escasez es eficaz debido a dos motivos principales:

1. Posible Indicador de Calidad: las cosas más difíciles y "raras" de obtener son más valoradas;
2. Reactancia psicológica: cuando la libertad de tener una cosa disminuye, la gente tiende a querer más esta cosa.

Aplicación

Las dos técnicas principales utilizadas por los expertos de la persuasión son: cantidad limitada y tiempo limitado. A menudo, los anuncios vienen estampados con slogans que retratan el uso de estas técnicas:

• "Compre nuestro producto hoy, solo quedan cinco unidades más, ¡asegúrese de ver esta oferta imperdible!";
• "La promoción de 30% de descuento es válida hasta el fin de semana".

Algunos sitios en Internet a menudo usan temporizadores para contar el tiempo restante y, juntos, dejan la cantidad de productos restantes mostrados a los clientes. Esto incita al comprador, despertando su sentido de urgencia.

Defensa

El principio de escasez junto con un sentido de urgencia termina obstaculizando nuestro pensamiento crítico. En consecuencia, se crea un sentimiento de desesperación, especialmente si estamos compitiendo por un artículo específico con otras personas.

Robert Cialdini sugiere que tengamos calma. Pregúntate:

• "¿Por qué lo necesito?";
• "¿Cuánto lo quiero?";
• "¿Tiene todas las funciones que estoy buscando?".

A pesar de ser señalado en la obra "Influencia: Ciencia y Práctica" como "posible" indicador de calidad, un producto no es necesariamente mejor solo porque falta.

¿Qué dicen otros autores al respecto?

En el libro "Cómo Ganar Amigos e Influir Sobre las Personas", Dale Carnegie también habla de los elogios como forma de influir: una de las características más fuertes del comportamiento humano es el deseo de ser valorado por otras personas; a todos nos gusta recibir elogios y escuchar que estamos haciendo un buen trabajo.

En "The 25 Sales Habits of Highly Successful Salespeople", Stephan Schiffman señala que no se deben usar trucos como decir que la persona acaba de ganar una lotería. Los vendedores exitosos inspiran confianza y tienen una buena visión de su negocio.

Con respecto a la consulta con expertos, Nassim Nicholas Taleb en "El Cisne Negro", advirtie que algunos temas no pueden tener especialistas porque los fenómenos que el especialista debe conocer son inherentemente y completamente aleatorios.

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

El libro cubre las seis herramientas de persuasión. En este resumen, aprendiste qué son estas herramientas y qué hacer para defenderte de ellas, así como cómo aplicarlas.

Si eres vendedor, ¡absorbe los conceptos de cada herramienta y adopta las aplicaciones en tu tienda ahora!

Si eres un comprador, presta atención a los consejos sobre cómo defenderte de los vendedores malintencionados que utilizan estas armas de persuasión para cerrar tratos engañosos.

Así, Robert Cialdini aporta dos usos principales: aprender a vender como un profesional honesto de la persuasión y también a no comprar de forma impulsiva y automática.

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