Inspired - Marty Cagan

¿Te has preguntado alguna vez cómo y por qué ciertos productos tienen éxito? ¿Cómo consiguen algunas marcas dominar tanto el mercado, a pesar de tener tantos competidores? O, aún más, ¿por qué muchos productos y servicios fantásticos no reciben el reconocimiento y la receptividad que deberían?

Las respuestas a todas estas preguntas se encuentran en la gestión de productos (o la falta de ella), el área responsable del desarrollo de productos desde la ideación inicial hasta la posventa. En el resumen del libro del autor Marty Cagan, “Inspired”, veremos que no hay una receta para producir un producto de éxito.

A pesar de ello, Cagan promete ofrecer alternativas para crear una cultura que permita desarrollar proyectos tecnológicos exitosos, abordando el conjunto de descubrimientos y técnicas para que se puedan utilizar las mejores herramientas en cada problema específico a enfrentar.

¿Tienes curiosidad en descubrir las enseñanzas de Marty y aplicarlas en tus proyectos, elevando tu nivel de competencia, productividad, calidad y gestión? Descubrirás que no es necesario tener grandes estrategias para ponerlas en práctica, ¡sólo hay que estar comprometido y abierto al cambio!

El libro “Inspired”

El libro “Inspired: How to Create Tech Products Customers Love” (en traducción libre “Inspirado: Cómo crear productos tecnológicos que les gusta a los clientes”), fue publicado en 2017 por el autor Marty Cagan. Tiene 368 páginas y es su segunda versión, que se centra en los retos de las empresas tecnológicas en fase de crecimiento y la calidad de sus productos.

La obra está dividida en 5 partes, que tratan de las lecciones de las principales empresas tecnológicas, de cómo desarrollar a las personas, los productos, los procesos y la cultura organizacional adecuados.

¿Quién es Marty Cagan?

Marty Cagan ha desempeñado y gestionado, en grandes organizaciones, funciones de ingeniería, gestión, pruebas de productos y marketing, diseño de la experiencia del usuario y otras diversas posiciones de gestión.

El autor ha trabajado como ejecutivo de desarrollo para grandes empresas tecnológicas como Hewlett-Packard (HP), Netscape Communications y eBay. También fundó el Silicon Valley Product Group para profundizar y compartir sus conocimientos sobre el desarrollo de productos de éxito.

¿Para quién está indicado este libro?

La obra “Inspired” de Marty Cagan es indicada a los gerentes de productos o a los aspirantes, especialmente a los de la industria tecnológica. También se recomienda para los miembros del equipo de desarrollo, como los responsables de marketing, ventas, diseño, ingeniería y experiencia del usuario.

¿Cuáles son las ideas principales del libro “Inspired”?

• Muchas malas ideas y fracasos surgirán hasta que la ideal se implemente y genere valor empresarial;
• El éxito de un producto depende de muchas variables, además de la calidad del propio producto;
• No importa lo bueno que sea tu equipo de desarrollo si no se les da algo que valga la pena desarrollar;
• Un gran producto es el resultado de la combinación de la tecnología y el diseño para solucionar los problemas reales de los clientes de una manera que satisfaga las necesidades del negocio;
• Invertir en la experiencia del usuario, el diseño, el marketing y el servicio al cliente es tan importante como en la investigación y el desarrollo de un producto.

Lecciones de las Principales Empresas Tecnológicas

Según Marty Cagan, hay una gran diferencia entre la forma en que las mejores empresas fabrican productos y la forma con que lo hacen la mayoría de las empresas. Y detrás de los mayores éxitos, siempre hay personas responsables de hacer las combinaciones necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes y del negocio.

El autor utiliza las lecciones aprendidas de las grandes empresas tecnológicas, destacando que las cosas más importantes son:

1. Tener un propósito bien definido;
2. Tener un producto que valga la pena desarrollar: que resuelva un problema, genere valor y sea utilizable por el cliente;
3. Tener un equipo de desarrollo de calidad, unificado y bien dirigido;
4. Disponer de procesos adecuados para el desarrollo de productos.

Servicios y Productos Impulsados por la Tecnología

El enfoque de la obra se centra en los retos encontrados durante la creación e implementación de servicios y experiencias tecnológicas, el autor cita los principales servicios y empresas que se destacan en la forma de entregar sus productos, tales como:

1. E-commerce o marketplaces, como Airbnb, Etsy o Netflix;
2. Redes sociales, como Facebook, Twitter o Linkedin;
3. Servicios para empresas, como Salesforce.com, Workday o Workiva;
4. Dispositivos para consumidores, como Apple, Sonos o Tesla;
5. Aplicaciones móviles, como Uber, Instagram o Audible.

Desarrollo de productos a diferentes niveles

Según Marty Cagan, la forma en que se desarrollan los productos debe adaptarse a las diferentes circunstancias de cada empresa, teniendo en cuenta factores como el tamaño de los equipos, los recursos disponibles, la presencia de la oferta y la demanda, su condición en el mercado, los objetivos actuales y futuros, etc.

Por ello, el autor clasificó a las empresas en tres niveles: las startups, las empresas en fase de crecimiento y las empresas consolidadas, tratando las peculiaridades de cada una de ellas individualmente.

Por isso, o autor listou as empresas em três níveis: as startups, empresas em estágio de crescimento e as consolidadas, tratando das peculiaridades de cada uma individualmente.

Startups

Cagan define las startups como nuevas empresas de productos que aún no han conquistado un encaje del producto en el mercado. Esto quiere decir que, en este punto, la empresa tiene que desarrollar algo que haga al negocio viable, demostrando a los nuevos clientes que el producto puede resolver su dolor.

Por lo tanto, el mayor enfoque de las startups está necesariamente en el producto en sí. En estos casos, el gerente de productos suele ser uno de los fundadores y, teniendo en cuenta la habitual limitación financiera, su mayor misión es lograr que el producto conecte con el mercado antes de que el dinero se agote.

Empresas en Fase de Crecimiento

Por otro lado, las empresas en fase de crecimiento tienen que lidiar con la creciente demanda de servicios y la expansión de la estructura y del negocio principal, necesitando contratar y gestionar más personas, mantener la calidad de sus productos actuales y, además, desarrollar nuevos productos y servicios adyacentes.

En este caso, puede haber desajustes entre algunas zonas, cuando se subdividen. También puede ser un gran reto para los líderes, que deben adaptar sus mecanismos y comportamientos de liderazgo, porque lo que funcionó para una empresa pequeña no funcionará, sin duda, para una en crecimiento.

Empresas Consolidadas

Por último, las empresas consolidadas enfrentan diferentes desafíos en relación a sus productos, el principal de ellos es asegurar la innovación constante de sus productos, lo que se puede hacer generando nuevo valor para los clientes y los negocios.

Es necesario ajustar y optimizar los productos existentes y, al mismo tiempo, desarrollar nuevos servicios. En esta fase, muchas empresas gigantes acaban perdiendo su poder. Esto ocurre porque acaban centrándose en los productos que una vez impulsaron su marca y dejan de innovar.

Verdades Incómodas sobre el Desarrollo de Productos

El autor de “Inspired” aporta en su obra dos hechos que denomina “verdades incómodas”, que los equipos de desarrollo de productos no pueden evitar, sino que deben aprender a lidiar con ellas.

La primera se refiere a la relación entre la cantidad de ideas propuestas y las que tienen éxito. Según Marty, al menos, la mitad de nuestras ideas no funcionarán y esto puede ocurrir por varias razones.

Las ideas pueden no prosperar porque los clientes no las reciben tan bien como sus creadores; o, a veces, quieren utilizarlas pero el funcionamiento del producto acaba siendo extremadamente complicado; otra posibilidad es que la idea sea muy buena, pero su avance resulte mucho más complejo de lo esperado.

La segunda verdad de Cagan es que incluso con las ideas que realmente demuestran tener potencial, normalmente lleva varias iteraciones para lograr su implementación hasta que ofrezca valor de negocio.

Esto significa que, lo más probable, es que una idea no siga un camino lineal hacia el éxito, teniendo que enfrentar eventualmente problemas e impedimentos que pueden conducir a una gran pérdida de tiempo en su desarrollo y, en consecuencia, de dinero.

Las Personas Adecuadas

Se sabe que todo producto se basa en los conocimientos integrados de varias áreas, y la forma en que se produce esta integración y colaboración es lo que define el éxito o el fracaso de un producto o servicio.

Basado en esto, el autor cita los “principios de fuertes equipos de productos”, que abarcan la motivación, la composición, el empoderamiento, el tamaño, la estructura jerárquica, la colaboración, la ubicación, el alcance, la estabilidad y la autonomía de los equipos.

Gerente de Producto

El gerente de productos puede ser considerado uno de los principales pilares de un equipo de productos, es responsable de asistir a su equipo, evaluar las oportunidades y determinar lo que se desarrollará y entregará al cliente.

Es necesario que tenga amplios conocimientos de tecnología y análisis de datos, habilidades con los negocios y el mercado, credibilidad con los ejecutivos, conocimiento de los clientes, respeto de su equipo y, sobre todo, pasión por el producto.

Diseñador de Productos

El diseñador de productos está conectado con los clientes y el valor que un producto puede ofrecerles. Además, entiende las limitaciones del propio producto o del negocio, adaptándolas a las interfaces del propio producto.

Por último, es el diseñador quien reconoce, sobre todo, la importancia de la experiencia del usuario, que es tan importante para el cliente como las funcionalidades y soluciones que ofrece el artículo desarrollado.

Ingenieros

¿Sería irónico que los ingenieros fueran considerados el otro pilar importante de los productos? Pues bien, según Marty Cagan en “Inspired”, la relación más importante en el proceso de desarrollo de productos es la que se establece entre el gerente de productos y los ingenieros.

¿Estás de acuerdo que una idea es sólo una idea hasta que no haya gente capaz de hacerla realidad? (¡Los ingenieros son los que hacen eso!). ¿Y, también estás de acuerdo, que las grandes personas no desarrollarán su potencial si no tienen algo relevante en lo que trabajar? (Si dices que los gerentes de productos ofrecen eso, ¡tienes razón!).

Gerentes de Marketing

A menudo, la importancia de los equipos de marketing es subestimada, considerados no tan necesarios como otras áreas o incluso la que menos recursos se destina, ya sean financieros, de tiempo o de personas.

Pero ¿estás de acuerdo que de nada sirve tener un producto revolucionario si no se sabe cómo ofrecerlo al cliente? A menudo se pierden grandes ideas por este motivo. Por tanto, prepárate para reconocer al marketing como tu aliado.

Funciones de Apoyo

Por último, la obra “Inspired” también nos recuerda la importancia de las funciones de apoyo, que, dependiendo del tamaño de la empresa, son desarrolladas por los mismos profesionales de otras áreas, como función complementaria.

Así, las funciones de apoyo abarcan muchas áreas, donde las principales son: organización y análisis de datos, automatización, pruebas y creación de prototipos, soporte a la experiencia del usuario, ventas y atención al cliente.

Tales actividades también son desarrolladas por aquellos que se incorporan al mercado de trabajo y pueden aplicar sus conocimientos en la empresa (¡ya sabes de quiénes hablamos! Nunca olvides la importancia de los becarios).

El Producto Adecuado

Marty Cagan deja muy claro en su obra “Inspired” que el enfoque principal del desarrollo de productos debe ser en los resultados, no en las entregas. Vale, pero ¿qué quiere decir eso? Significa que generar un producto final de calidad es más importante que las burocracias, los plazos, los objetivos y las metodologías .

Por eso, Cagan basa su obra en modelos de equipos de producto empoderados, lo que significa que mientras los equipos tengan las habilidades esenciales, se les deben presentar los problemas y darles la autonomía para encontrar soluciones de la manera que consideren más eficaz.

Además, los equipos de producto también deben estar contextualizados en el negocio necesario, lo que significa que deben tener una comprensión concreta de los objetivos actuales y futuros de la empresa, y entender cómo pueden contribuir a alcanzarlos.

De este modo, los equipos son capaces de asimilar sus funciones y sentirse parte de un propósito mayor y, además, se sienten más motivados porque creen que su trabajo es valorado hasta el punto de recibir libertad para innovar en la forma de realizar sus servicios.

El Proceso Adecuado

Marty Cagan deja claro que no existe un proceso único que pueda aplicarse a todos los productos y, así, garantizar su prosperidad. Por eso, asegura que el proceso adecuado puede definirse como una combinación de técnicas, mindset y cultura.

Descubrimiento de Productos

El libro “Inspired” aborda los dos mayores retos de los equipos de productos, teniendo en cuenta que la mayoría de ellos trabajan para desarrollar soluciones a problemas complejos, lo que requiere sistemas aún más complejos para resolverlos.

En primer lugar, es necesario encontrar cuál debe ser la solución para el cliente. Esta parte abarca la certificación de que existe una demanda, así como descubrir los rasgos más eficientes tanto para el consumidor como para el negocio. Por último, la solución debe ser más amplia y llegar a todos los públicos necesarios.

En segundo lugar, hay que asegurarse de que se trata de una implementación que puede seguir desarrollándose y actualizándose, y que es robusta y tiene un valor constante y fiable para los clientes.

¿Qué riesgos se deben evaluar?

A pesar de considerar las situaciones únicas de cada desarrollador de productos, el autor cita ciertos riesgos que deben ser evaluados durante el proceso de implementación y desarrollo de una idea. Estos riesgos pueden observarse a través de las preguntas que se enumeran a continuación:

1. Riesgo de valor: ¿lo comprará el cliente o decidirá utilizarlo?
2. Riesgo de usabilidad: ¿puede el usuario entender cómo utilizarlo?
3. Riesgo de viabilidad: ¿podemos desarrollarlo?
4. Riesgo de viabilidad del negocio: ¿funciona esta solución para nuestro negocio?
5. Riesgo financiero: ¿podemos costear esta solución? 
6. Riesgo de desarrollo de negocio: ¿funciona esta solución para nuestros socios? 
7. Riesgo de marketing: ¿es esta solución coherente con nuestra marca? 
8. Riesgo de ventas: ¿es esta solución algo que nuestro equipo de ventas está preparado para vender? 
9. Riesgo legal: ¿es algo que podemos hacer desde una perspectiva de conformidad o legal?
10.  Riesgo ético: ¿debemos crear esta solución?

La Cultura Adecuada

La cultura adecuada se basa en los buenos equipos, de los cuales el autor aporta sus características y sus disparidades en relación con los malos equipos. Las principales características de los buenos equipos son tener una visión de producto persuasiva, además de trabajar con pasión y dedicación directas al cliente.

Otros aspectos de los buenos equipos son: obtener inspiración de las visiones, la observación y el análisis; la búsqueda constante de la innovación; el conocimiento de los usuarios y los clientes; tener técnicas bien desarrolladas de prueba y experimentación; compartir opiniones e informaciones y trabajar de forma unida, incluso en áreas diferentes.

Otros libros sobre gestión

En “Zero to One” (“De cero a uno”), Peter Thiel y Blake Masters enseñan como crear una startup innovadora y exitosa, prediciendo mejor el futuro y con toma de decisiones asertivas para escapar de la competencia del mercado.

Ya en la obra “Aquí No Hay Reglas”, los autores Reed Hastings y Erin Meyer aportan la principal razón del éxito de Netflix: una gestión basada en la libertad y la autonomía en el trabajo, que proporciona iniciativas para innovar, a través de lo que el propio CEO llama “libertad con responsabilidad”.

Por último, el libro “Customer Obsessed” (o “Obsesionado por el cliente”, en traducción libre), de Eric Berridge, aborda los métodos que pueden ser aplicados para ofrecer la mejor experiencia al cliente, proporcionando productos y servicios excelentes.

Vale, pero ¿cómo puedo aplicar el contenido de “Inspired” en mi vida?

• Mantén tu equipo unido y deja clara su importancia y las funciones de cada miembro; 
• Asegúrate de que, además de que tu producto resuelva un “dolor” del cliente, también pueda ser utilizado intuitivamente por el usuario;
• Fomenta el intercambio de informaciones entre el equipo, lo que ayuda a resolver problemas y optimizar los procesos;
• Los equipos deben trabajar integrados entre sí, pero al mismo tiempo tener autonomía para no depender demasiado de los demás;
• Conviértete en un experto en tus clientes y/o usuarios;
• Proporciona libertad a cada encargado para llevar a cabo su trabajo de la forma que considere más eficaz;
• Recuerda que todas las partes que componen un producto son importantes.

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