Marketing 4.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Las computadoras, los teléfonos móviles y la Internet son sólo algunos de los efectos del mundo digital en nuestras vidas. En este resumen del libro "Marketing 4.0" conoceremos los nuevos métodos y parámetros más efectivos para que estos dispositivos ayuden en la aplicación de la estrategia de marketing más actual y eficaz.

Si quieres saber qué necesitas hacer para que tu empresa navegue por el mar del marketing digital, ¡has venido al lugar correcto!

Aquí tenemos nada menos que las enseñanzas de Philip Kotler, considerado el "Papa del Marketing", además de Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. O sea, ¡estamos en buenas manos!

¿Vamos?

Sobre la obra "Marketing 4.0"

Publicado en 2017, "Marketing 4.0" es una evolución del trabajo de los autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, del libro "Marketing 3.0", publicado en 2010, que trajo los nuevos secretos del marketing y cómo la tecnología está influyendo en este mundo.

El trabajo "Marketing 4.0" trae toda la información importante sobre la era digital. Define a los grandes académicos en el campo, desarrolla conceptos como "un nuevo marco de discusión", "un recurso valioso para quienes intentan invertir y comprender el futuro digital y móvil" y "una nueva dirección para el éxito del marketing".

Además, el libro revela el camino del consumidor hacia una nueva era.

Sobre los autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

Los autores son los mismos que los del libro "Marketing 3.0", ya que decidieron continuar con el pensamiento previamente establecido.

Philip Kotler, conocido como "Papa del Marketing" y "Padre del Marketing Moderno", es licenciado en Economía y profesor de Marketing Internacional en la Northwestern University, en Estados Unidos.

Sus estudios definieron las bases de lo que es el marketing en la actualidad. Ha sido honrado con numerosos premios y uno de sus otros libros es "Los 10 Pecados Capitales de Marketing".

Hermawan Kartajaya es el fundador de una de las firmas de consultoría de marketing más famosas, MarkPlus. Ya se le considera como uno de los 50 gurús que dieron forma al futuro del marketing y también es presidente de la Asociación Mundial de Marketing.

Iwan Setiawan actúa como consultor de MarkPlus y fue uno de los que tuvo la idea inicial del concepto de Marketing 3.0, además, continuó sus estudios en el nuevo "Marketing 4.0".

¿Este libro es recomendado para quién?

El libro "Marketing 4.0" es para todo aquel que sea emprendedor, profesional del marketing, estudiante en el campo y que quiera comprender cuáles son los nuevos conceptos del marketing, cómo reacciona el público ante ellos y cuáles son las tácticas a seguir para aplicar este pensamiento en su vida diaria y el de su empresa.

Ideas principales del libro "Marketing 4.0"

En este nuevo modelo de marketing, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan presentan las siguientes ideas:

• El concepto de Marketing 4.0;
• La nueva ruta de compra del consumidor;
• La relación entre el marketing online y offline;
• La importancia del marketing de contenido.

En los próximos temas, podremos comprender estos conceptos y saber cómo aplicarlos.

Overview: Revisando los conceptos antiguos y presentando los nuevos

Los autores abordan los conceptos que llevaron al modelo de marketing que se practica actualmente. Por lo tanto, es importante comprenderlos antes de partir hacia un nuevo aprendizaje:

• Marketing 1.0: el primer modelo de marketing se centró principalmente en el producto. El enfoque principal fue esencialmente vender ese producto;
• Marketing 2.0: en el segundo modelo, el marketing pasa a centrarse en los consumidores y en sus preferencias;
• Marketing 3.0: ya en el tercer modelo, el enfoque en el consumidor se convierte en el enfoque en el ser humano, es decir, las empresas y sus productos deben reflejar los valores humanos en su estrategia para que, de este modo, puedan tener éxito.

Ahora que recordamos los modelos anteriores, podemos definir lo que es el Marketing 4.0. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, habiendo formulado el concepto de Marketing 3.0 en 2010, inmediatamente después comenzaron a desarrollar el 4.0. Así, definen Marketing 4.0 como:

"El Marketing 4.0 es una profundización y expansión del marketing centrado en el ser humano para cubrir todos los aspectos de la jornada del cliente."

Y para "cubrir esta jornada", este nuevo pensamiento aborda principalmente el marketing en la era digital y la importancia del marketing de contenidos en esta realidad.

Overview: Tendencias fundamentales que definen el marketing

El primer paso para construir las ideas de Marketing 4.0 es comprender cómo las tendencias en el mundo moderno han dado forma a este concepto.

Cambios en el marketing

El Marketing 4.0 se enfrenta a diversos y constantes cambios. Antes era vertical, exclusivo e individual, pero ahora se está volviendo más horizontal, inclusivo y social, como explican los autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

En otras palabras, antes de que las marcas vieran a los consumidores como objetivos, la relación era simplemente "yo vendo y tú compras", ahora las marcas se están volviendo "amigas" de los consumidores y muestran sus verdaderos valores. Esta es una relación horizontal.

Con la globalización, las nuevas tecnologías y la facilidad de comunicación, el marketing supera las barreras, ya sean demográficas o geográficas, y logra unir todos los pensamientos, porque, así, todos pueden colaborar. Este es un marketing inclusivo.

Y, por último, el marketing se ha convertido en social, porque antes el proceso de compra era algo individual, pero hoy los consumidores están considerando la opinión de otras personas en este proceso, hablan de marcas y productos, y esto convierte el marketing en un proceso social.

Paradojas del marketing

En una sociedad caracterizada por la conexión, el marketing y sus profesionales se enfrentan a las paradojas que dan buenos frutos, pero, al mismo tiempo, traen desafíos. Según el libro "Marketing 4.0", estas son:

• Online vs. Offline: la gran paradoja es que uno no puede trabajar sin el otro. Entonces, tu empresa debe saber conciliar estos dos modos de interacción, interactuando de forma online, sin embargo, sin abandonar el contacto offline con los consumidores, creando un sistema de marketing omnicanal;
• Consumidor Informado x Distraído: los clientes se han vuelto mucho más conocedores de las marcas y los productos. Al mismo tiempo, demasiada información hace que el comprador adquiera productos más populares. De esa manera, debes posicionar tu marca de una manera que se destaque entre la multitud;
• Defensa Negativa x Positiva: con mayor conectividad, las manifestaciones positivas en relación a la marca crecen, pero también aumentan las manifestaciones negativas. Y eso no es necesariamente algo malo, ya que tener un equilibrio en las demostraciones mantiene la discusión sobre la empresa.

Subculturas digitales

La última tendencia que rige los cambios en el marketing son las subculturas que actúan como agentes de la marca, que ayudarán en la defensa y promoción de la marca. Estos grupos son los jóvenes, las mujeres y los "netizens".

Mientras que los jóvenes se adaptan muy rápidamente a las innovaciones y marcan tendencias, las mujeres actúan como recolectoras de información, realizando investigaciones, y como compradoras holísticas, ya que esto significa que evalúan varios aspectos antes de realizar la compra.

A pesar del extraño nombre, los "netizens" pueden definirse como "ciudadanos de Internet". Son aquellos que se comunican con otros "netizens" y difunden informaciones.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan los caracterizan como evangelistas del contenido, lo que significa que difunden y defienden vigorosamente sus ideas y, si se identifican con tu marca, podrán promocionar tu producto.

Overview: Nuevos modelos de marketing en la economía digital

Con el surgimiento de estas nuevas tendencias, los modelos establecidos se subvierten y aparecen nuevos modelos, basados en esta nueva realidad.

La nueva ruta de compra del consumidor

En el marketing moderno, todos los clientes están conectados, y esto significa que la ruta de compra de los consumidores se modifica y mejora, con la incorporación de nuevas funciones.

La ruta de compra del consumidor se refiere a las etapas que enfrenta el cliente al comprar un producto. Antes del marketing digital, consistía en 4 pasos: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Sin embargo, con el marketing digital entrando en esa ecuación, el proceso a seguir cambió y los cuatro pasos se convirtieron en 5, como indican los autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan:

• Asimilación: este es el comienzo de la jornada del consumidor. Aquí es donde se expone pasivamente a diversas marcas y productos y empieza a tomar conciencia de la existencia de estas empresas. Los autores definen el pensamiento clave del consumidor en esta etapa como: "Lo sé";
• Atracción: después de conocer las marcas disponibles y entender sus características, será atraído por alguna de ellas y son estas empresas las que serán tomadas en cuenta. El pensamiento dominante del cliente es: "Me gusta";
• Alegación: con su lista de intereses, el comprador activamente investiga sobre los productos, busca las diferentes opiniones de amigos y familiares, revisa los productos en las tiendas y compara precios. Al final, su pensamiento será: "Estoy convencido";
• Acción: en este punto, el cliente ha conocido las opciones que investigó y comprendido todas las características, entonces es el momento para la acción. Esta es la etapa en la que se comprará y utilizará el producto. El pensamiento clave del comprador es: "Estoy comprando";
• Apología: con el tiempo, los consumidores deben desarrollar una lealtad a la marca, lo que significa que no solo vuelven a comprar el producto, sino que lo recomiendan a otros. Así, tu marca tendrá al cliente como promotor y el pensamiento es: "Te recomiendo".

Considerando estos conceptos, el libro "Marketing 4.0" concluye que el principal objetivo es guiar al cliente desde la asimilación hasta la apología, utilizando herramientas que influirán en la compra.

Nuevos indicadores

Nuevas prácticas requieren nuevos indicadores. Por eso, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan nos presentan 2 nuevas métricas que miden la eficacia del Marketing 4.0.

El primero es el CAC (Coeficiente de Acción de Compra), que significa medir cuánto logra la empresa para convertir el conocimiento de la marca en acciones de compra.

Ya el CDM (Coeficiente de Defensa de la Marca) calcula cuánto la empresa convierte el conocimiento de la marca en defensa de la marca.

Utilizando las palabras de los autores, podemos resumir:

"Estamos rastreando el número de consumidores que van desde la asimilación a la acción (CAC) y, por último, la apología (CDM)."

Overview: Aplicaciones tácticas de marketing en la economía digital

Marketing de contenido

"El contenido es el nuevo anuncio."

El marketing de contenidos es el formato que están adoptando muchas empresas cuando se trata de publicidad. La gran pregunta es: ¿Por qué divulgar sólo mi propuesta de valor si puedo, también, divulgar contenidos que serán útiles para el consumidor?

Por tanto, la difusión de contenidos es la nueva gran tendencia del marketing, y este proceso se desarrolla en 8 pasos:

1. Fijación de objetivos: debes definir lo que quieres lograr con la campaña y cuáles son tus metas de crecimiento y desarrollo;
2. Mapeo de la audiencia: comprende quién es tu audiencia y cuál es la personalidad de tu cliente, sabiendo cuáles son sus deseos;
3. Concepción y planificación de contenidos: define el tema principal del contenido, los temas a tratar, el calendario de publicaciones y los formatos a utilizar;
4. Creación de contenido: decide quiénes serán las personas que harán el contenido y cuándo lo harán. Elabora cronogramas de producción;
5. Distribución de contenido: con el contenido listo, tienes que elegir los canales que se utilizan para difundirlos. Para esto, se pueden utilizar canales pagos, propios, entre otros;
6. Expansión de contenido: difunde tu contenido y aumenta tu alcance, para que puedas crear una conversación con los consumidores y desarrollar aún más esta relación;
7. Evaluación del marketing de contenidos: dispón de métricas para evaluar la eficacia de tu marketing de contenidos y si se han alcanzado los objetivos;
8. Mejora del marketing de contenidos: con feedbacks acerca de la campaña, es el momento de trazar las mejoras y de saber mejorar lo que ya se ha hecho, trayendo nuevos temas, nuevos formatos y nuevos canales de distribución.

Siguiendo estos pasos, podrás tener un proceso de realización de marketing de contenidos, donde habrá el seguimiento de todas las etapas y, así, mayor posibilidad de éxito de las campañas.

Marketing de compromiso

Para que los consumidores puedan llegar a la etapa de la apología y se conviertan en defensores de la marca, necesitan estar comprometidos, ya que una vez creado este vínculo, la relación empresa-cliente será mucho más estrecha.

Los autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan presentan, en el libro "Marketing 4.0", 3 tácticas para involucrar a los consumidores con tu producto:

1. La primera de ellas es el uso de aplicaciones para mejorar la experiencia digital de los clientes;
2. La segunda es la presencia de un CRM social, lo que abre un canal de comunicación entre las dos partes. Así, los clientes pueden estar en contacto directo con la empresa;
3. Y la tercera táctica es la gamificación, donde el consumidor recibe recompensas por su relación con la marca.

¿Qué dicen otros autores al respecto?

Jeff Walker presenta, en el libro "Launch", una guía sobre cómo vender productos en Internet, considerando todos los desafíos y dificultades de hacer un marketing digital eficiente.

En el libro "Esto es Marketing", el autor Seth Godin señala que el marketing eficaz comienza con la identificación de las necesidades y deseos intrínsecos de las personas. Suelen estar relacionados con distintas aspiraciones emocionales, como la aventura, la conexión, la libertad, la tranquilidad y la fuerza.

Por último, Jonah Berger explica en el trabajo "Contagioso" cómo hacer que tus productos se conviertan en un hábito en la vida de las personas.

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

Ahora que entendemos los conceptos, necesitamos entender cómo ponerlos en práctica. Es en este punto que Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan nos llevan a la importancia del "¡Momento WOW!"

El "¡Momento WOW!" es sorprendente, personal y contagioso. Un cliente que vive este momento con tu empresa seguramente transmitirá la experiencia. Por lo tanto, céntrate en brindar "¡Momentos WOW!" para tus consumidores.

Luego:

• Sé creativo;
• Evoluciona e innova en la relación con los consumidores;
• Céntrate en la satisfacción, la experiencia y el compromiso;
• Transforma a tus clientes en los defensores de tu marca.

¡Estos son los primeros pasos! ¡Ahora depende de ti!

¿Te gustó este resumen del libro "Marketing 4.0"?

¡Ahora es el momento de adecuar el marketing de tu empresa a esta nueva realidad! ¡Recuerda dejar tus comentarios para que podamos ofrecerte siempre el mejor contenido!

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