Service Design for Business - Ben Reason, Lavrans Løvlie, Melvin Brand Flu

Service Design for Business - Ben Reason, Lavrans Løvlie, Melvin Brand Flu

Aprende a conectar los factores del mercado con el desafío organizacional de la experiencia del cliente y a dar protagonismo a tu organización.

En este resumen del libro "Service Design for Business", los expertos de Livework, Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu, te muestran cómo poner el diseño de servicios en tu empresa para resolver el desafío continuo de ganar con los clientes.

Internet y otras tecnologías digitales han puesto el mundo al alcance de los clientes. Con una elección sin precedentes, los consumidores exigen más que un gran producto.

Por eso, las organizaciones que se destacan están diseñando y brindando experiencias adaptadas a las necesidades de sus clientes.

¡Así que no pierdas más tiempo y lee este resumen para que tu empresa o negocio esté actualizado!

Sobre la obra "Service Design for Business"

Publicado en 2015, "Service Design for Business", escrito por Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu, tiene 188 páginas repartidas en 6 capítulos y aporta un enfoque práctico para mejorar la experiencia del cliente a través del diseño de servicios.

Sobre los autores Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu

Ben Reason es uno de los fundadores de Livework, ganadores del prestigioso premio "Design Team of the Year" en 2014. Como director del estudio de Londres, sigue siendo un pionero en la disciplina y es profesor invitado en el Royal College of Art, de Londres.

Lavrans Løvlie es socio fundador y director de Livework. Su trabajo incluye proyectos con BBC, Sony, Orange, VW, varios de los hospitales más grandes de Noruega y las Naciones Unidas. Ha enseñado en universidades de Europa y es miembro de la junta del Norwegian Design Council.

Melvin Brand Flu es socio y director de estrategia y diseño comercial de Livework. Tiene más de 25 años de experiencia trabajando como consultor de estrategia y negocios.

¿Este libro es recomendado para quién?

Esta guía es indispensable para todas las organizaciones que quieran llevar a sus clientes hacia una experiencia más positiva.

Los autores te muestran cómo transformar la experiencia de tus clientes y mantenerlos involucrados en el arte del diseño intencional de servicios.

Además, el libro "Service Design for Business" ofrece un enfoque probado y eficaz para responder mejor a las necesidades y demandas de los clientes, y proporciona una estrategia que se puede implementar rápidamente.

Ideas principales del libro "Service Design for Business"

  • Aborda la experiencia del cliente desde una perspectiva de diseño;
  • Ve tu organización con los ojos del cliente;
  • Haz de la experiencia del cliente una responsabilidad de toda la organización;
  • Analiza los factores del mercado que se ajustan al diseño de la experiencia del cliente.

¿Qué es el Service Design?

Service Design, o diseño de servicios, es lo que nos ayuda a generar un impacto. Mejora e innova los servicios que utilizamos a diario. Los servicios bancarios y de seguros, la atención médica, el transporte, los servicios comerciales y diversas actividades gubernamentales son todos servicios.

Las organizaciones dedican mucho tiempo a diseñar productos tangibles. Los servicios reciben menos atención de diseño. Sin embargo, para tener éxito en el mercado actual, esto es esencial.

Generalmente, los servicios son menos productivos y causan más frustración a los clientes que los productos. Por ejemplo, tenemos más aprecio por nuestros coches que por los bancos. El diseño de servicios aborda esta brecha de calidad y productividad.

El diseño de servicios existe desde hace 20 años y ha pasado de ser una disciplina de diseño de nicho a una forma más amplia y accesible de abordar los retos de los clientes, las empresas y las organizaciones.

Sin embargo, sigue siendo poco reconocido y es subestimado por las empresas. Los autores Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu pretenden cambiar esta situación con el libro "Service Design for Business".

Tendencias que hacen que el diseño de servicios sea relevante en la actualidad

No es casualidad que el diseño de servicios haya surgido en el siglo XXI. Al igual que el diseño industrial y de productos surgió con el desarrollo de la fabricación en serie, el diseño de servicios responde a algunas tendencias económicas, sociales y técnicas importantes.

Estas tendencias, en cada una de estas categorías, establecen el contexto de por qué el diseño de servicios es una disciplina en crecimiento y de progresivo interés para cada vez más empresas y organizaciones.

Económico: La tendencia hacia el valor en los servicios

A medida que la diferenciación de los productos disminuye con la madurez de las industrias, los servicios están demostrando ser el área donde hay mayor potencial.

Según el libro "Service Design for Business", los servicios tienen el beneficio adicional de ayudar a los clientes a aprovechar al máximo los productos y generar lealtad.

El diseño de servicios se inventó para responder a esta tendencia, para aportar las mejores metodologías de diseño para enfrentar un nuevo desafío.

Social: Aumento de las expectativas de los clientes

Los consumidores de hoy esperan más, ya que valoran más sus derechos que las generaciones anteriores, en las que la gente aceptaba lo que recibía; las economías de mercado han formado a los individuos para que siempre esperen más.

Esto se acentúa cuando las marcas líderes crean experiencias excelentes que llevan a los consumidores a pensar: "¿Por qué no pueden ser así todas mis experiencias?" Los servicios que ofrecen una talla única para todos necesitan repensar su enfoque a medida que aumentan las expectativas del cliente.

Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu señalan que, a medida que aumentan las expectativas, se desarrolla paralelamente la necesidad de comprenderlas.

El diseño de servicios es una buena forma de entender estas expectativas y ofrecer un diseño adecuado. También ayuda a mejorar estos servicios de forma estructurada y productiva.

Técnico: Crecimiento del cambio de medios digitales en servicios

Todos somos conscientes del impacto de la revolución digital. Puede ser un cliché, pero las tecnologías digitales han generado cambios e interrupciones radicales en el sector de servicios.

Los servicios que antes eran entregados por humanos con un nivel de experiencia ahora pueden ser proporcionados parcialmente por tecnología. Piensa en el asesoramiento financiero o bancario que antes era presencial y hoy es cada vez más online y de autoservicio.

El potencial de cambio en el servicio y el hecho de que los servicios prestados por el hombre ahora están mediados por la tecnología, ha impulsado la necesidad de este tipo de diseño.

La tecnología puede deshumanizar, hacer las cosas más difíciles y menos flexibles para los clientes, y aquí viene el papel del diseño de servicios: domesticar y humanizar esa tecnología, como afirman los autores de la obra "Service Design for Business".

¿Cómo desarrollar y ofrecer excelencia al cliente?

Pensemos en un ejemplo. Los seguros no son un producto deseado, por lo que es un reto para nosotros crear diseños que garanticen una buena experiencia al cliente. Las compañías de seguros tienen pocas formas de involucrar a sus clientes en experiencias positivas y crear lealtad, por lo que deben hacer todo lo posible con las interacciones que tienen.

Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu analizan el caso de una compañía de seguros que comprendió la importancia de la experiencia del cliente para su negocio.

La empresa descubrió que al centrarse en los aspectos básicos del cliente (cómo simplificar la compra, facilitar el cambio de los términos del contrato y resolver cualquier problema), podía eliminar muchos puntos de irritación.

Así, junto con propuestas más deseables, como los coches de lujo y los viajes de vacaciones, pasaron de estar entre los 50 primeros a estar entre los 10 primeros. El resultado fue que, una vez satisfechos, los clientes gastaron mucho más.

Además de centrarse en hacer bien los conceptos básicos, la compañía de seguros se centró en ofrecer un momento mágico en torno al único "momento de la verdad" en el negocio de los seguros: el de la reclamación.

Hablando con clientes que habían hecho recientemente una reclamación y escuchando las llamadas de reclamaciones, pudieron entender el viaje del cliente desde fuera.

Lo que aprendieron fue que los clientes, cuando se ponen en contacto con ellos, suelen tener necesidades emocionales importantes y no se sienten cómodos teniendo que reclamar sus derechos. Si han sufrido un robo o una pérdida, es probable que sus niveles de estrés sean altos.

Piensa en una familia de vacaciones que ha tenido un accidente y necesita ayuda de los servicios médicos extranjeros, y que luego tiene que volver a casa. Esto es una crisis para la familia, y sin embargo es algo cotidiano para quienes diseñan los procesos o gestionan los teléfonos.

La aseguradora logró hacer de este contacto con el cliente una experiencia excelente, deleitándolo con una atención real y atenta en un momento de necesidad emocional.

Esto fue muy valioso en una industria con muy pocas oportunidades de conectar con los clientes. Así que, como se enfatiza en el libro "Service Design for Business":

  • Una gran experiencia es un 90% de lo básico extraordinario y un 10% de momentos mágicos;
  • Conseguir lo básico en los puntos clave del rendimiento empresarial, desde la adquisición hasta la retención;
  • La realización de momentos mágicos afecta a la reputación y a la promoción del boca a boca;
  • Revelar las verdades y utilizar las historias de los clientes ayuda a la organización a entender las experiencias de los clientes, y ayuda a los equipos a moverse lógicamente a través de un proceso de creación de ideas, pruebas y soluciones.

Construyendo una organización más ágil

Los autores Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu afirman que cambios rápidos requieren agilidad. Es decir, la capacidad de crear, probar, aprender y adaptarse rápidamente.

El diseño de servicios implica la mejora o la innovación, lo que requiere cambio y creatividad. Por creatividad entendemos la capacidad de hacer algo nuevo.

Este es un enfoque que se adapta a las grandes organizaciones, ya que aporta una mezcla de estructura y fluidez para afrontar los desafíos.

Además, de acuerdo con el libro "Service Design for Business", permite la creatividad y el pensamiento divergente, pero también la síntesis, la priorización y la consideración de las implicaciones del cambio.

  • El supuesto es que los cambios difíciles también tienen un gran impacto. Centrarse primero en las soluciones más fáciles puede tener el sorprendente efecto de hacer desaparecer algunos de los problemas más difíciles;
  • En general, la agilidad puede considerarse relacionada con la cultura y la propiedad de las empresas más jóvenes. Lo más importante es el patrocinio de los directivos y la claridad de objetivos para evitar que los bloqueadores ralenticen el proceso. El director general debe sumarse a la iniciativa.

¿Qué dicen otros autores al respecto?

En "El pequeño libro rojo de las ventas", Jeffrey Gitomer dice que la palabra "valor" es difícil de definir y entender. Además, dar y agregar valor son palabras que muchos vendedores tienen dificultades para comprender, y mucho menos proporcionar.

El Disney Institute reveló sus secretos de servicio en el libro "Disney y el arte del servicio al cliente". La obra retrata que entender el cliente consiste en aplicar la "guestología" (estudio de invitados), y eso implica entender las necesidades y deseos del cliente, qué piensa que es tu empresa y sus emociones.

En el libro "Marketing 4.0", de los autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, ¡aprenderás todos los conceptos más actuales del Marketing Digital para aplicarlos en tu empresa al finalizar la lectura!

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

  • Conectar los proyectos de experiencia del cliente con las estructuras y capacidades organizativas permite cuantificar el impacto y tomar decisiones más inteligentes;
  • Un enfoque de diseño de servicios para el análisis del impacto organizativo consiste en establecer una conexión directa entre la experiencia del cliente y los mecanismos de entrega;
  • De la misma manera que creamos varias divisiones para definir cómo los canales ofrecen la experiencia del cliente en cada etapa del viaje del cliente, podemos categorizar las estructuras y los recursos empresariales. Esto nos permite identificar dónde un cambio para los clientes tiene un impacto organizativo.

¿Te gustó este resumen del libro "Service Design for Business"?

¿Qué te ha parecido el diseño de servicios explicado por Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu? ¡Haznos saber tu opinión para que podamos ofrecerte siempre lo mejor!

Si quieres profundizar en el tema, puedes comprar el libro haciendo clic en la imagen:

Libro 'Service Design for Business'

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