Small Data - Martin Lindstrom

¿Has notado cómo, a pesar de la evolución de los sistemas de recolección de datos en línea, se ha vuelto cada vez más difícil descifrar el gusto de los consumidores modernos?

A diferencia de los clásicos estudios de mercado, Martin Lindstrom llega donde no llega el "Big Data", encontrando en los pequeños detalles de la vida cotidiana oportunidades para emprendimientos multimillonarios.

¿Quieres entender la mente de este profesional visionario? Entonces sigue leyendo este resumen del libro "Small Data".

Sobre la obra "Small Data"

Publicado en 2016, "Small Data: Las pequeñas pistas que revelan grandes tendencias", del original en inglés "Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends", es el séptimo libro de Martin Lindstrom.

Con 332 páginas, divididas en 8 capítulos y una introducción, el autor presenta los conceptos principales de una innovadora metodología de generación de ideas.

A lo largo de la obra, Lindstrom relata casos de su actuación como consultor de marketing en todo el mundo, demostrando la aplicación y los resultados de sus métodos de recopilación e interpretación de microdatos.

Sobre el autor Martin Lindstrom

Martin Lindstrom es un autor danés especializado en branding y comportamiento del consumidor. Actualmente es columnista de Fast Company y Harvard Business Review.

Responsable de estrategias de marketing muy exitosas, Lindstrom ha colaborado con grandes empresas como Lego, Disney y McDonald's.

Tiene siete libros publicados, como "Buyology" y "Así se manipula al consumidor".

¿Este libro es recomendado para quién?

El libro "Small Data" es adecuado para los profesionales del marketing y los estudiantes que buscan formas de innovar sus estrategias publicitarias en el mundo tecnológico actual.

Ideas principales del libro "Small Data"

• Las personas revelan gran parte de su personalidad a través del comportamiento inconsciente. Lindstrom llama a estos fenómenos "small data";
• Estos hábitos pueden apuntar a ciertos impulsos reprimidos de estos individuos (deseos, miedos, necesidades...);
• A través de lo que el autor denomina Investigación del Subtexto, es posible identificar cuáles de estas pistas pueden generar emprendimientos prometedores;
• Para la aplicación del método es esencial mantener una percepción externa del objeto investigado y saber cruzar la información obtenida;
• A pesar de ser una metodología, lo ideal es ser flexible en su aplicación.

A continuación, resumiremos las experiencias relatadas por Martin Lindstrom y señalaremos los puntos principales de su método de generación de ideas.

Dónde empezó todo

En su infancia, Martin Lindstrom desarrolló la notable capacidad de analizar a fondo a las personas. Se dio cuenta de que ciertos comportamientos inconscientes - como los hábitos, los rituales o las adicciones - revelan aspectos únicos de la personalidad de cada individuo.

A través de la Investigación del Subtexto, Lindstrom recopila e interpreta la información, elaborando un mapeo de los deseos reprimidos de los consumidores. Esta investigación, desarrollada por el propio autor, revela datos esenciales para una decisión empresarial acertada.

La eficacia de su método radica en el tipo de información que se obtiene: los pequeños datos revelan características del ser humano que los grandes estudios de mercado son incapaces de identificar.

En busca del deseo

En el libro "Small Data", el autor Martin Lindstrom relata la época en que fue contratado para dirigir un negocio de mil millones de dólares en Rusia.

La naturaleza de la empresa dependía de él. Durante unas semanas se integró en la comunidad rusa en busca de pistas que apuntaran a alguna tendencia prometedora.

Lo que encontró fue una cultura de pocos colores, marcada por la represión de la creatividad y un fuerte deseo de escapar de la realidad. También observó que las mujeres rusas se sentían aisladas y reprimían su feminidad para ajustarse al comportamiento exigido por la sociedad.

El mayor "pequeño dato" que descubrió fue la sorprendente cantidad de imanes de nevera en los hogares rusos. Asociados al deseo de evasión predominante en el país, los imanes son una forma de compensar el deseo reprimido de viajar, algo que está fuera del presupuesto de la familia rusa media.

A partir de la información recopilada, se creó Mamagazin, un e-commerce para que las madres rusas se sientan escuchadas. El proyecto se dio a conocer a través de los Mamafest, eventos de viajes de temática nacional por todo el mundo, así como de encuentros entre madres de todo el país.

Transformando los supermercados

El siguiente caso presentado por el autor trata de la estrategia de renovación de Lowe Foods, una cadena de mercado norteamericana que desde 2008 estaba perdiendo espacio frente a Internet y Walmart.

Durante su estadía en Estados Unidos, Martin Lindstrom notó elementos de la cultura local que apuntaban a una falta de libertad individual:

• Ausencia de contacto físico y sentido de comunidad;
• El predominio de lo políticamente correcto y las formas redondeadas.

El nuevo Lowe fue diseñado para ser un oasis, un destino de ensueño que anima al consumidor a sentirse cómodo y libre. El mercado se diseñó con formas rectangulares, que contrastan con los ambientes circulares comunes a los estadounidenses.

La nueva marca de la compañía enfatiza la frescura y la calidad de los productos regionales ofrecidos, y los empleados fueron capacitados para manejar la mercancía con cuidado, como se cuenta el libro "Small Data".

Además, los gerentes contratados eran responsables de analizar las expresiones de los consumidores para asegurarse de que estaban satisfechos donde compraban, sintiéndose "como en casa".

Haciendo las paces la paz con cereales

Este capítulo de la obra "Small Data" trata de la vez que el autor viajó a la India para rediseñar el embalaje de la marca de cereales de un importante productor que, tras décadas de éxito, estaba perdiendo consumidores. El público objetivo del producto son las madres primerizas.

Así, él identificó una peculiaridad de la cultura india que incidía directamente en el consumo de productos domésticos: la conflictiva relación entre suegras y nueras indias. Ambas se presentan como coordinadoras de sus hogares y tienen visiones del mundo completamente diferentes.

Con la Investigación del Subtexto, llegó a la conclusión de que las suegras indias se ocupan de la comida, mientras que sus nueras se encargan de la ropa y los platos. La marca tendría que diseñar un embalaje que llegara al corazón de los dos públicos en cuestión.

Sin embargo, no era tan sencillo: el gobierno indio no permite los envases con imágenes humanas. Por lo tanto, una foto de un bebé, por ejemplo, no era una opción que pudiera resolver el problema.

Por lo tanto, al analizar el comportamiento del consumidor en los mercados, Martin Lindstrom desarrolló la configuración ideal para un embalaje que atraía a ambos. Se cambió el color según la forma de exponer el producto y se colocaron imágenes de una cuchara de bebé para llegar a las emociones de los clientes.

Una dieta que no elimina los carbohidratos añade valor al cliente

En su trabajo para Jenny Craig Inc. , la misión de Lindstrom era desarrollar una forma de fidelizar a los clientes para una compañía de dietas. La empresa tiene un tamaño considerable, sin embargo, a lo largo de su expansión, terminó perdiendo personalidad.

Así, en la Investigación del Subtexto, el autor describió un perfil de la audiencia de la empresa y concluyó que los clientes no se sentían recompensados. Además, se observó en el comportamiento de los encuestados una fuerte tendencia a la superstición.

Por lo tanto, desarrolló una pulsera y unos colgantes para distribuirlos gratuitamente entre los clientes de Jenny Craig Inc. Este proyecto se inspiró en la marca de joyas Trollbeads, que actúa en función de las emociones de sus consumidores.

Según el libro "Small Data", estos accesorios se diseñaron para que correspondieran a momentos significativos del proceso de la dieta proporcionada por la empresa, creando un vínculo emocional con la marca.

¿Quieres una cerveza?

En su viaje a Brasil, el autor Martin Lindstrom se comprometió a colaborar con Kirin para recuperar el estatus de la cerveza Devassa. Lindstrom percibió en el país que, además de existir una cultura de clases económicas bien delimitadas, con gustos y deseos distintos, la identidad personal está asociada al consumo de marcas.

La estrategia de renovación de Devassa tuvo como elemento clave la asociación de la cerveza con el estilo de vida de Río de Janeiro, a través de la colaboración de personas influyentes que actuaron como embajadores de la marca para promover eventos culturales.

Mediante la estimulación de los sentidos - una nueva botella para la cerveza, que resalta su aroma, y un nuevo sonido ambiental para los bares-restaurantes de Devassa - el consumo de cerveza se transformó en una experiencia memorable.

El relanzamiento de una marca de ropa

En su colaboración con Tally Weijl, el trabajo de Martin Lindstrom era resolver el problema de la mercancía de la marca de ropa suizo-francesa. Esa empresa estaba perdiendo clientes, chicas adolescentes, debido al comercio electrónico. Entonces, el autor se dio cuenta de que era necesario buscar datos capaces de crear y fortalecer la lealtad a Tally.

Como cuenta en el libro "Small Data", él investigó el estilo de vida del público objetivo de la marca analizando el contenido de sus dormitorios, baños y páginas de redes sociales a través de selfies.

Martin identificó una fuerte dedicación a la imagen personal y a la moda, y una dependencia de los teléfonos.

Una vez comprendido el comportamiento del público, quedó claro que era necesario reestructurar las tiendas físicas - descritas por los consumidores como una "sobrecarga sensorial" - integrando aspectos de las redes sociales.

Tally 2.0 fue diseñada para ser espaciosa, moderna y exuberante, con probadores conectados a Internet que permiten al cliente probar los productos con la opinión virtual de sus amigos.

Hecho en China

Cuando le llamaron para desarrollar la marca de un coche chino, el autor tuvo el desafío de cambiar la idea asociada con el concepto "Hecho en China".

Martin Lindstrom afirma en el trabajo "Small Data" que en China todas las expresiones están domesticadas, lo que dificulta descifrar las emociones de los chinos. A través de las cámaras de seguridad de una tienda, analizó el lenguaje corporal de los consumidores para encontrar pistas que le ayudaran a penetrar en las emociones de estas personas.

En este caso, por tanto, la Investigación del Subtexto se centró en descubrir lo que significaba la calidad para los chinos: la velocidad.

El automóvil, con sus puertas de apertura rápida, ambiente acústico y panel lleno de botones, fue diseñado para ser rápido, potente y masculino... Una experiencia que contrasta con la vida diaria del conductor.

Una mirada detrás de escena

En el capítulo final del libro "Small Data", el autor Martin Lindstrom explica cómo aplicar sus métodos en los negocios y la vida cotidiana, a través de lo que llama la metodología 7C, que se basa en:

1. Colección;
2. Comunicación;
3. Conexión;
4. Correlación;
5. Causalidad;
6. Compensación;
7. Concepto.

En primer lugar, el contacto real con tu negocio y tus clientes, sea cual sea, es esencial. Haz todo lo posible por obtener una perspectiva externa de los fenómenos observados.

En la Investigación del Subtexto, desarrolla una hipótesis inicial sobre el consumidor investigado y busca elementos que la confirmen. Si te encuentras en un callejón sin salida, cambia el enfoque.

Una empresa de éxito se anticipa a los deseos de sus clientes. Presta atención a los momentos de satisfacción emocional del entrevistado. Compáralos con la vida cotidiana de la persona y encontrarás la clave del deseo.

Organiza la información recogida y busca similitudes entre los datos observados. Una vez finalizada la investigación, es el momento de dar espacio para que fluyan las ideas.

Por último, Martin Lindstrom recuerda que la información recogida por el Big Data por sí sola no es suficiente, y afirma que el estudio de mercado ideal está formado por una combinación de Big Data y Small Data.

¿Qué dicen otros autores al respecto?

"Dotcom Secrets" es un trabajo que revela los secretos del marketing digital. Russell Brunson muestra la importancia de crear un personaje atractivo. Este concepto implica encontrar formas de compartir tu historia, hacerla atractiva y lograr que la gente te siga para encontrar una conexión personal.

Jay Conrad Levinson, en su trabajo "Marketing de Guerrilla", presenta una forma de tener más impacto en el marketing a menores costos. Para esto, los medios digitales son imprescindibles en la promoción de la marca y el producto, utilizando herramientas como el email marketing, por ejemplo.

Finalmente, en el libro "Esto es Marketing", Seth Godin señala que el marketing eficaz comienza con la identificación de las necesidades y deseos intrínsecos de las personas. Suelen estar relacionados con distintas aspiraciones emocionales, como la aventura, la conexión, la libertad, la tranquilidad y la fuerza.

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

• Entiende mejor tu negocio. Es esencial saber cómo interactúan tus clientes con tu producto o servicio;
• Haz registros de tu investigación (fotos, vídeos, notas...) y construye mapas mentales, planificando los datos recogidos;
• Sé flexible en tu enfoque, cada encuesta tendrá sus propias particularidades;
• Estimula tu creatividad, los momentos de distracción son esenciales para el desarrollo de ideas exitosas.

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