Los 10 Pecados Capitales del Marketing - Philip Kotler

El marketing es una parte esencial del éxito de una empresa. Sin embargo, a menudo cometemos pequeños errores que pueden generar grandes problemas y afectar negativamente a nuestros resultados. Por eso, Philip Kotler trae en su libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing" las estrategias para superar estos errores.

En este resumen, entenderemos cómo resolver los pecados, esos errores que cometemos y que son cruciales para nuestros resultados y que, si no se superan, pueden llevarnos al fracaso.

Así que, si quieres tener éxito en el mercado, ¡aprende a identificar y superar estos retos!

Sobre la obra "Los 10 Pecados Capitales del Marketing"

Buscando entender por qué las empresas sufren para extraer los mejores resultados de su sector de marketing, Philip Kotler nos enseñará qué hacer, qué no hacer y cómo identificar y resolver los problemas relacionados con el marketing.

Publicado en 2004, el libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing", del original en inglés "The 10 Deadly Marketing Sins", nos mostrará que "el verdadero papel del marketing es identificar oportunidades y crear estrategias de negocios centradas en los resultados".

Hoy en día, el marketing se presenta como un área que debe relacionarse con todas las demás áreas de la empresa, adquiriendo una característica holística.

Y, paralelamente, nos enfrentamos a problemas como la competencia en todo el mundo, la dificultad para fidelizar a los clientes y el marketing de masas, que se enfrenta a una eficacia cada vez menor.

Con este escenario en mente, el autor nos muestra los mayores errores que cometen las empresas y nos enseña cómo podemos superar estos retos.

Sobre el autor Philip Kotler

Philip Kotler, conocido como "El Papa del Marketing" y "Padre del Marketing Moderno", es licenciado en Economía y profesor de Marketing Internacional en la Northwestern University, EE. UU. Sus estudios definieron las bases de lo que es el marketing en la actualidad.

Kotler ha ganado numerosos premios y es autor de importantes bestsellers como "Marketing 3.0" y "Marketing 4.0", junto con los autores Iwan Setiawan y Hermawan Kartajaya.

¿Este libro es recomendado para quién?

La lectura del libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing" es recomendable no solo para los profesionales del marketing, sino para todos los empleados de una empresa.

Entonces, si trabajas con el marketing u otras áreas que tienen contacto con el cliente, los proveedores u otros stakeholders, te recomendamos esta obra, ya que el autor presenta un concepto amplio que trata el marketing como un esfuerzo conjunto de todos con un enfoque principal: el cliente.

Ideas principales del libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing"

• El marketing debe ser una responsabilidad conjunta de todas las áreas de la empresa;
• El cliente es el foco principal de la empresa, pero muchas empresas no lo consideran;
• Los estudios de mercado y los planes de marketing deficientes pueden tener malas consecuencias;
• Un marketing eficaz depende de una empresa bien organizada.

Una vez que entendemos cómo está configurado el escenario del marketing, abordaremos a partir de ahora los pecados que muchas empresas cometen y que debemos conocer para superarlos.

¿Vamos?

La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor

El primer pecado consiste en la falta de enfoque tanto en el mercado como en el cliente. Y sabemos que estos son puntos clave para el éxito de tu empresa.

Enfoque insuficiente en el mercado

El mercado está en constante evolución. Surgen nuevas tecnologías y métodos y tenemos que estar preparados para estas actualizaciones.

Dicho esto, nos damos cuenta de la importancia de no cometer el error de no enfocar lo suficiente el mercado en el que se inserta tu empresa, ya que sin un enfoque adecuado, los segmentos no se identifican correctamente, como explica Philip Kotler.

Tampoco se priorizan y el equipo de ventas no podrá personalizar el servicio según las características de cada segmento.

¡Esto no puede suceder! Tienes que conocer muy bien tu mercado. Así que estate atento a estas señales, y si notas que no estás entendiendo cómo funciona tu mercado, y cuáles son las características de tus clientes, tienes que resolver este problema.

¿Cómo resolver?

• Utiliza técnicas avanzadas de segmentación: aborda formas nuevas y complejas de segmentar tu mercado, seleccionando variables que puedan correlacionarse, generen beneficios y faciliten la identificación de nuevos clientes;
• Establece la prioridad de los segmentos: la segmentación del mercado puede generar varios segmentos, por lo que hay que establecer un orden de prioridad para los más importantes, lo que generará mejores resultados;
• Ten un equipo de ventas especializado: como los segmentos son diferentes, desarrolla tu equipo de ventas para que se especialice en atender a cada uno de ellos según sus respectivas necesidades.

Orientación insuficiente para el cliente

El mercado no debe ser tu único enfoque. Hay un miembro de todo tu proceso de ventas que es la variable más importante: el cliente.

Según el libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing", muchas empresas piensan que el cliente es solo responsabilidad del departamento de marketing y ventas. ¡Y están completamente equivocadas!

El cliente es el motor de tu empresa y los clientes satisfechos deben ser el objetivo principal de todos los empleados, desde el director general hasta los proveedores.

Por lo tanto, si tu empresa no se centra completamente en el cliente, no fomenta una "cultura del cliente" y no anima a los empleados a tratar bien a los clientes, estás cometiendo un pecado del marketing.

¿Cómo resolver?

• El cliente es la parte superior de la jerarquía: los deseos y necesidades del cliente deben ser la prioridad y la jerarquía de la empresa debe funcionar con el objetivo principal de satisfacer a estos clientes;
• Desarrolla la "conciencia de los clientes": la visión del cliente como punto principal debe difundirse no solo entre todos los empleados, sino también con todos los que intervienen en el proceso, como proveedores y socios. Por lo tanto, promueve actividades que produzcan esta mentalidad en todos;
• Facilita el contacto: haz que el contacto entre el cliente y la empresa sea más eficiente y eficaz. El cliente debe poder ponerse en contacto con tu empresa a través de diferentes canales y debes tener un alto nivel de respuestas, con rapidez para responder a las preguntas, sugerencias y quejas.

La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

Sin embargo, no basta con centrarse en el cliente. Hay que entenderlos, conocer sus preferencias, opiniones, percepciones sobre el producto e incluso sus quejas.

Cuando tu empresa no investiga al público a través de estudios de mercado, tiene un alto nivel de quejas de los clientes y pierde parte de ellos, significa que no los está comprendiendo, garantiza Philip Kotler en el libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing".

Para superar este desafío, es necesario investigar, analizar e interactuar con tus clientes. Sigue este camino, en el que profundizaremos en el próximo tema, ¡y estamos seguros de que obtendrás grandes recompensas!

¿Cómo resolver?

• Haz un mejor estudio de mercado: busca más información sobre los clientes, utilizando métodos más profundos, como entrevistas en profundidad y grupos de discusión. Pero siempre tienes que saber qué método es el más adecuado para tus objetivos;
• Realiza análisis: utiliza técnicas analíticas para evaluar las necesidades, preferencias, percepciones y comportamientos de los consumidores;
• Crea paneles: los paneles son grupos de discusión en los que tus clientes pueden debatir e interactuar entre ellos. Mediante el seguimiento de estas interacciones, será posible extraer grandes conocimientos sobre tu público objetivo;
• Desarrolla la forma de relación con los clientes: ten un software de relación con los clientes (CRM) para recopilar información sobre ellos. Con más datos, se traza el perfil del cliente y se pueden hacer nuevos análisis.

La empresa debe definir y controlar mejor a sus competidores

El mercado es amplio y lidiar con la competencia es parte de la vida cotidiana. Pero muchas empresas enfrentan el problema de no monitorear adecuadamente a sus competidores, lo que puede tener serias consecuencias, como perder participación de mercado.

E incluso al centrarse en los competidores, muchos cometen el error de centrarse solamente en los competidores cercanos y olvidarse de los que están lejos o no evalúan las tecnologías disruptivas que surgen y pueden ser una ventaja competitiva.

Sobre la ventaja competitiva, el autor Philip Kotler dice que necesitas superar a tus rivales, por lo que es necesario corregir este pecado de marketing y monitorear a tus competidores, como veremos a continuación en este resumen del libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing".

¿Cómo resolver?

• Ten un responsable del análisis de la competencia: crea un área encargada de conocer a la competencia, ya que esto aportará inteligencia comercial y te permitirá elaborar planes de acción para triunfar en el mercado;
• Contrata a profesionales de la competencia: es importante resaltar que el objetivo no es descubrir los secretos de la competencia (esto es ilegal), sino entender, a partir de la experiencia de antiguos empleados, cómo trabajan, piensan y reaccionan ante la competencia;
• Conoce las nuevas tecnologías: sigue las innovaciones y prepárate para implementarlas en tu empresa y en tus productos, creando un diferencial en el mercado y estableciendo una ventaja competitiva sobre la competencia;
• Sé competitivo: ten productos que sean mejor que los productos de tus competidores, compitan por el dominio del mercado y que, si tienen éxito, traerán frutos positivos para tu empresa.

La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders

Este pecado del marketing trata de un factor fundamental: la relación.

Philip Kotler enfatiza que el marketing no solo está formado por profesionales del marketing, los buenos resultados serán fruto de un esfuerzo conjunto de todas las áreas. Para esto, tu empresa debe cultivar una buena relación con los stakeholders.

Pero, ¿quiénes son estos stakeholders? Son todas las personas interesadas en tu proceso y que tienen una participación en él. En este caso, trataremos con empleados, proveedores, distribuidores y revendedores.

El problema surge cuando los empleados no están satisfechos, los proveedores no son los mejores o los distribuidores y revendedores están descontentos. Todo esto afectará el desarrollo de tu producto, proceso y empresa.

¿Cómo resolver?

Según la obra "Los 10 Pecados Capitales del Marketing", para superar este desafío, es necesario gestionar mejor las relaciones con las partes interesadas.

• Empleados: respeta a los empleados proporcionándoles mejores condiciones de trabajo y tratándolos como personas creativas;
• Proveedores: busca los mejores proveedores y ofrece recompensas para estimular la dedicación. Crea asociaciones que aumenten la calidad del producto, la productividad y la innovación;
• Distribuidores y revendedores: alcanza a los mejores distribuidores para llegar y satisfacer a los clientes de la mejor manera.

A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

¿Es el equipo de marketing de la empresa bueno para encontrar nuevas oportunidades? ¿Con qué frecuencia tu empresa identifica nuevas oportunidades y propone nuevas ideas? ¿Funcionan?

Si tienes un buen sentido para identificar nuevas posibilidades en el mercado y has tenido éxito en este proceso: ¡felicidades! Continúa por este camino buscando siempre la innovación.

De lo contrario, debemos entender que es crucial observar las oportunidades que surgen en el mercado y desarrollarlas para aplicarlas en tu realidad, buscando siempre implementar innovaciones y ganar clientes de nuevas maneras.

Por lo tanto, si tu empresa no ha identificado grandes oportunidades en los últimos años y la mayoría de las nuevas ideas no han funcionado, los siguientes consejos, presentados en "Los 10 Pecados Capitales del Marketing", te serán útiles.

¿Cómo resolver?

• Crea un flujo de ideas: establece un sistema que creará este flujo de ideas desde la concepción del producto hasta la venta, pasando por los empleados, los proveedores y los socios. De este modo, todos estarán dispuestos a dar nuevas ideas, innovar e identificar nuevas oportunidades;
• Utiliza sistemas de creatividad: aliados de los flujos de ideas, los sistemas de creatividad son una forma de observar los cambios en el entorno y estimular nuevas ideas. Un gran ejemplo es el brainstorming, o lluvia de ideas, donde todos pueden dar sus ideas y, a través de la discusión, mejorarlas.

El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente

En el proceso de elaboración de estrategias, una buena planificación es fundamental.

Muchas empresas enfrentan problemas en los que los planes de marketing no tienen lógica, analizan componentes erróneos y carecen de planes de contingencia, por lo que estas empresas se ven sorprendidas porque la planificación de marketing era defectuosa y no tenía en cuenta los posibles cambios que podrían ocurrir en el camino.

Además, la falta de compromiso con los planes contribuye a los fallos presentes en la ejecución.

¿Cómo resolver?

• Ten un plan para analizar la situación: un buen plan de marketing incluye un análisis de la situación actual, DAFO, objetivos, estrategia, tácticas, presupuestos y control;
• Está preparado para posibles cambios: traza planes y estrategias complementarias en caso de que el presupuesto supere o no alcance lo previsto. Philip Kotler sugiere un margen del 20%;
• Recompensa: establece un método para recompensar, mediante premios o beneficios, los planes de marketing que consigan los mejores resultados durante el año.

Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa

¿Qué productos vendes más? ¿Y cuáles te dan las mayores ganancias?

Preguntas como las anteriores son muy importantes para comprender cómo funciona tu cartera de productos.

Si tu empresa tiene demasiados productos, que pueden estar generando pérdidas, ofrece demasiados regalos o te cuesta vender tus productos de forma más compleja, con estrategias eficaces, significa que hay que ajustar tus políticas de producto.

De acuerdo con el autor, en el trabajo "Los 10 Pecados Capitales del Marketing", las políticas mal formuladas o anticuadas pueden estar afectando a todo el funcionamiento de una empresa y, por lo tanto, deben arreglarse.

¿Cómo resolver?

• Identifica los puntos débiles: tienes que ser capaz de identificar qué productos no están dando resultados para poder ajustarlos o incluso eliminarlos de tu cartera;
• Decide qué cobrar: entiende cuándo ofrecer productos gratuitos. Establece formas de ofrecer estos bienes o servicios a quienes los necesiten, donde a unos se les cobre y a otros no;
• Desarrolla las ventas cruzadas y el upselling: ofrece productos complementarios a los tuyos que aporten valor al cliente (venta cruzada) e indúcelo a comprar la versión más cara de tu producto o a cambiarlo por una versión mejorada (upselling).

Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles

Una marca bien construida es fácilmente reconocida por el público y su identidad es difundida por el mercado.

En relación a tu marca, Philip Kotler muestra los siguientes problemas comunes:

• Tu empresa no es reconocida por los clientes;
• No hay diferenciación entre tu marca y tus competidores;
• El marketing siempre recibe la misma inversión cada año;
• No se analiza el rendimiento de las inversiones en marketing.

¿Te has identificado con algunos de estos problemas? Entonces es una señal de que tu empresa tiene dificultades de gestión de la marca. Por lo tanto, consulta las soluciones que te proponemos a continuación en este resumen del libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing" para que tu empresa se diferencie con una identidad de marca bien definida.

¿Cómo resolver?

• Construye tu marca: una marca bien diseñada desarrolla la expectativa del cliente. El valor de la marca indicará cuánto se cumplieron estas expectativas. Así que construye tu marca para crear expectativas y cumplirlas, aumentando el valor;
• Utiliza las mejores herramientas: analiza qué herramientas de marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas) están siendo más eficaces, generando mejores resultados, e invierte en ellas;
• Calcula el impacto: siempre solicita a tu equipo de marketing que estime el impacto financiero que generarán las campañas. Es muy importante conocer el rendimiento obtenido de la inversión aplicada.

La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

¿Está tu equipo bien alineado? ¿Ofrece el líder de marketing soluciones eficaces? ¿Está el marketing alineado con otras áreas?

Estas preguntas son fundamentales para entender si tu empresa está bien organizada para ejecutar un marketing eficaz y eficiente.

Un equipo mal alineado afectará a todo, desde el desarrollo de la estrategia hasta la ejecución de la campaña y la captación de clientes. En otras palabras, si el equipo está desalineado, hay que resolver este problema.

¿Cómo resolver?

• Ten un líder fuerte: un líder fuerte y competente será capaz de guiar los esfuerzos hacia las estrategias de marketing adecuadas;
• Desarrolla nuevas competencias de marketing: posicionamiento, comunicación de marketing integrada, marketing en Internet, gestión de relaciones con clientes (CRM), entre otras;
• Mejora la relación: integra el marketing con las demás áreas de la empresa, mejorando la relación entre todas ellas y orientándolas hacia un objetivo común.

La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología

El mundo en el que vivimos hoy es digital. Por lo tanto, el autor Philip Kotler afirma que es necesario estar al tanto de las nuevas tecnologías.

Si tu empresa no utiliza mucho Internet, tiene sistemas anticuados, no puede establecer modelos para la toma de decisiones y necesita desarrollar mejores métodos de control y análisis, significa que no se ha aprovechado todo el potencial de las nuevas tecnologías.

Hoy en día, tenemos muchas opciones para mejorar la experiencia del cliente y el trabajo de los empleados de la empresa. Así que, para dejar atrás este pecado, el libro "Los 10 Pecados Capitales del Marketing" trae las soluciones.

¿Cómo resolver?

• Explora el potencial de Internet: aproveche las herramientas que te ofrece Internet, desde un sitio web eficaz hasta la formación, la contratación y las compras en línea;
• Desarrolla dashboards: los dashboards son paneles de control que, con la agrupación de datos, proporcionarán análisis que permitirán el desarrollo y el control de procesos, herramientas y rendimiento del marketing.

¿Qué dicen otros autores al respecto?

Complementando las reflexiones de Kotler, Seth Godin, autor del libro "Esto es Marketing", indica la importancia de Internet para el marketing, explicando que ha cambiado las reglas del juego. Es el medio de comunicación más masivo que se ha creado, ya que conecta a miles de millones de personas.

Destacando la importancia de ser consciente de los costes, Jay Conrad Levinson, en su obra "Marketing de Guerrilla", presenta una forma de tener más impacto en el marketing a menores costos. Para esto, los medios digitales son imprescindibles en la promoción de la marca y el producto, utilizando herramientas como el email marketing, por ejemplo.

Al asumir el marketing este formato holístico, como hemos visto ahora, nos damos cuenta de su importancia en todas las áreas de la empresa. Así, como Kotler, en el libro "Gerencia de ventas. Simplificada", el autor Mike Weinberg aclara que, en una buena cultura de ventas, los vendedores siguen siendo responsables, las reuniones son positivas para todos y los programas de recompensas son adecuados.

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

Después de abordar los 10 pecados capitales del marketing, debemos poner en práctica lo aprendido. Así que ten en cuenta los siguientes temas:

• Siempre enfócate en el mercado, identificando nuevas oportunidades, y en el cliente, conociendo sus opiniones, percepciones y comportamientos;
• Analiza a tus competidores, sus puntos fuertes y débiles;
• Mantén una buena relación con las partes interesadas;
• Crea planes de marketing completos y eficientes y considera los posibles escenarios con los que te vas a encontrar;
• Ten una buena política de productos;
• Es esencial construir una marca fuerte que sea identificada por tus clientes y que transmita un mensaje a los consumidores;
• Explora el potencial que te ofrecen las nuevas tecnologías.

¡Sigue estos tópicos y estamos seguros de que los consumidores quedarán conquistados e impresionados!

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¿Estás preparado para afrontar los desafíos del marketing, cautivar a tus clientes con grandes campañas y vender mucho?

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