The Digital Transformation Playbook - David L. Rogers

Para ayudarte a entrar en la nueva era, este resumen del libro "The Digital Transformation Playbook" presenta los cinco dominios de la transformación digital - clientes, competencia, datos, innovación y valor - y las herramientas para ponerlos en práctica, según David Rogers.

¿Estás listo para la transformación digital? Pues bien, incluso las empresas de gran éxito fundadas en la era analógica han tenido dificultades para adaptarse y prosperar.

La transformación digital no tiene que ver solo con la tecnología, sino que tiene que ver mucho más con la estrategia y las nuevas formas de pensar. Este trastorno es inevitable, ¡pero el cambio es totalmente posible!

¿Te interesa saber cómo adaptarte a estos grandes cambios? ¡Sigue leyendo este resumen y te explicaremos mejor cómo competir en el juego del campo digital!

Sobre la obra "The Digital Transformation Playbook"

El libro "The Digital Transformation Playbook" fue publicado en 2016 por el autor David L. Rogers.

La obra consta de 296 páginas divididas en 7 capítulos que abordan los cambios generados por la era digital y las herramientas para que las empresas se adapten a este nuevo escenario. Además, está recomendada por grandes empresarios y emprendedores como Juliano Braz y Gedeon Antunes.

Sobre el autor David L. Rogers

David L. Rogers es director de los programas ejecutivos de la Columbia Business School en las áreas de Estrategia Empresarial Digital y Marketing Digital.

Es autor de otros tres libros y da conferencias sobre transformación digital, big data, marketing y temas relacionados en varios países.

También es consultor y ha ayudado a empresas como Google, Toyota y Visa a lograr su transformación digital.

¿Este libro es recomendado para quién?

Los empresarios, gerentes y emprendedores que quieran repensar su negocio, modificar sus estrategias y adaptarse a la realidad de la era digital se beneficiarán de la lectura del libro "The Digital Transformation Playbook".

Ideas principales del libro "The Digital Transformation Playbook"

• La transformación digital no es una cuestión de tecnología, sino de estrategia;
• Las empresas tienen que comprometerse con las redes de clientes y descubrir sus necesidades y deseos;
• Las organizaciones deben construir plataformas y no solo productos;
• Los datos deben convertirse en activos, transformándose en información valiosa;
• La innovación debe ser impulsada por la experimentación rápida;
• Las propuestas de valor deben adaptarse continuamente para satisfacer los deseos siempre cambiantes de los clientes;
• La disrupción es una realidad y hay que saber reaccionar ante ella.

Explora las redes de clientes

En la era digital, la relación entre las empresas y los clientes está cambiando radicalmente. Mientras que en el siglo pasado las empresas se basaban en un modelo de mercado de masas, hoy vivimos un modelo de red de clientes.

Por lo tanto, los clientes son el primer dominio de la estrategia que debe replantearse.

Las empresas, por tanto, tienen un nuevo papel: comprometerse con las redes de clientes para entender sus relaciones y sus deseos.

Según el libro "The Digital Transformation Playbook", estas redes generan un impacto en el embudo de ventas del marketing en un nivel adicional, llamado defensa.

En esta fase, los clientes no solo son fieles a la marca, sino que la conectan con sus redes sociales.

David L. Rogers presenta un patrón recurrente de cinco comportamientos que impulsan la adopción de nuevas experiencias digitales:

• Acceso: los clientes quieren acceder a los datos y contenidos de forma rápida, fácil y flexible;
• Participación: los clientes quieren participar en contenido digital interactivo que satisfaga sus necesidades;
• Personalización: los clientes quieren personalizar su experiencia, pudiendo modificar los productos y servicios;
• Conexión: los clientes siempre quieren estar conectados entre sí, compartiendo opiniones, ideas y experiencias;
• Colaboración: los clientes están interesados en trabajar juntos.

El autor también ofrece una herramienta llamada "Generador de estrategias de redes de clientes" que consta de cinco pasos:

1. Establecimiento de objetivos;
2. Selección y orientación al cliente;
3. Selección de la estrategia;
4. Generación de conceptos;
5. Definición de impacto.

Esta herramienta ayuda a desarrollar estrategias para involucrar a los clientes en una red y así generar valor.

Construye plataformas, no solo productos

Este capítulo aborda la competencia, el segundo dominio de la estrategia que debe repensarse. Esta necesidad de cambio surge principalmente por el auge de un nuevo modelo de negocio: las plataformas.

La definición presentada por el libro "The Digital Transformation Playbook" es:

"La plataforma es un negocio que crea valor facilitando las interacciones directas de dos o más tipos de clientes diferentes."

Este modelo de negocio multilateral existe desde hace muchos años. Sin embargo, las tecnologías digitales están impulsando estos negocios, facilitando la adquisición fluida (sin fricciones), el crecimiento escalable, el acceso, la velocidad, la capacidad bajo demanda y la confianza.

Además, estas plataformas aportan ventajas como necesitar pocos activos, escalar rápidamente, ser rentables y el hecho de que "el ganador se lo lleva todo".

La primera herramienta presentada en este capítulo es el "Mapa de modelos de negocios de plataforma". David Rogers explica que este mapa tiene la función de identificar todas las partes importantes de una plataforma y analizar dónde tiene lugar la creación y el intercambio de valor entre los diferentes clientes y el negocio de la plataforma.

La segunda herramienta es el "Tren de valor competitivo" que sirve para:

"Analizar la competencia y el poder entre la empresa y sus socios comerciales, sus rivales directos y sus competidores asimétricos."

Esta herramienta muestra que la competencia tradicional ha sido sustituida por una asociación en red, ya que la competencia ya no existe solo entre empresas del mismo sector de actividad.

Basándose en este nuevo panorama, Rogers afirma que las empresas deben comprender que las relaciones interorganizativas son una mezcla de competencia y cooperación.

Por lo tanto, tienen que afrontar este cambio de roles, dejar la mentalidad de "guerra" hacia sus competidores y ceder parte del proceso de creación de valor.

Convierte los datos en activos

El papel de los datos también ha cambiado profundamente. En la actualidad, provienen de nuevas y diversas fuentes y sus posibilidades son "aparentemente ilimitadas", en palabras del autor.

Estos datos son cada vez más útiles y el mayor reto es convertirlos en información valiosa.

Uno se da cuenta de que el valor de mercado de muchas empresas, como Facebook, se basa en el valor de los datos que recoge sobre sus usuarios y su capacidad para explotarlos.

Así, estos datos se han convertido en uno de los activos más valiosos y las organizaciones necesitan desarrollar estrategias para interpretarlos.

Para David Rogers, cinco principios deberían guiar a cualquier empresa en el desarrollo de su estrategia de datos:

1. Recoger diversos tipos de datos;
2. Utilizar los datos como capa predictiva en la toma de decisiones;
3. Aplicar los datos a la innovación de nuevos productos;
4. Observar lo que hacen los clientes, no lo que dicen;
5. Combinar los datos de todos los departamentos.

Además, el autor aborda, en "The Digital Transformation Playbook", el importante fenómeno de big data. Normalmente, los procesos de datos de una empresa se basan en datos estructurados. Sin embargo, los big data son realmente los datos no estructurados y tienen a las redes sociales como una de sus mayores fuentes.

Para manejar estos datos, las tecnologías recientes han tenido que aumentar aún más su capacidad de procesamiento.

Estos datos que la empresa necesita pueden encontrarse fuera de la organización en el intercambio de datos de valor de los clientes, en la participación de los usuarios principales, con los socios de la cadena de suministro, en el conjunto de datos públicos y en los acuerdos de compra o intercambio.

Asimismo, para convertir estos datos en valor para la empresa, se ofrecen cuatro paradigmas:

• Insights: revelando lo invisible;
• Segmentación: estrechando el campo;
• Personalización: haciendo que sea a medida;
• Contexto: proporcionando un diferencial.

La herramienta que se presenta en este capítulo del libro "The Digital Transformation Playbook" es el "Generador de valor de los datos" y David L. Rogers explica cómo aplicar estos conceptos a la generación de nuevas opciones estratégicas en relación con los datos en tu organización. Se presentan cinco pasos:

1. Definir el área de impacto y los indicadores clave de rendimiento;
2. Seleccionar los paradigmas de valor;
3. Generar el concepto;
4. Auditar los datos;
5. Desarrollar un plan de ejecución.

Por último, David señala que las empresas siguen encontrando muchos desafíos relacionados con los datos, como la creación de un arsenal de habilidades, la interconexión de sus departamentos, el intercambio de datos con los socios y la protección de los datos contra los ciberataques.

Innova mediante la experimentación rápida

Según David Rogers, la innovación puede definirse como:

"Cualquier cambio en el producto, el servicio o el proceso de una empresa que añada valor."

Este cambio puede ser una mejora o la creación de algo completamente nuevo. La innovación también ha sufrido muchas transformaciones con la era digital y, por tanto, es el cuarto dominio que se analiza.

Para que las empresas puedan innovar y desarrollarse, es necesario que prueben sus productos antes de comercializarlos. En la era digital, estas pruebas se han vuelto más rápidas y económicas.

Así, la experimentación ha llegado a definirse como un proceso repetitivo de aprendizaje de lo que funciona y lo que no.

En el libro "The Digital Transformation Playbook" se analiza siete principios de la experimentación:

1. Aprende desde el principio;
2. Sé rápido e interactivo;
3. Enamórate del problema, no de la solución;
4. Obtén retroalimentación confiable;
5. Mide lo que importa ahora;
6. Pon a prueba tus suposiciones;
7. Falla de forma inteligente.

Además, se presentan dos herramientas. La primera de ellas es el "Método Experimental Convergente". Este método es importante para innovar en los productos existentes, en los que buscamos la forma de mejorarlos.

La segunda herramienta es el "Método Experimental Divergente", útil para las innovaciones relacionadas con nuevos productos.

Por último, el autor aborda los retos organizativos de la innovación, a saber, desarrollar una cultura de prueba y aprendizaje; liderar sin decidir; implicar a todos los sectores y planificar el fracaso, sabiendo celebrarlo.

Adapta tu propuesta de valor

El último dominio de la transformación digital es el valor de la empresa para el cliente. Los productos deben suministrarse en función de las necesidades de los consumidores, que cambian constantemente.

Por tanto, las empresas deben aprovechar las nuevas oportunidades para aportar valor, ya que si no lo hacen, otros ocuparán ese espacio vacío.

Así, según David L. Rogers, las empresas necesitan evaluar cada nueva tecnología, no por cómo impacta en su modelo de negocio actual, sino por cómo creará su próximo modelo de negocio.

Además, el autor presenta, en la obra "The Digital Transformation Playbook", tres vías para salir de un mercado en retroceso:

1. Encontrar nuevos clientes para las mismas ofertas;
2. Servir a los mismos clientes con una nueva propuesta de valor;
3. Presentar un nuevo valor a los nuevos clientes.

Rogers señala que no es necesario esperar a la crisis para que las empresas adapten su propuesta de valor, sino que debe hacerse en todo momento. Y, para ayudarnos en este proceso, se presenta la herramienta "Mapa de la Propuesta de Valor".

Para que las organizaciones se adapten a este reto, deben tener un liderazgo dedicado, saber asignar el talento y el dinero y no cerrarse a nuevas posibilidades.

Domina los modelos de negocio disruptivos

En este último capítulo se aborda la disrupción de los negocios. Según David L. Rogers:

"La disrupción empresarial se produce cuando una industria establecida se enfrenta a un oponente que proporciona mucho más valor a los clientes a través de ofertas con las que las empresas tradicionales no pueden competir directamente."

Este término es muy recurrente en la era digital, ya que las nuevas tecnologías están permitiendo a los nuevos aspirantes enfrentarse a las empresas tradicionales que no han sabido adaptarse. A partir de esta idea, Rogers presenta la "Teoría de la disrupción basada en los modelos de negocio", capaz de explicar cómo se produce este proceso.

En este contexto, se presentan dos herramientas. El primero es el "Mapa de modelos de negocio disruptivos", que permite evaluar si un nuevo desafiante es o no una amenaza disruptiva en el sector convencional.

La segunda herramienta, "Planificador de respuesta disruptiva", permite comprobar cuál será el reto disruptivo y la mejor manera de reaccionar ante él.

¿Qué dicen otros autores al respecto?

Luiz Guimarães, autor de "Inove ou Morra", presenta una propuesta que busca modernizar e innovar las empresas para adaptarlas a la era digital, centrándose principalmente en los clientes. El libro aporta reflexiones que ayudan a comprender mejor los cambios y sus causas, además de afirmar que no es necesario ser una startup para innovar.

En la obra "Os 7 Pilares do Sucesso em Vendas", Rejiano Vedovatto y César Frazão dejan claro que un vendedor exitoso no solo sabe que el cliente compra un producto, sino también el valor que ese producto agrega al cliente.

Y si quieres probar tu producto antes de entregarlo a los clientes, para captar sus percepciones apuntando a las oportunidades de mejora, con el libro "SPRINT", de Jake Knapp, construirás uno en cinco días.

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

• Desarrolla estrategias para atraer y crear valor para los clientes en red;
• Crea relaciones interorganizacionales de cooperación y no solo de competencia;
• Obtén datos de diversas fuentes y conviértelos en un valioso motor de innovación;
• Prueba tus productos antes de llevarlos al mercado y convierte este proceso en un aprendizaje para tu empresa;
• Observa los deseos de los clientes y no esperes a un momento de crisis para adaptar tu propuesta de valor;
• Sé consciente de los retos disruptivos y crea formas de responder a ellos, evitando la desaparición de tu negocio.

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