The Momentum Effect - J. C. Larreche

Obtener ganancias año tras año es el mayor desafío que enfrentan los líderes empresariales de hoy. Muchas empresas logran hacerlo, otras no, y pocas lo hacen constantemente. ¿Cómo es posible? ¿Es el trabajo de la suerte/oportunidad? Para J. C. Larreche, la respuesta se encuentra en "El Efecto Momento".

El efecto Momento es un fenómeno que permite a una empresa mantener un crecimiento excepcional. Es excepcional porque se caracteriza por una tasa de crecimiento mucho mayor (en comparación con las tendencias del mercado), y porque ofrece una calidad de crecimiento poco común, que consume menos recursos, generando un mayor beneficio.

El momento es dinámico. En el mundo empresarial, el éxito puede desaparecer de una hora a otra si no hay una renovación constante, por lo que tener la capacidad de mantenerlo es esencial.

En este resumen del libro "The Momentum Effect", hablaremos del efecto, explicando cómo funciona y presentando una forma de utilizar sus beneficios.

Sobre la obra "The Momentum Effect"

El libro "The Momentum Effect: How to Ignite Exceptional Growth" fue escrito por el autor J. C. Larreche en 2008 por Pearson Education, Inc.

La obra es el resultado de una encuesta de 12 años que involucró a 350 compañías de la lista de las 1000 mejores empresas, según la revista estadounidense Fortune.

Cuenta con 324 páginas divididas en 4 partes y 14 capítulos, en los que se aborda principalmente cómo seguir produciendo beneficios año tras año y el mayor reto al que se enfrentan los líderes de las empresas en la actualidad.

¡La respuesta a todo esto está en el Efecto Momento!

Sobre el autor J. C. Larreche

J. C. Larreche es profesor en INSEAD, una escuela de negocios internacional. Su trabajo académico consiste en cultivar las habilidades fundamentales que mantienen la capacidad de crecimiento de las organizaciones, en particular la excelencia en el marketing, la orientación al cliente y la innovación.

J. C. es autor y coautor de varios libros y artículos, incluido el simulador de marketing estratégico líder, Markstrat, utilizado por más de un millón de ejecutivos en todo el mundo.

Es un reputado consultor que trabaja en diferentes organizaciones de importancia mundial, la mayoría de las cuales figuran en la lista Fortune 500.

Larreche ha recibido numerosos premios, entre ellos el de Educador de Marketing del Año y el de Caso Europeo del Año de la revista BusinessWeek.

¿Este libro es recomendado para quién?

El libro "The Momentum Effect" está recomendado para ejecutivos, empresarios, emprendedores y estudiantes del sector.

También se recomienda a los interesados en el tema y a los pequeños emprendedores que desean convertirse en grandes hombres de negocios.

Ideas principales del libro "The Momentum Effect"

• El efecto momento es un fenómeno que permite a una empresa mantener un crecimiento excepcional;
• Para descubrir nuevas ideas, la empresa debe explorar el espacio de sus clientes;
• Los consumidores deben sentirse tan atraídos que solo piensan en comprar el producto;
• El descubrimiento de ideas irresistibles construye el momento;
• Una organización debe ser consciente de las necesidades insatisfechas de sus consumidores, incluso antes de que ellos mismos se den cuenta;
• Las ideas verdaderamente irresistibles se descubrirán mediante la exploración, no el análisis;
• La satisfacción vigorosa es la más intensa posible, la del cliente que no puede imaginar nada mejor;
• También hay que crear un momento interno para movilizar toda la energía que ofrecen los empleados.

¿Dónde está el momento?

¿Cómo puedes hacer que tu empresa crezca continuamente, sin detenerse ni desacelerarse? La mayoría de las organizaciones lo consiguen un día, pero pocas logran mantenerlo.

Como explica el autor J. C. Larreche en su libro "The Momentum Effect", la mayoría de las empresas que logran crecer lo hacen de la manera más difícil.

Es habitual que las medidas de mejora de la rentabilidad retrasen el crecimiento de alto nivel, mientras que las medidas que aceleran el crecimiento de los ingresos requieren inversiones, lo que puede perjudicar la rentabilidad.

"Un pie empieza la carrera, el otro se hunde en el barro."

¿Cómo puedo encontrar la manera de crear un crecimiento excepcional y "tomar impulso"?

Por excepcional se entiende estar por encima de las expectativas, lo que significa que tu empresa se distingue del resto.

El crecimiento desproporcionadamente mayor de algunas empresas, incluso nos hace pensar que hay alguna energía secreta detrás del rendimiento de las personas. Una energía que parece alimentarse de sí misma, sin necesidad de muchos recursos.

Gastos con marketing

Estas empresas tienen impulso, pero ¿en qué consiste exactamente y cómo lo han adquirido?

El autor J. C. Larreche investigó su hipótesis de que las empresas que estarían teniendo éxito, estaban disminuyendo su gasto en marketing. ¿Y sabes qué? Tenía razón.

Se realizaron estudios de tres empresas con diferentes comportamientos de marketing: la primera busca aumentar las ventas con un mayor gasto en marketing.

El segundo se mantuvo estable durante años, gastando lo mismo de siempre. La tercera empresa, en cambio, ha disminuido sus gastos de marketing a lo largo de los años.

Dada la importancia de la herramienta publicitaria como supuesta aliada de las empresas que desean generar crecimiento, esta fue una decisión significativa.

Como se explica en el libro "The Momentum Effect", a pesar de haber disminuido su ratio publicidad/ventas, estas empresas impulsadas por el momento han salido adelante.

En un mundo en el que la competencia es cada vez más intensa, es inevitable que los recursos de marketing también crezcan, pero si el objetivo es generar un crecimiento rentable, las inversiones deben realizarse de forma eficaz.

La pregunta que queda es: ¿qué mejora la eficacia de las inversiones en marketing?

No se trata solo de la excelencia publicitaria. Estas empresas lograron una mayor eficiencia con su marketing porque explotaron el efecto de impulso, creando las condiciones básicas para iniciar un crecimiento orgánico que se alimenta de sí mismo: el crecimiento de momentum.

Estrategia momento

La estrategia momento se basa en algunas competencias básicas: orientación al cliente, excelencia en el marketing e innovación continua, y también requiere la participación interactiva de diferentes funciones dentro de la empresa.

El cliente en primer plano

Según el autor J. C. Larreche, el primer paso para desarrollar el impulso es percibir y crear nuevas ideas sobre la rutina del cliente. Sin embargo, para descubrir nuevas ideas, las empresas deben explorar el espacio de sus consumidores, su visión del mundo y lo que motiva sus comportamientos.

El alma del negocio es el cliente, sin él no hay venta, y si no hay venta, no hay negocio.

Ofertas "poderosas"

Este es uno de los puntos principales del efecto momento. Hay que atraer a los clientes de tal manera que solo piensen en comprar el producto, la oferta debe ser instigadora.

Las ofertas poderosas tienen profundidad y amplitud. Incluye la imagen, la confianza, el "estatus" adquirido por ser "miembro" del conjunto de usuarios y todos los demás factores del valor adquirido por el cliente.

La empresa debe tener la ambición de elaborar ofertas perfectamente alineadas con los deseos de sus consumidores y con su noción de la propia empresa.

Movilización para el crecimiento

Todos deben compartir el mismo objetivo en la empresa, es esencial que todos se centren en satisfacer, retener y comprometer a los clientes. Excelentes ejemplos de ello son líderes inspiradores como Richard Branson en Virgin, Steve Jobs en Apple, y Sam Walton en WalMart.

En el libro "The Momentum Effect", se dice que la movilización general efectiva también implica un sentido de urgencia. Es esencial que los miembros del equipo comprendan la necesidad imperiosa de trabajar juntos y movilizarse para alcanzar el objetivo previsto.

El poder de las ideas irresistibles

J. C. Larreche explica que el descubrimiento de ideas irresistibles crea un impulso, siendo el primer paso. Todo lo que sigue después depende de la calidad de las ideas.

Las empresas tienen que tener en cuenta la importancia de tener un enfoque sistemático en la búsqueda de nuevas ideas.

Los descubrimientos irresistibles deben traducirse en acciones eficaces que generen impulso. Hay que investigar las ideas en función de ese valor y utilizar esa información para crear ofertas poderosas.

Gran parte de las organizaciones conservan muchos conocimientos, cooperación y objetivos comunes entre el equipo, la cuestión está en movilizar estos aspectos para descubrir ideas a las que los clientes no se resistan.

Una buena empresa es consciente de que sus consumidores tienen necesidades insatisfechas antes de que ellos mismos se den cuenta. Esto ha ocurrido con muchas innovaciones, como los coches y los ordenadores.

La obra "The Momentum Effect" aclara que el descubrimiento de ideas sobre los clientes para impulsar el momento requiere un procedimiento diferente de los métodos utilizados por las grandes empresas.

Estos métodos utilizados por las grandes organizaciones se basan en procesos analíticos, y el problema es que si se trata de un enfoque demasiado analítico, las empresas que lo aplican tienden a mejorar lo que ya hacen, no a explorar nuevas vías.

Las ideas irresistibles se descubren explorando, no analizando.

Satisfacción vigorosa

Las intersecciones entre una empresa y sus clientes, es decir, los momentos en que ambos se encuentran, son denominados por Jan Carlzon, expresidente de Scandinavian Airlines, el momento de la verdad.

No es importante saber quién los causa, dónde, cuándo, por qué o cómo, sino que tienen que ocurrir. Las experiencias que los clientes tienen sobre un producto o servicio están conformadas por la cantidad de horas de verdad.

El director ejecutivo de Procter & Gamble citó:

"Competimos por dos horas de la verdad. Primero, cada vez que el cliente realiza una compra, nos postulamos para una elección y podemos ganar su voto o no. El segundo momento de la verdad es cuando usa nuestros productos y si está satisfecho o no. Conocer estas respuestas es fundamental para el enfoque de la empresa."

Los clientes deben tener una satisfacción vigorosa con su relación con la empresa. ¿Por qué debe ser vigorosa? El autor J. C. Larreche explica en su libro "The Momentum Effect" que muchas empresas tienen clientes cuya relación no va más allá del aspecto transaccional, no hay conexión emocional.

Para generar el efecto momento, es vital tener una relación mucho más profunda y comprometida que la simple compra y venta. Tu objetivo es la satisfacción más intensa posible. Esa es la satisfacción vigorosa.

Esta satisfacción del cliente es esencial porque es el principio de que la empresa está creando un momento entre ellos. Si una empresa tiene una alta satisfacción entre sus clientes, es probable que el momento de los clientes ya haya comenzado.

A partir de ahí, se puede acelerar ese impulso, pero si la satisfacción del cliente no está ahí, el momento nunca llegará.

Construyendo el momento

El cliente siempre está en el centro de la estrategia momento, pero, aunque el momento del cliente sea la principal fuente de crecimiento rentable sostenible, las empresas no sentirán toda la fuerza del efecto momento si no movilizan a todos sus empleados.

Así como es necesario crear un momento externo para aprovechar todo el potencial que los clientes tienen para ofrecer, también es necesario crear un momento interno para movilizar toda la energía que ofrecen los empleados.

El momento ayuda a los empleados y directivos más motivados a hacer que sus compañeros den lo mejor de sí mismos. El impulso interno está presente en miles de acciones, ya sean pequeñas o grandes, que aceleran aún más el momento del cliente.

El autor J. C. Larreche explica que las acciones cotidianas construyen el futuro de una empresa. Algunos son el resultado de un análisis detallado y de decisiones bien pensadas, pero la mayoría son siempre la consecuencia de un comportamiento espontáneo.

Todas las organizaciones tienen un conjunto de reflejos (respuestas instantáneas y automáticas) que mejoran nuestra eficacia al permitirnos actuar sin pensar.

Según el libro "The Momentum Effect", lo importante es garantizar que estos reflejos corporativos sean los constructores del momento. Si es así, la empresa puede crecer armoniosamente con su propia energía.

¿Qué dicen otros autores al respecto?

En "El pequeño libro rojo de las ventas", Jeffrey Gitomer dice que la palabra "valor" es difícil de definir y entender. Además, dar y agregar valor son palabras que muchos vendedores tienen dificultades para comprender, y mucho menos proporcionar. El valor se hace para el cliente, a favor del cliente.

Según los autores de "Innovatrix", Clemente de Nóbrega y Adriano Roberto de Lima, una empresa se convierte en sostenible, en el sentido de auto-mantenimiento, cuando innova sistemáticamente más que sus competidores. Al final, siempre es el mercado el que valida o no los esfuerzos de la empresa por innovar.

Por último, el autor Mitch Anthony en su libro "Selling with Emotional Intelligence", dice que muchos negociadores cometen el error de intentar alcanzar el mejor acuerdo pensando solo en su parte. No tienen en cuenta el impacto a largo plazo que el acuerdo puede tener en la relación con el cliente.

Cierto, pero ¿cómo puedo aplicar esto en mi vida?

• El primer paso para desarrollar el momento es percibir y comprender la rutina del cliente;
• Para descubrir nuevas ideas, hay que explorar el espacio de los consumidores y sus visiones del mundo;
• La empresa debe elaborar ofertas alineadas con los deseos de sus consumidores;
• Todos deben compartir el mismo objetivo en la empresa;
• Tener un enfoque sistemático en la búsqueda de nuevas ideas es una necesidad para cualquier empresa;
• Las intersecciones entre la empresa y sus clientes se llaman el momento de la verdad y tienen que ser positivas;
• Es vital tener una relación mucho más profunda que la simple compra y venta entre el cliente y la empresa;
• También es necesario crear un momento interno para movilizar toda la energía que los empleados tienen para ofrecer;
• Las acciones diarias construyen el futuro de una empresa.

¿Te gustó este resumen del libro "The Momentum Effect"?

Esperamos que hayas disfrutado de nuestro resumen y que puedas hacer crecer tu empresa siguiendo las enseñanzas del autor J. C. Larreche. ¡Deja tu opinión en los comentarios!

Además, para saber más sobre el contenido, compra el libro haciendo clic en la siguiente imagen: