Blue Ocean Shift - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Après la révolution des entreprises provoquée par le succès de «Blue Ocean Strategy», qui est resté plus de 100 semaines sur la liste des best-sellers, de nombreux entrepreneurs ont commencé à repenser leur entreprise à la recherche des eaux bleues tant désirées.

Cependant, beaucoup d'entre eux se sont retrouvés piégés dans des océans rouges, ne sachant pas comment réagir à cette situation.

En pensant à cela, après plus d'une décennie de recherche, les auteurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne ont formulé ce travail qui promet de présenter un moyen systématique de poursuivre l'océan bleu.

Dans ce résumé du livre «Blue Ocean Shift», nous verrons comment ces étapes permettent de créer un nouveau marché. Allons-y?

À propos du livre «Blue Ocean Shift»

«Blue Ocean Shift» a été publié en 2017 par les auteurs W. Chan Kim et René Mauborgne. Depuis lors, le contenu a déjà été traduit et publié dans plus de 40 langues. En France il a été publié sous le nom «Cap sur l'océan bleu».

Le livre présente un certain nombre d'exemples réels et inspirants de la façon dont des dirigeants de divers secteurs et organisations ont quitté des océans rouges soumis à une concurrence féroce et se sont déplacés vers de grands océans bleus.

Au cours de ses 284 pages, cinq étapes sont prévues pour atteindre et tirer parti de la nouvelle croissance.

À propos des auteurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne

L'auteur W. Chan Kim et l'auteur Renée Mauborgne sont codirecteurs de l'INSEAD, Blue Ocean Strategy Institute et ils sont professeurs de stratégie et de gestion internationale au Boston Consulting Group.

Ils sont aussi les auteurs du best-seller «Stratégie Océan Bleu».

À qui s'adresse ce livre?

Les étapes développées par les auteurs W. Chan Kim et René Mauborgne sont d'une extrême importance pour tout entrepreneur, PDG ou dirigeant qui souhaite en savoir plus sur votre société, ses concurrents et, en particulier, pour ceux qui souhaitent optimiser leur stratégie de marché.

Les idées principales du livre «Blue Ocean Shift»

• Se concentrer sur les concurrents peut faire perdre à votre entreprise de grandes opportunités de croissance;
• Vous devez développer votre pensée stratégique;
• Chaque personne dans chaque organisation est capable de faire la transition de l'océan rouge au bleu, à condition de prendre les mesures nécessaires;
• La confiance des gens est essentielle pour créer et mettre en œuvre leur stratégie de développement;
• La croissance ne devrait pas être basée sur les conditions et l'environnement existants dans votre secteur. Il doit être façonné en votre faveur pour atteindre de nouveaux sommets.
• Le processus de transition vers l'océan bleu repose sur cinq étapes systématiques.

Alors mettons la main sur la pâte! Qu'en est-il de l'analyse de chacune des étapes formulées par les auteurs?

Vue d'ensemble: Étape 1 - Démarrez le processus

Le début de la transition vers l'océan bleu consiste à analyser votre portefeuille et à classer vos offres en fonction de leur valeur.

Les auteurs W. Chan Kim et René Mauborgne suggèrent de classer leurs offres comme:

• Conformé: les produits qui sont des «répétitions» de ce qui existe déjà sur le marché et qui n'offrent qu'une imitation de valeur;
• Migrants: offres légèrement meilleures que celles de la concurrence, offrant une valeur ajoutée supplémentaire au client;
• Pionniers: ce sont des entreprises innovantes qui offrent une valeur client sans précédent.

Selon le livre «Blue Ocean Shift», la clé du renouvellement de son portefeuille réside dans son activité de pionnier, car la nature de ces produits rompt avec la concurrence actuelle.

À partir de cette classification, il est possible de construire ce que les auteurs appellent une matrice conforme aux pionniers et aux migrants, qui vous aidera à visualiser l'état actuel de votre portefeuille.

Il convient de noter que l'objectif n'est pas de constituer un portefeuille uniquement composé de pionniers, mais de maintenir un équilibre sain entre les entreprises «conformes» - qui offrent une certaine stabilité et des revenus - et les pionniers, qui seront le moteur de la croissance future.

Une fois le périmètre défini, vous devez constituer l'équipe océan bleu. Elle devrait s'appuyer sur des représentants de tous les domaines et de tous les niveaux organisationnels qui joueront un rôle clé dans le changement.

Cela permet d'aligner tous les secteurs afin de prendre une nouvelle offre et de créer un nouveau marché.

Vue d'ensemble: Étape 2 - Comprenez où vous en êtes maintenant

Ensuite, vous devez évaluer votre propre entreprise et votre secteur. Vous devriez créer un tableau qui présente la situation actuelle de votre entreprise, ses produits et services, et la manière dont ils diffèrent de la concurrence.

Pour visualiser cela, les auteurs W. Chan Kim et René Mauborgne suggèrent dans «Blue Ocean Shift» de créer ce qu'ils appellent «l'écran de stratégie actuelle», qui fournira les informations nécessaires à l'équipe océan bleu.

L'assemblage de cet écran se fait par les étapes suivantes:

• Nommez le secteur dans lequel vous vous trouvez;
• Identifiez les facteurs clés de votre secteur d'activité;
• Décidez quels concurrents clés vous souhaitez comparer;
• Évaluez votre offre et celle du meilleur concurrent en fonction des principaux facteurs de concurrence;
• Dessinez votre écran de stratégie.

Avec l'écran de stratégie réalisé, l'équipe est consciente de la situation actuelle du secteur, des facteurs de concurrence et du degré de convergence de son profil stratégique et des profils de ses concurrents (la convergence responsable de l'océan rouge présent dans le secteur).

Vue d'ensemble: Étape 3 - Déterminez où vous pourriez vous trouver

Au cours de la prochaine étape présentée dans «Blue Ocean Shift», vous devez découvrir les points critiques dans le secteur actuel qui limitent la demande pour votre offre et excluent les acheteurs potentiels.

Les auteurs expliquent que, dans le processus de transition vers l'océan bleu, ces points limites ne doivent pas être considérés comme des contraintes, mais plutôt comme des opportunités claires de changer de domaine stratégique.

Pour identifier de tels points, Kim et Mauborgne enseignent qu'il est nécessaire de créer une «carte d'utilité pour l'acheteur».

Initialement, vous devez connaître les six leviers d'utilité pour l'acheteur. W. Chan Kim et René Mauborgne les résument à la page 150 de l'ouvrage «Blue Ocean Shift»:

1. Productivité client: chaque caractéristique liée à l'efficacité pour répondre aux besoins des acheteurs (moins de temps moins d'effort et/ou moins d'argent);
2. Simplicité: caractéristiques qui minimisent la complexité;
3. Commodité: disponibilité quand et où l'acheteur veut quelque chose (exemple: 24 heures sur 24, tous les jours de l'année);
4. Réduire les risques: il peut s'agir de risques financiers, physiques ou émotionnels;
5. Plaisir et image: les aspects esthétiques et sensoriels qu'une offre véhicule;
6. Préservation de l'environnement: l'approvisionnement est-il écologiquement durable?

L'activité à faire maintenant consiste à analyser les obstacles qui limitent chaque levier et à découvrir les raisons de ces obstacles. Cette évaluation doit être faite du point de vue de chaque étape de l'achat (achat, livraison, utilisation, suppléments, maintenance, élimination).

Avec la carte, il est plus facile de développer des stratégies pour attirer les «non-clients», les acheteurs potentiels qui sont exclus en raison des obstacles identifiés ci-dessus.

Vue d'ensemble: Étape 4 - Découvrez comment vous y êtes arrivé

À ce stade du livre «Blue Ocean Shift», vous avez déjà une idée de la façon dont votre entreprise, votre secteur d'activité. Vous comprenez aussi la nouvelle demande potentielle qui peut être libérée avec une offre recréée.

La prochaine étape consiste donc à reconstruire les limites du marché et à créer un nouvel espace. Dans cet esprit, les auteurs ont répertorié six «chemins», qui constituent un moyen systématique d'ouvrir une nouvelle frontière valeur-coût.

Le modèle est le suivant, comparant les comportements entre la recherche des océans bleus et l'accent de la concurrence actuelle:

• Secteur: dans la concurrence actuelle, l'accent est mis sur les rivaux de l'industrie. Mais dans la création des océans bleus, des secteurs alternatifs sont recherchés;
• Groupe stratégique: la concurrence actuelle se concentre sur la position concurrentielle au sein d'un groupe, alors que dans les océans bleus, on recherche des groupes stratégiques au sein du secteur;
• Groupe d'achat: le but de la concurrence actuelle est de servir le meilleur acheteur. Dans la création des océans bleus, le groupe d'achat du secteur est redéfini;
• L'étendue de l'offre de produits ou de services: la concurrence actuelle cherche à maximiser la valeur des offres de produits et de services dans les limites de l'industrie, tandis que dans les océans bleus, des offres de produits et de services complémentaires sont souhaitées;
• Orientation fonctionnelle-émotionnelle: la concurrence actuelle est axée sur l'amélioration du comportement des prix dans le cadre de l'orientation fonctionnelle-émotionnelle du secteur. Dans les océans bleus, l'orientation fonctionnelle-émotionnelle du secteur est repensée;
• Temps: la concurrence actuelle s'adapte aux tendances externes au fur et à mesure qu'elles se produisent et les océans bleus participent à la formation des tendances externes au fil du temps.

Cette exploration du marché permettra à l'équipe de mieux comprendre comment il est possible d'offrir la valeur de manière innovante. Pour utiliser ces informations de la meilleure façon possible, les auteurs suggèrent le «modèle à quatre actions».

Ce modèle présenté par W. Chan Kim et René Mauborgne est basé sur quatre questions clés qui aident à remettre en question le modèle d'entreprise d'un secteur. Les actions et leurs questions respectives sont les suivantes:

1. Réduire: «Quels sont les attributs qui devraient être réduits bien en dessous de la norme du secteur?»
2. Créer: «Quels sont les attributs que l'industrie n'offre jamais et qu'il faudrait créer?»
3. Lever: «Quels sont les attributs qui devraient être élevés au-dessus des normes de l'industrie?»
4. Supprimer: «Quels sont les attributs considérés comme» indispensables «par l'industrie qui devraient être éliminés?»

Vue d'ensemble: Étape 5 - Faites votre choix

Lors de la dernière étape de votre périple à travers l'océan bleu, vous devez planifier votre déménagement correctement, le tester sur le marché, l' adapter en fonction du retour reçu et le peaufiner, en cherchant toujours à maximiser votre potentiel.

Selon W. Chan Kim et René Mauborgne, les tests sont essentiels pour confirmer le potentiel du marché de votre océan bleu. Ils vous permettront non seulement d'apporter une innovation de valeur à vos clients, mais également d'assurer la stabilité économique de votre entreprise.

Enfin, vous devez formaliser votre modèle d'entreprise afin de maximiser votre retour afin de minimiser les risques liés à votre grand lancement.

Qu'est-ce que les autres auteurs en disent?

Dans le livre «Zero to one», l'auteur Peter Thiel donne le conseil suivant: lorsqu'il y a concurrence, les entreprises n'ont pas de pouvoir sur le marché. Ils doivent donc vendre leurs produits au prix du marché, sinon ils seront massacrés par la concurrence. Lorsque vous obtenez le monopole, c'est vous qui dictez les règles.

Dans «Built to Last», Jim Collins et Jerry I. Selon M. Porras, l'objectif des entreprises visionnaires est de se dépasser. Être meilleur que la concurrence finit par être une conséquence de ce comportement.

Enfin, dans le livre de l'homme d'affaires brésilien Flávio Augusto, «Value Generation», il montre comment, plutôt que de travailler uniquement pour le capital, il est important de générer de la valeur pour les clients. En créant de la valeur dans la vie des autres, ils en créeront pour vous.

D'accord, mais comment puis-je appliquer cela à ma vie?

Le contenu du livre «Blue Ocean Shift» est un guide pas à pas pour identifier un océan rouge, et à partir de là, toutes les phases du développement d'un nouveau marché sont expliquées, c'est-à-dire la création d'un océan bleu, sur lequel votre entreprise va naviguer sans concurrents pertinents.

Les pratiques suggérées par W. Chan Kim et René Mauborgne exigent beaucoup d'efforts et de discipline de la part de ceux qui veulent les mettre en œuvre, mais ce sont des attitudes qui favorisent des résultats avérés pour établir un nouveau modèle d'entreprise innovant et durable.

Avez-vous aimé ce résumé du livre «Blue Ocean Shift»?

Que pensez-vous de «Blue Ocean Shift» de W. Chan Kim et Renée Mauborgne? Laissez-nous vos commentaires pour que nous sachions ce que vous pensez et que nous vous offrions toujours le meilleur!

Si vous souhaitez lire cet ouvrage dans son intégralité, cliquez sur l'image ci-dessous: