Business Model Generation - Alexander Osterwalder et Yves Pigneur

Les auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur ont développé le livre «Business Model Generation» pour expliquer les modèles optimisés et adaptés aux besoins actuels du monde des affaires.

Car, de nos jours, pour atteindre leurs objectifs et surmonter les difficultés, les industries ont besoin de modèles solides, capables d'atteindre leurs objectifs de manière efficace et dynamique.

Donc, pour améliorer les processus existants et aussi pour développer et mettre en œuvre de nouvelles idées, en recherchant le succès d'une entreprise et l'adéquation des produits ou des services, rien de mieux qu'un modèle d'entreprise optimisé, n'est-ce pas?

Un modèle commercial efficace est vital. Il permet à votre entreprise d'identifier vos clients, votre marché cible, vos partenaires potentiels, de vérifier le total des coûts associés, la provenance de vos capitaux et, surtout, la meilleure façon d'apporter une valeur ajoutée aux clients.

Tous les principaux enseignements du livre «Business Model Generation» sont présentés dans ce résumé, lisez la suite!

À propos du livre «Business Model Generation»

«Business Model Generation», écrit par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, est un effort conjoint incroyable des co-auteurs, avec la contribution de 470 employés de plus de 45 pays différents.

Publié en France par PEARSON en 2011, le livre dispose de 288 pages et il a été publié sous le nom «Business Model Nouvelle Génération».

Osterwalder et Pigneur ont réuni et modélisé les différentes idées et concepts pour créer ce guide flexible et facile à comprendre pour créer des modèles commerciaux innovants!

Ce livre a un format vif et coloré, plein de figures, de dessins, de graphiques et d'images qui vous aident à mieux comprendre son contenu et qui contient des informations très recherchées, basées sur des expériences réelles.

À propos des auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur

Alexander Osterwalder est auteur, conférencier et consultant en modèles commerciaux. Il est également cofondateur de Strategyzer, une plateforme logicielle de services spécialisée dans le modèle Canvas.

Yves Pigneur est diplômé en informatique et professeur de gestion des systèmes d'information à l'Université de Lausanne, en Suisse. De plus, il est considéré comme un excellent mentor pour les stratégies commerciales.

Tous deux étaient coauteurs des ouvrages «Value Proposition Design: How to Build Value Proposition» et «Business Model You: The Personal Business Model».

À qui s'adresse ce livre?

«Business Model Generation» est recommandé à tous les entrepreneurs, hommes d'affaires et spécialistes du marketing à la recherche d'une introduction aux modèles commerciaux efficaces.

En outre, les lecteurs, quelle que soit leur profession, peuvent apprécier le livre et mieux comprendre les éléments clés du monde des affaires et du marché.

Les idées principales du livre «Business Model Generation»

• Les neuf principaux éléments d'un modèle commercial Canvas;
• Les normes du modèle commercial;
• Le Canvas pour créer et réinventer des entreprises, en renforçant et en améliorant leurs performances;
• Les modèles d'entreprise sont: Modèles commerciaux désagrégés, la Long Tail, Modèle livre et Modèles commerciaux ouverts;
• Plus important qu'avoir un modèle d'entreprise, il faut le revoir et le remodeler fréquemment.

Vue d'ensemble: Élaborer le plan pour les entreprises de l'avenir

D'après Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, les nouvelles technologies et leur mise en œuvre rapide dans les organisations permettent l'émergence des modèles commerciaux les plus divers qui changent radicalement la routine des industries et, par conséquent, du commerce.

Un exemple bien connu est Apple avec iTunes. La société a réussi à révolutionner l'industrie de la musique avec son application innovante.

Définition du modèle d'entreprise

Selon les auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans le livre «Business Model Generation»:

«Un modèle d'entreprise décrit la logique de création, de diffusion et de capture de la valeur par une organisation.»

Ainsi, les modèles commerciaux constituent un bon moyen de créer ou d' améliorer les produits ou les services d'une entreprise, en définissant de manière stratégique les éléments clés impliqués dans l'agrégation de la valeur pour un service client spécifique.

Construire un modèle d'entreprise

La planification stratégique d' un modèle d'entreprise innovant est un processus très complexe et, comme le décrivent Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, peut ressembler à un «chaos» structurant, nécessitant beaucoup de créativité.

Le modèle commercial de Canvas est un excellent cadre pour faciliter le brainstorming, susciter la pensée critique, l'inventivité et l'ingéniosité des employés impliqués, en surmontant la difficulté précédente.

Le modèle d'affaires Canvas

Le modèle Canvas est un cadre flexible et dynamique qui se présente comme une excellente façon de décrire les neuf éléments essentiels d'un modèle d'affaires graphiquement.

Contrairement au modèle linéaire, le cadre Canvas est généralement créé sur une feuille de papier divisée en neuf sous-cadres ou blocs, chacun représentant les composants du modèle commercial.

De cette manière, il est possible d'identifier de manière rapide et visuelle les points principaux d'une entreprise, leur relation complexe et, selon Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, les logiques que les entreprises entendent utiliser pour gagner de l'argent.

L'évolution des aspects du modèle en cours de développement est également facilitée par la caractéristique visuelle de Canvas et sa séparation par blocs.

Cependant, la méthode encourage la réflexion dans l'ensemble de l'organisation et non de manière opportune.

Vue d'ensemble: Les neuf éléments constitutifs

Les éléments clés d'un modèle d'entreprise permettent de partager et de décrire rapidement le fonctionnement d'une entreprise pour tous les employés.

Ces éléments présentés dans le livre «Business Model Generation» sont répartis en neuf blocs: clients, offres, infrastructure et viabilité financière de manière innovante. Consultez les sections suivantes!

1. Segmentation de la clientèle

Le marché de masse et le marché de niche présentent une approche très différente. Alors que le marché de masse fonctionne avec des produits généraux appelés head tail, les marchés segmentés (de niche) se concentrent sur la variété ou la long tail.

Les auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur expliquent que pour travailler avec Canvas, vous devez sélectionner les types de clients qui seront les cibles de votre modèle d'entreprise et que votre entreprise souhaite servir. En règle générale, certaines entreprises sélectionnent plus d'une base ou d'un groupe de clients.

Ainsi, pour choisir votre part de clients sur le marché, vous devez identifier les types de personnes que votre entreprise génère le plus de valeur et, ensemble, quels sont vos clients les plus importants - ceux qui justifient l'existence de votre entreprise.

2. Relation client

Le livre «Business Model Generation» souligne qu'une entreprise établit des moyens de se relier aux marchés de segments distincts de trois manières différentes:

• Assistance personnelle: interaction humaine entre clients et consommateurs;
• Libre-service: vous donnez à votre client la possibilité de se servir avec son propre effort;
• Systèmes automatisés: le client ne dépense pas d'énergie, il attend pendant que le produit lui atteint.

Le type de relation que votre entreprise choisira dépend de la branche d'activité. Mais gardez à l'esprit que cela a un impact direct sur l'expérience utilisateur, qu'elle soit positive ou négative. La décision d'établir une relation est donc extrêmement importante.

3. Proposition de valeur

Aussi appelée groupée d'avantages, la proposition de valeur ou la valeur ajoutée du produit ou service est précisément ce qui incite les clients à préférer faire affaire avec vous plutôt qu'avec son concurrent.

Alexander Osterwalder et Yves Pigneur soulignent dans «Business Model Generation» qu'il est très important pour cela que vous puissiez satisfaire les besoins de vos clients!

La création de valeur passe par de nouveaux produits avec des points différentiels et des fonctionnalités innovantes. Améliorer les performances du produit est également un excellent moyen de le faire.

4. Canaux de vente

Les canaux de vente d'une entreprise sont son portail de communication et d'interaction avec les clients. C'est à travers eux que l'entreprise peut atteindre la part de marché souhaitée et montrer la valeur de ses produits aux consommateurs.

Cherchez à sélectionner les meilleurs moyens de connecter, distribuer et vendre vos produits et services. De nos jours, l'Internet est le principal canal de communication.

5. Structure des coûts

Cela couvre tous les coûts liés à des activités et des ressources clés (qui seront décrites dans les prochaines sessions), utilisées pour maintenir le modèle opérationnel en activité.

Les entreprises peuvent être classées pour leurs coûts de deux manières différentes:

• Coût orienté: Optimisation et réduction des coûts;
• Valeur orientée: Se concentre sur la valeur ajoutée au produit (coût en arrière-plan).

Quelle que soit la cote de votre entreprise, Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans «Business Model Generation» recommandent que vous offriez des rabais et des promotions pour attirer les clients, en compensant le coût par les bénéfices.

6. Partenaires clés

«Business Model Generation» souligne que le fait de s'associer de manière stratégique à d'autres entreprises peut contribuer à l'élargissement et à la protection de sa part de marché, dans la mesure où il existe une forte compétitivité sur le marché contemporain.

De cette manière, il est possible, grâce à la tactique de partenariat et d'alliance avec des rivaux du marché, ou à la «coopétition» (coopération + concurrence), de réduire les risques et les coûts grâce à la sous-traitance, par exemple.

7. Source de revenus

Les sources de revenus sont les artères d'un modèle ou, plus intuitivement, tout l'argent généré. Les flux de trésorerie générés par les ventes de produits à des clients segmentés ou par des paiements périodiques tels que des licences et des signatures en sont des exemples.

Chaque type de source de revenus nécessite des mécanismes de tarification différents. Selon les auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans «Business Model Generation», il peut s'agir d'un prix fixe ou d'un prix dynamique (négociable ou variable). Le prix des hôtels, par exemple, peut varier en fonction de la période de l'année.

8. Ressources clés

Les ressources clés sont l'un des facteurs les plus importants pour une entreprise car, selon Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, c'est à travers elles que l'organisation parvient à maintenir son plan d'affaires en place.

Elles peuvent être de plusieurs types: physiques, financiers, intellectuels, en fonction du domaine d'activité de votre entreprise. Les matières premières ou les équipements de production, tels que les tours et les fraiseuses, sont un exemple de ressource physique.

9. Activités clés

D'après «Business Model Generation», les activités clés comprennent toutes les actions nécessaires et habituelles, essentielles pour engager les clients et générer des bénéfices. En plus des ressources clés, elles aident votre plan d'affaires à rester opérationnel.

Un exemple d'activité clé peut être l'utilisation de gestion des connaissances ou de services de consultation pour le dépannage.

Vue d'ensemble: Standards commerciaux

Les modèles d'affaires ont tendance à suivre certaines tendances ou similitudes, comme le soulignent Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans leur livre «Business Model Generation». Ils mettent en évidence certains types, tels que les modèles commerciaux désagrégés, la long tail, le modèle libre et les modèles ouverts.

Modèles commerciaux désagrégés

Exposé dans le livre «Business Model Generation», ce type de modèle présente trois types d'activité de base: l'innovation du produit; gestion de la relation client et gestion de l'infrastructure. Mais en raison de leurs aspects économiques, culturels et concurrentiels différents, ils sont séparés ou désagrégés.

De cette manière, il n'existe aucune intersection ni jonction entre chacune des entreprises, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de relation commune entre les trois éléments. Un exemple présenté dans le livre est celui d'une banque privée, qui peut servir directement des clients clés et externaliser d'autres services.

Le modèle commercial de Long Tail

La «Long Tail» se concentre sur la vente d'une grande variété de produits de niche personnalisés et de petite niche sur les différents marchés segmentés.

Les auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur expliquent que ce type de vente peut être aussi lucratif que le modèle traditionnel du marché de masse, qui propose des produits uniques et peu variés. Les auteurs soulignent également le faible coût des stocks de la Long Tail.

Le modèle libre

Le modèle d'affaires libre tourne généralement autour de l'offre gratuite de produits ou de services à certains types de clients ciblant d'autres clients.

Les auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur mettent en évidence une variante spécifique de ce modèle appelée système «freemium». Il s'agit essentiellement de la fourniture de services de base incomplets dans lesquels les utilisateurs doivent payer pour la version complète.

Modèles commerciaux ouverts

D'après le livre «Business Model Generation», dans ce type de modèle, une entreprise a pour objectif de collaborer avec une autre organisation externe afin de créer de la valeur pour son activité tout en augmentant sa productivité.

Le livre donne l'exemple du conglomérat P&G qui a augmenté sa productivité interne en matière de recherche en collaborant avec des universités et d'autres entreprises dans le cadre de ses recherches.

Vue d'ensemble: Révision et remodelage des modèles d'affaires

Une entreprise a besoin de faire un diagnostic sur une base régulière, cherchant à évaluer la faisabilité de son modèle d'affaires utilisé et sa pertinence pour une utilisation future.

«Business Model Generation» recommande d'utiliser analyse de SWOT (en Français, FFOM) pour vérifier l'état des Forces, des Faiblesses, des Opportunités et des Menaces de votre entreprise par rapport à chacun des neuf éléments commerciaux.

Cette analyse permet de relever la situation actuelle du modèle économique actuel, reflétant ses forces et ses faiblesses. En outre, cela permet de prévoir les futurs changements possibles grâce à des opportunités réalisables et à une escalade de la menace associée.

L'importance du changement

Les auteurs Alexander Osterwalder et Yves Pigneur révèlent que ce n'est pas une bonne pratique de s'en tenir aux modèles d'entreprise, car avec l'évolution constante combinée avec le temps, ils deviendront éventuellement obsolètes, nécessitant des modifications, une recherche d'améliorations ou même de nouveaux modèles.

Qu'est-ce que les autres auteurs en disent?

Chris Anderson explore le modèle libre de manière complète dans son livre «The Long Tail», car pour lui, le «libre» est un concept qui a fait ses preuves. C'est une stratégie de marketing importante et aussi un excellent modèle commercial pour générer des profits.

Pour Marcus Buckingham et Donald Clifton, auteurs du livre «Now, Discover Your Strengths» la clé pour augmenter la productivité de l'entreprise est de se concentrer sur les forces des employés au lieu de vivre en essayant d'améliorer les faiblesses.

Enfin, dans «Value Generation», l'entrepreneur brésilien Flávio Augusto montre comment, au lieu de travailler uniquement pour le capital, il est important de générer de la valeur pour les clients. Si vous générez de la valeur dans la vie des autres en retour, ils en généreront pour vous.

D'accord, mais comment puis-je appliquer cela à ma vie?

«Business Model Generation» nous présente des moyens de guider notre entreprise à travers des modèles simples, en soulignant les neuf aspects essentiels de sa construction, chacun avec sa particularité et son importance.

Alexander Osterwalder et Yves Pigneur abordent également l'ensemble du processus pour appliquer la méthodologie Canvas, sans épuiser le sujet, mais en cherchant à inculquer aux lecteurs une capacité créative et novatrice visant l'amélioration continue.

Avez-vous aimé ce résumé du livre «Business Model Generation»?

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Si vous souhaitez lire cet ouvrage dans son intégralité, cliquez sur l'image ci-dessous: