Neuromarketing - Martin Lindstrom

Sapevi che il tuo cervello gioca un ruolo chiave nella tua decisione di acquisto, sia consciamente che inconsciamente? E lo sapevi che le aziende stanno già valutando il cervello dei consumatori per conoscere le migliori direzioni da seguire?

In questo sommario del libro "Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto", capiremo cos'è questo nuovo concetto e quali sono queste nuove strategie.

Benvenuto in Neuromarketing!

Sul libro "Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto"

Pubblicato originariamente come "Buyology", nel 2016, il libro "Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto" porta una nuova visione per il marketing.

In questo libro possiamo trovare uno studio complesso sul neuromarketing, che cerca di approfondire il comportamento umano e capire come ci comportiamo quando prendiamo decisioni di acquisto.

Durante le sue 207 pagine, il libro è diviso in 11 capitoli, che affrontano diverse scoperte fatte dagli stimoli che hanno influenzato ogni parte del cervello umano e come influenzano il nostro comportamento di consumo quotidiano.

Circa l'autore Martin Lindstrom

Definito dal Sunday Times come il "ragazzo prodigio del mondo del marketing", Martin Lindstrom è considerato uno dei guru del marketing globale. Esperto nel campo del branding, ha fatto tradurre libri in 19 lingue e una portata di oltre 1 milione di persone.

Oggi, oltre ad essere uno scrittore, Martin Lindstrom è il direttore esecutivo della Lindstrom Company, una società di consulenza da lui creata che fornisce servizi a grandi aziende, come McDonald's, Nokia, Nestlé e Microsoft.

Per chi è questo libro?

Il libro "Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto" di Martin Lindstrom presenta una linea di pensiero completamente nuova nell'area del marketing.

Quindi, se studi o lavori in questo campo, o se vuoi capire come funziona il tuo comportamento di consumo, questo libro è consigliato per te, in quanto ti fornirà un apprendimento innovativo su come il nostro cervello influenza il nostro comportamento di acquisto.

Principali idee tratte dal libro "Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto"

Il libro porta come idee principali i seguenti argomenti di Martin Lindstrom:

• Neuromarketing, come nuovo strumento di marketing;
• L'importanza del nostro cervello nel processo di acquisto;
• Le tattiche e le strategie utilizzate dalle aziende che raggiungono il nostro inconscio.

Panoramica: Neuromarketing e sue tecnologie

Ti sei mai chiesto cosa ti fa decidere di acquistare un prodotto? A che punto hai concluso che dovevi comprare quella barretta di cioccolato al supermercato, quel libro che aveva un argomento interessante o anche il momento in cui hai deciso che quella macchina era giusta per te?

Certo, parte delle nostre scelte vengono fatte in base alle nostre esigenze e al confronto dei prezzi, ma molte di esse vengono fatte anche inconsciamente, cioè gli stimoli arrivano al nostro cervello, che suscita interesse per un determinato prodotto.

In questo scenario, i professionisti del marketing si sono resi conto della necessità di approfondire la mente del consumatore e capire come il cervello reagisce agli stimoli provenienti da pubblicità, pubblicità e prodotti. Così è emerso il neuromarketing.

Per questo, la SST (Steady State Topography), un'apparecchiatura all'avanguardia che misura l'attività elettrica del cervello in tempo reale, viene utilizzata per analizzare se, da una pubblicità, il cervello reagisce con gioia, disprezzo, disgusto, tra gli altri sentimenti.

Con questi risultati è possibile capire cosa pensano veramente le persone di un determinato prodotto, perché quando applichiamo un questionario le risposte potrebbero non riflettere il pensiero reale, ma quando analizziamo il cervello le risposte sono certe.

Martin Lindstrom, nel suo processo di ricerca, per comprendere a fondo il comportamento dei consumatori, ha raccolto la sfida di studiare il cervello di 2000 persone. Tre anni e sette milioni di dollari dopo, è riuscito a raccogliere una serie di conoscenze che ha esposto nel libro "Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto" e che vedremo d'ora in poi.

Panoramica: Capire il nostro cervello

È già diventato chiaro che il personaggio principale di questo libro è il nostro cervello, giusto? Quindi, ora capiremo meglio due membri di lui che sono essenziali per la nostra decisione di acquisto: neuroni specchio e marker somatici.

Neuroni specchi

Un classico esempio che riassume il ruolo dei neuroni specchio è l'atto di sbadigliare. Probabilmente hai vissuto una situazione in cui qualcuno vicino a te sbadiglia e, di conseguenza, sbadiglia anche tu.

Oppure possiamo prendere l'esempio del sorriso. Un sorriso è contagioso, quando vedi qualcuno sorridere, probabilmente sorriderai anche tu.

Tutto questo è opera dei neuroni specchio. Replicano ciò che vediamo fare altre persone. Ogni volta che guardiamo una pubblicità in cui qualcuno beve una soda fredda o mangia un gustoso hamburger, il nostro cervello rievoca quell'immagine come se stessimo facendo l'azione.

Di conseguenza, c'è il rilascio di dopamina, una sostanza chimica responsabile della sensazione di piacere, che ci rende più felici e più propensi ad acquistare quel prodotto.

Concludiamo, quindi, che i neuroni specchio influenzano direttamente il nostro comportamento di acquisto, senza il nostro controllo, perché allo stesso modo in cui uno sbadiglio e un sorriso possono essere contagiosi, anche l'acquisto.

Marcatori somatici

Le nostre esperienze influenzano direttamente il nostro comportamento di acquisto. E i responsabili di ciò sono i marker somatici.

Ogni volta che stiamo per prendere una decisione di acquisto, il nostro cervello rivisita la nostra immensa quantità di ricordi ed esperienze, per trovare momenti in cui erano necessarie decisioni simili e quali risposte erano state date. Pertanto, il cervello tende a ripetere queste risposte.

Ad esempio, se da bambino ti bruciavi la mano nel ferro da stiro, il tuo cervello associava immediatamente l'oggetto a bruciore e dolore, impedendoti di ripetere l'azione.

Lo stesso vale per il consumo. Nel tuo cervello c'è il registro delle scelte precedenti, dei marchi che preferisci e di altri fattori che consentono di effettuare acquisti successivi d'impulso.

I responsabili di questo sono le scorciatoie nella nostra mente, questi indicatori somatici, che facilitano l'accesso a queste informazioni e rendono il processo decisionale molto più veloce.

Panoramica: Messaggi subliminali

Nel 1957 ci fu uno studio in cui il ricercatore inserì immagini che dicevano "Bevi Coca-Cola" e "Mangia popcorn" più volte durante il film per millisecondi.

I risultati presentati affermano che le vendite di coca-cola e popcorn sono aumentate rispettivamente del 18% e del 58%. Sebbene questo studio sia stato successivamente negato, ci dà un'introduzione a come funziona il nostro subconscio.

Quando le immagini vengono inserite nel film, la nostra mente non cattura consapevolmente il messaggio e continuiamo a guardare normalmente. Tuttavia, il nostro cervello assorbe e comprende il contenuto nascosto.

Ecco come funzionano i messaggi subliminali. Sono molto utilizzati per indurre il cliente all'acquisto e possono essere composti da stimoli sonori sensoriali, anche il sorriso che il venditore rivolge al cliente, influenzando il suo interesse per il prodotto.

Alcuni esempi di messaggi subliminali possono essere percepiti in loghi, pubblicità stampata, pubblicità televisiva, pubblicità radiofonica, tra gli altri media. Ma in tutti l'obiettivo è lo stesso: esporre i consumatori a stimoli che influenzeranno il subconscio e indurranno all'acquisto.

Panoramica: Il mito dei contenuti sessuali negli annunci

Quando guardiamo la televisione, leggiamo una rivista o anche nelle pubblicità per strada, non è difficile trovare pubblicità a contenuto sessuale, dove le modelle espongono il proprio corpo per attirare l'attenzione degli spettatori e pubblicizzare il marchio (le pubblicità della birra ne sono un ottimo esempio).

Tuttavia, uno dei risultati degli esperimenti di neuromarketing è che, come afferma l'autore Martin Lindstrom:

"Il sesso nella pubblicità non vende. Le modelle in abiti minimal e pose provocanti non ci convincono a comprare nulla".

Negli studi condotti con gruppi di volontari, sono stati visualizzati materiali con e senza contenuto sessuale e, quando interrogati, i volontari hanno dato la preferenza a materiale senza sesso.

E nel caso della pubblicità, i volontari ricordavano il marchio a un livello notevolmente più alto, quando non c'erano contenuti sessuali in esecuzione insieme al prodotto. Questo accade perché le persone finiscono per concentrarsi più su questo contenuto che sul prodotto stesso.

Ci sono rari casi in cui gli annunci con sex appeal generano risultati positivi. Quando generano, è dovuto alla polemica generata attorno a questo contenuto, che finisce per promuovere il prodotto e il marchio.

Panoramica: Somiglianza con le religioni

"I metodi persuasivi delle agenzie pubblicitarie possono essere molto simili a quelli della religione".

Durante gli studi, l'autore Martin Lindstrom si è reso conto che lo stimolo cerebrale per le pubblicità dei grandi marchi era molto simile allo stimolo causato dalla religione.

Alcuni di questi marchi utilizzano strategie molto simili alle strategie religiose. Cioè, attraverso campagne pubblicitarie, cercano di conquistare la lealtà e la fedeltà dei loro "follower".

Tra le principali somiglianze, possiamo citare:

• Sia i marchi che le religioni diffondono le loro missioni al pubblico, con l'intento di mostrare quali sono i loro obiettivi principali e spiegare cosa li rende diversi dagli altri;
• Entrambi creano la rivalità e la mentalità della concorrenza con i rispettivi marchi e credenze concorrenti. Questa strategia può essere controversa, ma rafforza la lealtà dei seguaci;
• La simbologia gioca un ruolo fondamentale, utilizzando loghi e slogan e stabilendo un'associazione tra marchio e prodotto, proprio come con le religioni, con i santi, gli angeli e il simbolo della croce, per esempio.

Un altro punto che si riferisce direttamente alle religioni è l'esistenza dei rituali.

Questi rituali creano una forte connessione tra il marchio ei suoi consumatori. Il libro "Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto" di Martin Lindstrom porta 2 esempi: il biscotto Oreo e la birra Corona.

Il biscotto ha iniziato ad avere un rituale in cui le persone potevano mangiare in due modi. Il primo era mangiare prima il ripieno e poi le estremità, e il secondo era immergere il biscotto in un bicchiere di latte.

Il caso della birra messicana è avvenuto nel 1981, dove un cameriere senza pretese ha inserito un limone nel collo della bottiglia e ha incoraggiato gli altri a fare lo stesso. Nasce così un rito che ha permesso a Corona di crescere di portata e addirittura di battere Heineken nel numero di vendite.

Rituali come questi possono portare grandi risultati alle aziende, poiché stimolano la curiosità dei consumatori a seguire questi processi e, quindi, possono aumentare le vendite dei prodotti.

Panoramica: Altri insegnamenti sul neuromarketing

Oltre alle lezioni apprese finora, ci sono altre tecniche di neuromarketing degne di nota.

La paura come strumento

Tutti hanno mai provato paura nelle loro vite. E quando abbiamo paura, cerchiamo qualcosa che ci dia un senso di sicurezza e dia sollievo.

Un modo per superare la paura è fare shopping. Pertanto, molte aziende utilizzano questa sensazione come strumento pubblicitario. Ad esempio, Johnson & Johnson ha un famoso slogan per la sua linea di shampoo per bambini: "Niente più lacrime".

L'obiettivo è proporre al cliente di fare una scelta: può acquistare Johnson & Johnson e suo figlio tenere gli occhi senza bruciare, oppure acquistare un altro marchio e ferire gli occhi del bambino. Creando questo senso di paura, genera una sensazione di prevenzione nel cliente e incoraggia l'acquisto.

Cosa porta il neuromarketing?

Infine, siamo giunti alla conclusione che il neuromarketing può essere considerato una rivoluzione negli studi di marketing. Con la direzione e l'uso corretti, questo nuovo metodo può portare a risultati più completi e complessi da analizzare.

Per quanto le ricerche di mercato, i questionari e altri strumenti siano molto importanti nel marketing, mentre diciamo una cosa, il nostro cervello può dirne un'altra. Quindi, il neuromarketing viene a completare e presentare risposte che normalmente non si otterrebbero con un semplice questionario.

Cosa ne dicono gli altri autori?

Nel suo libro "In un Batter di Ciglia", Malcolm Gladwell afferma che le decisioni rapide e intuitive possono essere affidabili quanto quelle altamente analitiche. Ed sono proprio queste decisioni rapide e intuitive che Martin Lindstrom analizza con il suo studio sul neuromarketing.

Nel suo libro "Pre-Suasione", l'autore Robert Cialdini affronta un momento cruciale nel processo decisionale: la prima impressione. Questa prima impressione è molto importante per definire come il nostro cervello riconoscerà questo prodotto negli acquisti futuri, quindi fare una buona impressione è essenziale per conquistare non solo i clienti, ma anche il loro cervello.

L'autore Brian Tracy presenta al lettore nel suo libro "La Psicologia della Vendita" tutto ciò che porta le persone ad acquistare, oltre a suggerire le tecniche di vendita utilizzate dai venditori di maggior successo.

Ok, ma come posso applicare questo alla mia vita?

Se intendi applicare i concetti di neuromarketing nella tua azienda, considera i seguenti punti:

• Conosci il tuo cliente: prima di conoscere il cervello, dobbiamo comprendere le altre variabili. Quindi, usa il neuromarketing per completare i tuoi studi;
• Comprendere gli stimoli: sapere quali stimoli dovrebbero essere promossi per conquistare i consumatori;
• Implementa gli apprendimenti: trasforma la tua area di marketing e pubblicità, compresi gli apprendimenti nella promozione del marchio, ad esempio, creando rituali per il tuo prodotto;
• Miglioramento continuo: il cervello non ha una caratteristica fissa, quindi cerca sempre di aggiornare le tue conoscenze e portare nuove strategie di marketing.

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