Business Model Generation - Alexander Osterwalder, Yves Pigneur

Hoje em dia, para atingir suas metas e superar desafios, as indústrias necessitam de modelos sólidos, capazes de atingir seus objetivos de forma eficiente e dinâmica!

Dessa maneira, para melhorar os processos existentes e também desenvolver e aplicar novas ideias, nada melhor do que um modelo de negócio otimizado, não é verdade?

Ele permite: identificar quem são seus clientes; qual seu mercado de atuação; quais empresas podem cooperar com seu empreendimento; total de custos associados; de onde seu capital virá; e, principalmente, como agregar valor para seus clientes!

Foi pensando nisso que Alexander Osterwalder e Yves Pigneur desenvolveram o livro “Business Model Generation”, e agora vamos apresentar para você todos os principais ensinamentos!

Sobre o livro “Business Model Generation”

O livro “Business Model Generation: Inovação em Modelos de Negócio”, escrito por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, foi lançado no Brasil em 2011, pela editora Alta Books.

Distribuído originalmente com apenas o nome de “Business Model Generation”, a obra conta com diversos coautores, sendo 470 colaboradores de mais de 45 países diferentes.

Osterwalder e Pigneur reuniram e modelaram as diversas ideias e conceitos para a criação deste guia flexível e de fácil entendimento, voltado para a criação de modelos de negócio inovadores!

Esse livro possui um formato bem vivo e colorido, cheio de imagens, desenhos, gráficos e quadros que ajudam a entender melhor seu conteúdo repleto de informações profundamente pesquisadas, baseadas em experiências reais.

Quem são os autores Alexander Osterwalder e Yves Pigneur?

Alexander Osterwalder é autor, palestrante e consultor de modelos de negócio. Ele também é o cofundador da Strategyzer, plataforma de software de serviços especializada no modelo Canvas.

Já Yves Pigneur é formado em ciência da computação e professor de gerenciamento de sistemas de informação da Universidade de Lausanne, na Suíça. Além disso, é considerado um grande mentor quando se trata de estratégias de negócio.

Ambos foram co-autores nos livros: “Value Proposition Design: Como Construir Propostas de Valor” e “Business Model You: O Modelo de Negócios Pessoal”.

Esse livro é indicado para quem?

O conteúdo da obra “Business Model Generation” é ideal para todos os empreendedores, empresários e comerciantes que buscam uma introdução a modelos de negócio eficazes.

Além disso, o livro pode ser apreciado por leitores, independentemente da profissão, que buscam e querem entender melhor os elementos-chave de negócio e mercado.

Principais ensinamentos do livro “Business Model Generation”

Dentre o conteúdo apresentado no livro, reunimos as melhores estratégias para que você consiga desenvolver um novo modelo de negócios em sua organização.

• Os nove elementos principais de um modelo de negócio Canvas;
• Saiba quais são os padrões de modelos de negócio;
• O Canvas é utilizado para criar e reinventar empresas, fortalecendo e melhorando seu desempenho;
• Os padrões de modelos de negócio são: Modelos de Negócio Desagregados, A Cauda Longa, Modelo Grátis e Modelos abertos;
• Mais importante do que possuir um modelo de negócio é revê-lo e remodelá-lo frequentemente. 

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Como fazer o planejamento das empresas do futuro?

Segundo os autores, as novas tecnologias e sua rápida implementação nas organizações possibilitam o surgimento dos mais diversos modelos de negócio que estão mudando drasticamente a rotina das indústrias e, consequentemente, do comércio.

Um exemplo consagrado é a Applecom o iTunes. A empresa foi capaz de revolucionar a indústria musical com seu aplicativo inovador.

Definição de modelo de negócio

Segundo o livro:

"Um modelo de negócio descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização".

Os modelos de negócio são definidos como uma boa forma de criar ou melhorar os produtos ou serviços de um empreendimento, definindo estrategicamente os principais elementos envolvidos na agregação de valor para atendimento de clientes específicos.

Construção de um modelo de negócios

O planejamento estratégico de um modelo de negócios inovador é um processo muito complicado e, como Alexander e Yves descrevem, pode se assemelhar a estruturar “o caos”, necessitando de uma boa dose de criatividade.

O modelo de negócio Canvas é um excelente framework para auxiliar a tempestade de ideias, instigando o pensamento crítico, capacidade inventiva e a engenhosidade dos funcionários envolvidos, superando a dificuldade anterior.

The Business Model Canvas 

O template Canvas é um quadro flexível e dinâmico que se apresenta como uma excelente forma de descrever os nove componentes essenciais de um modelo de negócio da forma gráfica.

Diferentemente do modelo linear, o quadro Canvas é geralmente feito sobre uma folha de papel que é dividida em nove subquadros ou blocos, cada um representando os componentes do modelo de negócio.

Dessa forma, é possível identificar de forma rápida e bastante visual os pontos principais de um empreendimento, a complexa relação entre eles e, de acordo com os autores, é possível levantar as lógicas que as empresas pretendem usar para ganhar dinheiro.

Fonte: Retirado do Livro na página 44, O Canvas de Modelo de Negócios

Os participantes da metodologia descrevem, em Post-its, suas propostas e ideias no formato de textos curtos relativos a cada um dos blocos.

Assim, é possível levantar os elementos primários para o plano de negócio de uma maneira sistemática e simplificada. Não há uma ordem definida para iniciar o preenchimento do quadro, ou seja, é possível iniciar por qualquer segmento do mesmo.

A vantagem da utilização dos Post-its é seu fácil manuseio. Uma vez que o Canvas é um quadro dinâmico, cada uma das ideias individuais pode impactar no processo como um todo, dessa forma elas podem ser constantemente alteradas.

A alteração de aspectos do modelo em desenvolvimento também é facilitada devido a característica visual do Canvas e sua separação por blocos. Porém, o método encoraja o pensamento na organização como um todo e não de forma pontual.

Quais os nove blocos de desenvolvimento?

Os elementos principais de um modelo de negócio proporcionam uma forma rápida de compartilhar e descrever o funcionamento de uma companhia para todos os funcionários.

Esses elementos são dispostos em nove blocos, que cobrem: clientes, ofertas, infraestrutura e viabilidade financeira de forma inovadora. Confira nas próximas seções!

1. Segmentação de clientes

O mercado de massa e o mercado de nicho apresentam uma abordagem de aproximação bem diferentes. Enquanto o mercado de massa trabalha com produtos gerais chamados de head tail, os mercados segmentados (nicho) empenham-se na variedade ou na long tail.

Os autores do livro “Business Model Generation” retratam que para trabalhar com o Canvas você deve selecionar os tipos de clientes que serão alvos de seu modelo de negócio e que a sua empresa deseja servir. Geralmente, algumas empresas selecionam mais de uma base ou grupo de clientes.

Dessa forma, você deve identificar para quais tipos de pessoas a sua empresa gera mais valor e, juntamente, quais são os seus clientes mais importantes - que justificam a existência da sua empresa.

2. Relacionamento com os clientes

Os autores destacam que uma empresa estabeleça maneiras de se relacionar com os mercados de segmentos distintos através de três formas diferentes:

1. Assistência Pessoal: interação humana entre clientes e consumidores;
2. Sistema self-service: você dá a seu cliente a possibilidade de servir a si mesmo com seu próprio esforço;
3. Sistemas automatizados: o cliente não gasta energia alguma, apenas espera enquanto o produto chega até ele.

O tipo de relacionamento que sua empresa irá escolher depende do ramo de operação. Mas tenha em mente que isso impacta diretamente na experiência do usuário podendo ser ela positiva ou negativa, por isso a decisão de como se relacionar é extremamente importante.

3. Oferta de valor

Também chamadas de conjunto de benefícios, do inglês Bundle of Benefits, a oferta de valor, ou ainda valor agregado do produto ou serviço é justamente aquilo que faz com que os clientes prefiram fazer negócios com você ao invés de seu concorrente.

Osterwalder e Pigneur ressaltam que para isso é muito importante que você seja capaz de satisfazer as necessidades de seus clientes!

4. Canais de vendas

Os canais de venda de uma companhia são o seu portal de comunicação e interação com os clientes. É por meio deles que o empreendimento consegue atingir a parcela de mercado desejada, e transmitir o valor de suas mercadorias aos consumidores.

Busque selecionar as melhores formas para se conectar, distribuir e vender seus produtos e serviços. Hoje em dia, a internet é o principal canal de comunicação.

5. Fontes de custos

Engloba todos os custos que a empresa tem relativos às atividades e recursos-chave (que serão descritos nas próximas sessões), usados para manter o funcionamento do modelo de negócio.

As empresas podem ser classificadas quanto aos seus custos de duas formas diferentes:

• Orientada pelo Custo: otimização e diminuição de custos;
• Orientada pelo Valor: foca no valor agregado ao produto (custo em segundo plano).

Independentemente da classificação da sua empresa, os autores recomendam que você ofereça descontos e promoções para atrair clientes, compensando o custo com lucro.

6. Parceiros-chave

A obra ressalta que se você juntar estrategicamente com outras empresas, isso pode ajudar a expandir e proteger sua parcela de mercado, uma vez que existe uma alta competitividade no mercado contemporâneo.

Dessa forma é possível, por meio da tática da parceria e aliança com rivais de mercado, ou “coopetição” (cooperação + competição), diminuir riscos e reduzir custos através da terceirização, por exemplo.

7. Fonte de receitas

As fontes de receita são as chamadas artérias de um modelo, ou então, de forma mais intuitiva, todo dinheiro gerado. Fluxo de caixa gerado por vendas de produtos a clientes segmentados ou pagamentos periódicos como licenças e assinaturas são exemplos.

8. Recursos-chave

Os recursos-chave são um dos fatores mais importantes para uma empresa pois, de acordo com Alexander e Yves, é através deles que a organização consegue manter seu plano de negócio nos eixos.

Eles podem ser de diversos tipos: físicos, financeiros, intelectuais, dependendo da área de atuação da sua empresa. Um exemplo de recurso físico pode ser matérias-primas ou então equipamentos de produção, como Tornos e Fresas.

9. Atividades-chave

As atividades-chave compreendem todas as ações necessárias e rotineiras, fundamentais para engajar clientes e gerar lucros; assim como os recursos-chave, elas ajudam a manter seu plano de negócio operando.

Um exemplo de atividade-chave pode ser o uso da gestão de conhecimento ou ainda serviços de consultoria para solução de problemas.

Quais os principais padrões de modelos de negócios?

Modelos de negócio têm uma tendência de seguir certos padrões ou similaridades, como apontam Alexander e Pigneur. Eles destacam na obra alguns tipos, como Modelos de Negócio Desagregados, A Cauda Longa, Modelo Grátis e Modelos abertos.

O modelo de negócio desagregado

Esse tipo de modelo apresenta três tipos básicos de negócio: Inovação de Produto; Gestão do Relacionamento com Clientes e Gerenciamento de Infraestrutura. Mas, devido aos seus diferentes aspectos econômicos, culturais e competitivos, são separados ou desagregados.

Dessa forma não há interseção ou junção de cada um dos negócios, ou seja, não há relação comum entre os três elementos. Um exemplo apresentado no livro é o de um banco privado, que pode atender diretamente clientes-chave e terceirizar outros serviços.

O modelo de negócio da cauda longa

A Cauda Longa concentra-se na venda de uma ampla variedade de produtos de nicho personalizados e em pequenas quantidades para os diversos mercados segmentados.

Alexander e Yves explicam que esse tipo de venda pode ser tão lucrativo quanto o modelo tradicional, voltado para o mercado de massa que possui produtos únicos de pouca variedade. Os autores ainda destacam o baixo custo de estoques da Cauda Longa.

O modelo de negócio grátis

Modelos de negócio grátis geralmente giram em torno da oferta de produtos ou serviços de forma gratuita a certo tipos de clientes visando outros.

Os autores destacam uma variação específica desse modelo chamada de sistema “freemium”. Ele consiste basicamente da oferta de serviços básicos e incompletos nos quais os usuários precisam pagar pela versão completa.

Modelos de negócios abertos

De acordo com Alexander e Yves, nesse tipo de modelo uma companhia visa colaborar com outra organização externa de forma a agregar valor ao seu negócio e, ainda, aumentar a sua produtividade.

O livro traz o exemplo do conglomerado P&G que aumentou a produtividade interna de suas pesquisas colaborando com universidades e outras empresas em suas pesquisas.

Por que rever e remodelar os modelos de negócio?

Uma companhia precisa fazer um diagnóstico regularmente, buscando avaliar a viabilidade de seu modelo de negócio usado e sua adequação para uso futuro.

A obra recomenda o uso da análise SWOT(em português, FOFA) para verificar as condições de Forças, de Oportunidades, de Fraquezas, e de Ameaças da sua companhia com relação a cada um dos nove elementos de negócio.

Essa análise possibilita levantar a condição atual do modelo de negócios vigente, refletindo suas forças e fraquezas. Além disso, ela permite prever possíveis mudanças futuras através de oportunidades realizáveis juntamente com o levantamento de ameaças associadas.

Outros livros sobre melhorias nos modelos de negócios

Chris Anderson explora o Modelo Grátis de maneira completa em seu livro “A Cauda Longa”, pois para ele o “grátis” é uma importante estratégia de marketing e também um ótimo modelo de negócio para geração de lucros.

Para Marcus Buckingham e Donald Clifton, autores do livro “Descubra Seus Pontos Fortes”, para aumentar a produtividade da empresa, o segredo é focar nos pontos fortes dos funcionários ao invés de viver tentando melhorar os pontos fracos.

Por último, em “Geração de Valor”, o empresário brasileiro Flávio Augusto mostra como ao invés de somente trabalhar pelo capital como é importante gerar valor para os clientes. Gerando valor na vida das outras pessoas, em contrapartida elas vão gerar valor para você.

Certo, mas como aplicar os modelos de negócios ideais?

A obra apresenta formas de guiar nosso negócio através de modelos simples, levantando os nove aspectos principais e vitais para sua construção, cada um com sua particularidade e importância.

O livro também traz todo o passo a passo para aplicação da metodologia Canvas, não esgotando o assunto, mas sim buscando instigar os leitores para uma capacidade inovadora, criativa, visando a melhoria contínua.

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