Customer Success - Dan Steinman, Lincoln Murphy, Nick Mehta

Customer Success - Dan Steinman, Lincoln Murphy, Nick Mehta

Aprenda nesse resumo, como você pode aderir a essa moda dos clientes bem-sucedidos e entrar na receita recorrente de cabeça.

A evasão de clientes é um problema na sua empresa? Você não sabe como fidelizar seu consumidor e fazê-lo comprar novamente ou assinar novamente seu produto?

Os autores do livro "Customer Success" tiram todas as dúvidas em 10 leis práticas e simples que podem mudar sua percepção da "área" para a "cultura" de sucesso do cliente.

O cliente bem sucedido é um cliente leal. Descubra com essa obra como aumentar sua recorrência, sua receita e seus lucros de forma escalável.

Sobre o livro "Customer Success"

"Customer Success", "Sucesso do Cliente" em tradução livre, é uma obra que mostra que a receita recorrente só é possível quando o cliente obtém sucesso no seu objetivo com seu produto.

Ao longo de suas 265 páginas, o livro mostra através de 10 leis do customer success que a nova onda de foco no cliente não é um privilégio de empresas tecnológicas ou startups.

Sobre os autores Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta

Dan Steiman é um dos responsáveis pela fundação do Customer Success University, que fornece certificação online na área. É CCO (Chief Customer Officer) da Gainsight, uma plataforma em nuvem para serviços de experiência do cliente.

Lincoln Murphy é consultor especialista em customer success-driven growth. Fundador da Sixteen Ventures, plataforma de growth marketing. Já realizou mais de 400 consultorias em empresas de todo mundo.

Por fim, Nick Mehta é CEO da Gainsight, focando na resolução de problemas com fidelização de clientes e aumento de receita.

Esse livro é indicado para quem?

O livro "Customer Success" é indicado para empreendedores que querem agir em problemas reais do seu negócio no que diz respeito ao seu cliente.

Além disso, também é para aqueles que querem evoluir esta área na empresa, fazendo o aumento das receitas.

Ideias principais do livro "Customer Success"

  • Como as métricas são relevantes e indispensáveis para o Customer Success;
  • Como implementar essa cultura na empresa;
  • Como selecionar os clientes corretos e agir de acordo pode salvar sua receita;
  • Aprenda a identificar o motivo do afastamento de cliente e fornecedor;
  • Clientes com boas experiências são mais engajados.

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[Resumo do Livro] Customer Success - Dan Steinman, Lincoln Murphy, Nick Mehta, PDF

Overview: Primeira lei - "Venda ao cliente certo"

De nada adianta seguir todas as próximas leis, se o cliente que está na sua lista de e-mails, telefones ou que entra pela sua porta é o cliente errado. Eles seguram sua venda e, consequentemente, sua receita.

Mas como saber quem é o cliente certo? Os autores do livro "Customer Success" dizem que o perfil ideal para sua empresa é aquele que já está no meio dos seus clientes regulares que lhe dá retorno favorável e aquele que está fora da sua base, mas está lhe procurando.

A perda de clientes é só a ponta do iceberg. Você vai desde um CAC (Custo de aquisição de cliente) altíssimo até a duplicidade de custos com o cliente errado. Então a primeira coisa que você deve fazer, é se livrar dele (na sua base de contatos, claro).

Overview: Segunda lei - "A tendência natural dos clientes e fornecedores é se afastarem um dos outros"

O ideal é que você não se afaste do seu cliente, porém essa é a tendência.

Um cliente próximo do fornecedor, significa a garantia do sucesso de utilização do produto pelo seu consumidor.

O afastamento pode estar ocorrendo por diversas razões. Você deve identificar o motivo dessas ações estarem acontecendo e agir rapidamente:

  • Se o retorno sobre o investimento (ROI) não for bem especificado;
  • Se há uma paralisação ou demora do início do uso do produto pelo cliente;
  • Se o projeto foi alterado para um cliente diferente;
  • Se os clientes estão voltando à soluções antigas ou trocando você por concorrentes;
  • Se os clientes estão pedindo atributos novos;
  • Se está aumentando o número de reclamações e pedidos de suporte.

Overview: Terceira lei - "Os clientes esperam que você os torne extremamente bem-sucedidos"

Clientes não compram uma solução, eles compram as consequências dessa solução. Se um cliente deseja comprar o seu produto, é porque a utilização dele o fará bem-sucedido.

Então você precisa saber de que maneira este cliente mede seu sucesso. É através de uma rede de networking poderosa? Uma promoção no trabalho? Vizinhos com inveja da sua casa bonita e bem decorada? Meça o sucesso do seu produto com a régua do cliente.

Mas e se não for possível alcançar a consequência esperada? Ou se você não for capaz de entregar essa consequência? Pode ser que seja o cliente errado! E por fim, saiba a experiência que esses consumidores têm ao comprar com você.

Overview: Quarta lei - "Monitore e gerencie implacavelmente a saúde do cliente"

Os clientes bem-sucedidos, ou como dizem os autores, saudáveis, fazem a renovação de contratos com maior proporção, bem como realizam mais compras com a sua empresa.

A saúde do cliente, é necessária para realizar previsões e gestão sobre comportamentos futuros dos consumidores. Alguns indicadores de saúde do cliente incluem: adoção do produto, suporte ao cliente, escores em pesquisas e participação no marketing.

Aumentar o escore de saúde do cliente reforça a ideia de lealdade do cliente, e eleva a probabilidade de se obter bons resultados. E com o gerenciamento, vêm o monitoramento das métricas definidas.

Overview: Quinta lei - "Não é mais possível construir a lealdade com relacionamentos pessoais"

Apesar do título desse overview, é preciso criar conexão entre a empresa e o cliente. Já que é exatamente essa lealdade criada que vai trazer maiores retornos.

Essa conexão é facilmente captada pela experiência do cliente. Não apenas em seus ciclos de venda, ou formas de tirar dúvidas pós venda, mas desde o primeiro contato, seja com uma tela, seja com uma pessoa.

Ao mesmo tempo que toda a equipe da organização deve estar ciente do fluxo ótimo de experiência do cliente, o customer success deve impulsionar as ações para esta otimização. Enquanto isso, a equipe de vendas usa seu tempo exclusivamente para criar relacionamentos pessoais e duradouros com clientes de maior valor.

Overview: Sexta lei - "O produto é seu único diferencial escalável"

Estimular o engajamento do cliente é essencial. E isso só é possível se o próprio produto tiver uma experiência excelente. O autor reforça a ideia da utilização dos Conselhos Consultivos de Produtos (CCPs), que fornecem insights para o desenvolvimento de produtos de receita recorrente.

A obra também destaca a importância das métricas de CSAT (Customer Satisfaction), NPS (Net Promoter Score) e CES (Customer Effort Level Score):

  • CSAT: Medida numa escala de 5 pontos, normalmente com dados históricos referentes.
  • NPS: Aqui está um erro recorrente. O NPS não mede a satisfação do cliente, mas sim sua lealdade.
  • CES: Avalia a facilidade de fazer negócios com a empresa.

Lembre-se que o produto deve ser o mais intuitivo possível, gerando a melhor experiência ao cliente, e consequentemente, boa receita recorrente.

Overview: Sétima lei - "Melhore obsessivamente o time-to-value"

As pessoas compram seus produtos ou serviços, porque acreditam piamente que estão adicionando valor às suas vidas.

Um cliente não compra o produto, mas a solução que aquele produto pode lhe proporcionar na vida, seja um aumento de status ou a garantia de paz e tranquilidade.

O time-to-value é o tempo decorrido desde o contato com o site até o customer success. O processo se estende durante toda a jornada do cliente, seja na compra ou na renovação do contrato, ou assinatura.

Portanto, a equipe de pré-vendas, deve passar as métricas para a equipe de implementação, que por sua vez vão avaliá-las juntamente com a equipe de sucesso do cliente.

Overview: Oitava lei - "Compreenda em profundidade as métricas do cliente"

Evasão e retenção são métricas importantíssimas para produtos de assinatura. Qualquer porcentagem de evasão deve significar um multiplicador na porcentagem de retenção. Avaliar tudo isso de perto é uma tarefa indispensável.

Empresas com receita recorrente quebram a cabeça para acelerar a aquisição de clientes, porém, quando percebem esse aumento de velocidade, também percebem a diminuição dos clientes e das receitas.

A evasão é dada pelos clientes que mantinham em receita recorrente, porém já saíram ou demonstraram a intenção de sair desse modelo. E é justamente esses clientes que são negligenciados à medida que a aquisição dos novos cresce.

O porquê e a frequência de evasão devem ser profundamente estudados, e também de retenção, já que você consegue descobrir como você tornou um cliente leal e outros não.

Overview: Nona lei - "Impulsione o sucesso do cliente com métricas rigorosas"

Existe uma forma de medir a maturidade das empresas, o CMM (Capability Maturity Model for Software). Consiste em 5 níveis:

  • Primeiro (inicial): diz respeito aos atos heróicos de felicidade do cliente
  • Segundo (replicável): ocorre quando o processo já está disciplinado o bastante para reiterar os sucessos anteriores.
  • Terceiro (definido): quando o processo já está documentado, padronizado;
  • Quarto (gerenciado): fundamentos já implantados e podem ser feitas métricas;
  • Quinto (otimizado): diz respeito a otimização e repetibilidade de bons resultados.

Empresas nível 5 possuem maior previsibilidade de resultados, metas mais aceitas e atingíveis pela equipe de vendas, e uma cultura organizacional bem definida e aplicada.

É importante lembrar que essa lei se aplica a empresas que já possuem equipe de sucesso do cliente.

Overview: Décima lei - "É um compromisso de cima para baixo, de toda a empresa."

Vimos durante anos, CEOs falando "O cliente tem sempre razão", mas sendo os primeiros a tirarem essa razão deles.

Customer Success significa mudar o toda a visão da empresa para a felicidade duradoura do cliente. O atrito e a dificuldade dos modelos de negócio diminuíram, os clientes possuem cada vez mais contato com seus fornecedores, e no fim das contas eles possuem o poder e o dinheiro para lhe dar.

Para você começar com essa "moda" que pegou em diversas empresas siga as dicas dos autores:

  • "Defina sucesso";
  • "Alinhe-se em torno desse objetivo";
  • "Ouça a equipe de customer success";
  • "Priorize customer success";
  • "Dê poderes à equipe de customer success";
  • "Meça o customer success";
  • "Relate sobre o customer success";
  • "Crie incentivos para o customer success";
  • "Desafie a empresa"; e
  • "Comemore o sucesso".

O que outros autores dizem a respeito?

O livro "Dotcom Secrets", de Russell Brunson, ressalta a importância de ter um público-alvo: tentar vender para toda e qualquer pessoa pode se tornar uma tarefa cansativa e frustrante.

O autor de "Negócios Digitais", Alan Pakes, diz que as vendas são os pilares que sustentam qualquer negócio. Por isso, você também deve focar em conquistar seu cliente e mostrar que você tem a solução certa para ele, guiando-o rumo à venda do seu produto.

O livro "Smart Collaboration", de Heidi K. Gardner, ressalta a importância de cultivar uma colaboração inteligente com seus funcionários. Dessa forma, tem-se um time formado por grandes profissionais alinhados a fim de expandir seus horizontes, inovar, trabalhar em equipe e conquistar a lealdade do cliente.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

É importante destacar que existe uma hierarquia do valor do cliente, sendo que na pirâmide, os mais altos níveis (High-Touch) significam um menor volume de clientes com valores elevados, o níveis mais baixos (Tech-Touch) são clientes que possuem menor valor, porém são abundantes e os intermediários (Low Touch), são equilibrados em abundância e valor.

  • High-Touch: Clientes que exigem um contato mais próximo e personalizado. Normalmente se constituem de poucas pessoas, porém, a perda de um deles pode gerar um dano catastrófico. Os telefonemas são seus amigos quando se trata deles.
  • Low-Touch: São clientes que fazem parte de uma comunidade. Eles geralmente engajam com seu conteúdo e uns com os outros. As perdas aqui são relativamente menores em qualidade e maiores em número. O contato através de mensagens e acompanhamento com métricas se torna imprescindível.
  • Tech-Touch: Como o nome já diz, o tipo de cliente que se relaciona em massa com seu site e com a parte não humana do seu atendimento, como posts em redes sociais e anúncios pagos. Normalmente perde-se grande parte deles, mas o montante final é o que gera resultado.

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