Hooked - Nir Eyal

Para entender melhor do que se trata esse resumo do livro "Hooked" e o modelo "Gancho", vamos começar entendendo o quanto as grandes empresas fazem parte de nossas vidas.

Você acorda de manhã, checa o Facebook e os tabloides para saber as informações da atualidade. Faz um story no Instagram com aquela cara amassada, e vai tomar um banho ao som de uma playlist do Spotify.

Você pede um Uber para chegar mais rápido no trabalho, mas antes faz uma parada no Starbucks e toma um café ouvindo um PocketBook, para dar aquele gás!

Isso está relacionado ao Modelo de Gancho, o qual as principais marcas adotam não somente para criar produtos inovadores, mas também para formar hábitos!

Quer saber o segredo delas? Acompanhe-nos neste PocketBook4You e saia preparado para fazer com que o seu produto seja um hábito dos seus clientes!

Sobre o livro "Hooked"

"Hooked" é um best-seller escrito por Nir Eyal, que foi publicado em 2014 pela Penguin Group.

O livro conta com diversos insights que vão ajudar os empreendedores, novos no ramo ou veteranos, a criar produtos que formam hábitos comportamentais. Ao longo do conteúdo, o autor dá diversos exemplos de marcas que transformaram os hábitos das pessoas, como Facebook, Tinder e Riot Games.

Sobre o autor Nir Eyal

Nir Eyal é referência no que se diz a respeito de consumismo, inclusive tendo lecionado cursos aplicados à psicologia do consumidor na Universidade de Stanford.

Ele realiza palestras em empresas da Fortune 500 e conferências industriais, onde fala sobre técnicas descritas em "Hooked", para motivar e influenciar usuários.

Esse livro é indicado para quem?

O livro "Hooked" é ideal para empreendedores que desejam criar produtos formadores de hábitos na vida dos clientes, a fim de alavancar o seu negócio.

Ideias principais do livro "Hooked"

• Os produtos mais consolidados no mercado são aqueles que formam hábitos na vida das pessoas;
• A aplicação do Modelo de Gancho possibilita criar um produto que não somente solucione um problema, como também passe a ser uma rotina na vida do cliente;
• A criação de propagandas partem de gatilhos externos que indicam a ação mais prática que o cliente deve tomar para passar a consumir o seu serviço;
• Gatilhos internos, por sua vez, são estímulos que os próprios usuários criam para usar o que você oferece;
• A formação de um hábito demanda de três fatores: gatilhos, motivadores e habilidade de uso;
• As recompensas variáveis motivam os usuários a continuar engajados com o seu produto;
• A diferenciação de recursos e conteúdos exclusivos dentro do seu serviço podem demandar um maior esforço por parte dos clientes, mas gera fidelidade;
• O empreendedor facilitador é aquele que entende a dor do usuário e tem mais chances de sucesso.

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Como os produtos geram hábitos?

Pense só: ao realizar uma pesquisa, você geralmente busca no Google. Da mesma forma que você usa o Facebook pela necessidade de manter uma conexão social, não é mesmo?

Note que, para usufruir de um determinado serviço, você precisa ter a necessidade daquilo, que nem sempre é despertado por você.

E é aí que entra a formação de hábitos do cliente causado pela sensação de necessidade gerado pelos produtos.

O seu produto precisa agregar um alto valor vitalício para o cliente, ele deve curar a dor que o público-alvo sente. Além disso, deve ter preços flexíveis, crescimento elevado e vantagem competitiva no mercado.

Para isso, Nir Eyal te convida a mergulhar no "Modelo de Gancho", que se divide em quatro fases:

1. Gatilho;
2. Ação;
3. Recompensa variável;
4. Investimento.

O que são os gatilhos mentais?

Responsável por dar a ignição nas engrenagens, o gatilho é o atuador do comportamento habitual. Ele parte de elementos externos explícitos para estimular os clientes a agirem.

As propagandas de cerveja, por exemplo, costumam ter um grupo de amigos interagindo enquanto consomem o produto. E, no final, segue-se um convite para você "tomar uma" também.

Ou seja, gatilhos externos te dizem o que fazer a seguir e, segundo o livro "Hooked", eles podem vir em vários formatos:

• Gatilhos pagos: anúncios, ou ranqueamento em sites de busca, que podem ser efetivos, mas demandam um custo para gerar consumidores;
• Gatilhos conquistados: menções de mídias da imprensa, vídeos virais etc;
• Gatilhos de relacionamentos: relatos de clientes satisfeitos para outros possíveis clientes, ou até curtidas em posts nas redes sociais da marca;
• Gatilhos de propriedade: acontecem quando o cliente já possui o produto. A partir daí, ocorrem formas de engajamento, como boletins informativos por email, atualizações do aplicativo etc.

Admitindo que o usuário adotou o serviço na rotina, partimos para um outro patamar de gatilhos: os internos. Estes têm o mesmo propósito que os externos, porém são formados por associações da memória do cliente.

Logo, vê-se que todo o engajamento aplicado não tem sido em vão, visto que o seu produto "gruda" na mente da pessoa como solução automática para uma necessidade dela.

Qual a influência da ação no consumo?

Para que o cliente consuma o seu produto habitualmente, a tomada para a ação deve conter o mínimo de esforço possível. Logo, deve fornecer praticidade ao agir.

Nir Eyal segue como referência o estudo do Dr. Fogg sobre Modelo Comportamental para afirmar que a ação de um comportamento constitui-se dos seguintes fatores:

• Gatilhos;
• Motivadores, os quais podem ser: prazer, para evitar a dor; esperança, para evitar o medo; aceitação social para evitar rejeição social;
• Habilidade. Usuários querem gastar o mínimo dos seguintes recursos: tempo, dinheiro, esforço tanto físico quanto mental, desvio social e quebra de rotina.

Primeiramente, certifique-se de que o gatilho foi bem instalado. Em seguida, faça a ação ser a mais prática possível, aumentando a habilidade de uso. Por fim, alinhe os consumidores ao motivador adequado.

Quais são os princípios da recompensa variável?

A recompensa principal que uma pessoa pode ter com o seu serviço é solucionar o problema dela. As recompensas variáveis, por sua vez, são pequenas conquistas que reforçam o estímulo dos clientes em continuar consumindo o seu produto.

Um exemplo claro são os jogos de RPG, como League of Legends. A medida em que o jogador passa o tempo aprimorando sua performance dentro do jogo, ele é promovido a uma nova patente e desbloqueia novos itens e habilidades.

Conforme explicado pelo autor Nir Eyal em seu livro "Hooked", a variabilidade de recompensa parte de três campos:

1. Recompensa de tribo, que é conquistado a partir de conexões sociais, que nos fazem sentir atrativos, importantes, notáveis;
2. Recompensa de caça, a partir de pesquisas por mais informações dentro do produto, o que gera um senso de autonomia;
3. Auto recompensa, que está atrelado à motivação intrínseca de se desenvolver, como é o caso de League of Legends, ou então de boletins informativos de e-mail que agregará conhecimento para o usuário.

Você deve manter com seu cliente uma relação de reciprocidade. E saiba que grande parte desse engajamento pode partir deles mesmo, a partir de recompensas que geram um senso de engrandecimento na vida dele. Com isso, entra o próximo passo, onde a fidelidade é estabelecida.

Como fazer o cliente investir em seu produto?

A última fase do "Modelo de Gancho" é onde o usuário utiliza de seus próprios recursos (tempo, esforço, dados, ou dinheiro) para gerar resultados para a empresa: mais clientes e retorno financeiro!

Bem, e quem seria melhor do que os próprios usuários satisfeitos, não é mesmo?

Para isso, você pode estimulá-los a convidar amigos, criar planos com conteúdos exclusivos, eventos para assinantes mais antigos, no intuito de melhorar a experiência do cliente.

A Uber, por exemplo, dá desconto na próxima viagem, se você divulgar o seu código único para gerar mais cadastros no aplicativo. O Tinder oferece um plano com recursos ilimitados para potencializar as chances do usuário dar match com outra pessoa.

As medidas de investimento podem também te fornecer um padrão de comportamento que o usuário tem dentro do seu serviço. Isso te proporciona saber onde evitar desperdício do seu esforço, tempo e dinheiro, para focar no aprimoramento do que interessa a ele.

São inúmeras formas que você pode fazer com que o cliente invista no seu produto. E o investimento, por sua vez, gera um sobrevalor sobre o seu trabalho.

Como aplicar o Modelo de Gancho?

Agora que você já tem o conhecimento que precisa para alavancar o seu produto, responda às seguintes perguntas elencadas no livro "Hooked":

• Qual é a dor do cliente que você quer curar?
• Como você pode atrair clientes para o seu produto?
• Que ação ele pode tomar que demanda o mínimo de esforço para passar a consumir o seu produto?
• Será que as necessidades do cliente estão sendo contempladas de forma que eles continuem usufruindo?
• Como eles podem investir no seu serviço para atrair mais clientes? O seu próximo gatilho é eficaz?

Note que as fases que compõem o "Modelo de Gancho" não formam uma linha finita; o enganchamento é um ciclo.

O autor Nir Eyal enfatiza que o seu produto pode tanto formar hábitos para o bem quanto para nada de útil. A formação de hábitos não tem a ver com melhorar o padrão de vida das pessoas.

Agora, o que você espera ser para o seu produto:

• Um facilitador, que consome o próprio produto e acredita que ele pode melhorar a vida das pessoas?
• Um vendedor ambulante, que não consome seu produto, mas acredita que ele possa agregar valor para as pessoas?
• Um animador, que utiliza do próprio serviço, apesar de não acrescentar valor na vida dos clientes nem na sua?
• Ou um revendedor, que não utiliza nem acredita que seu produto possa surtir efeito transformador?

Note que as chances de sucesso do seu produto ou serviço são maiores quando este é um facilitador, pois você entende a dor do cliente; e menores quando se é um revendedor, que está fora do ambiente de quem utiliza do seu produto. Reflita.

O que outros autores dizem a respeito?

No livro "Mini-Hábitos", Stephen Guise diz que os hábitos fazem o nosso cérebro trabalhar de forma automática. Isso explica a facilidade de fazermos as coisas quando desenvolvemos um hábito saudável, por exemplo.

Em "As Armas da Persuasão", Robert Cialdini demonstrou, através de seus estudos, que a maioria das pessoas têm um forte sentimento relacionado à retribuição, ou seja, oferecer de volta, de forma equivalente, na medida do possível, o que alguém lhe deu previamente.

Na obra "O Poder do Hábito", Charles Duhigg diz que um hábito surge através do loop de três fases. A primeira etapa é a deixa, um estímulo que manda seu cérebro entrar em modo automático, e indica qual hábito ele deve usar. A seguir há a rotina. Por fim, existe uma recompensa atrelada àquele hábito.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

• Defina quem é o seu público-alvo: que tipo de hábito você quer formar nos seus usuários?
• Pense em três gatilhos internos que você quer despertar nos seus clientes e crie gatilhos externos para consumir o seu produto;
• Faça um brainstorm de ideias para testar a praticidade do seu produto. Use, pelo menos, três destas ideias;
• Recolha feedback dos usuários para saber sua experiência dentro do seu produto, se eles estão satisfeitos, engajados, e o que pode ser melhorado;
• Crie uma cultura de reciprocidade. Forneça conteúdos exclusivos para aqueles que investem no seu trabalho e dedicação.

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