As Armas da Persuasão - Robert B. Cialdini

Você já comprou algum produto que não queria ou ainda serviços que não lhe eram necessários e só depois percebeu isso? Se sim, te convenceram a fazer uma coisa que você tão tinha intenção de fazer através da persuasão. É sobre esse tipo de comportamento que Robert B. Cialdini aborda no livro “As Armas da Persuasão”.

Hoje em dia é realmente difícil tomar uma decisão sensata e rigorosa, através de análises de vantagens e desvantagens precisas, por exemplo.

Existem muitos produtos e serviços dos mais diversos nichos e mesmo assim acabamos tomando uma decisão genérica e rápida na hora da compra.

Dr. Cialdini, após ser influenciado por diversos vendedores, decidiu estudar os princípios da persuasão, buscando entender quais são os fatores psicológicos que nos fazem tomar uma decisão de forma automática, sem pensar muito.

Ele reuniu esses seis fatores em seu livro e os chamou de armas da persuasão.

Quer saber quais são? Então vem com a gente!

O livro “As Armas da Persuasão”

O livro “As Armas da Persuasão” cujo título original em inglês é “Influence: Science and Practice” é uma obra de Robert B. Cialdini que possui 304 páginas lançado no Brasil em 2012 pela editora Sextante.

Nesse livro, Cialdini explica como funciona o procedimento de persuasão e apresenta os seis fatores, ou “armas”, que fundamentam e são responsáveis por influenciar a pessoa a dizer “SIM”, separados em seis capítulos.

As armas da persuasão são: reciprocidade, coerência (e compromisso), aprovação social, afeição, autoridade e escassez.

Em sua obra, ele ressalta o que podemos fazer para nos “protegermos” dos especialistas em se aproveitar das nossas reações precipitadas e da mesma forma, também nos possibilita desenvolver o poder para persuadir.

Quem é Robert B. Cialdini?

Robert B. Cialdini, PhD., é professor emérito de Marketing e Psicologia na Universidade Estadual do Arizona (EUA). Ele é o profissional mais reconhecido e respeitado do ramo de influência e persuasão.

Seu livro “As Armas da Persuasão” é baseado em 35 anos de estudos e pesquisas dos fenômenos da influência, manipulação e persuasão. Sendo que essa e outras de suas obras como, “O Poder da Persuasão”, já foram publicadas em 26 idiomas diferentes.

Ele também é presidente da companhia internacional, Influence At Work. Ela trabalha com consultoria, treinamento e planejamento estratégico, voltados para conceitos relacionados à persuasão. Google, Microsoft e Coca-Cola são alguns de seus clientes.

Por que ler “As Armas da Persuasão”?

O livro “As Armas da Persuasão” é indicado para profissionais de vendas ou de marketing. Além disso, o conteúdo deste livro também pode ajudar pessoas a dizerem “NÃO” para esses profissionais, com consciência e respeito.

Quais são os pontos principais de “As Armas da Persuasão”?

• O crescimento da complexidade e da diversidade do mundo generalizou a tomada de decisões por atalhos (rápidas, sem pensamento ou análises completas);
• Os profissionais da persuasão têm usado a reciprocidade, concedendo privilégios ou permissões antes mesmo de um possível cliente cogitar fazer qualquer pedido;
• A coerência se torna um poderoso atalho quando usada para resolver situações semelhantes, já que a sociedade valoriza indivíduos coerentes;
• As pessoas tendem a acreditar ou se basear em decisão de outras quando elas estão inseguras ou quando elas têm interesse em comum;
• Os profissionais da influência usam da afeição como arma de persuasão para se aproximar mais das pessoas;
• A maioria das pessoas aceita de maneira incontestável as recomendações de uma autoridade, sem pestanejar;
• O princípio da escassez aliado ao senso de urgência acaba impedindo nosso pensamento crítico.

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Armas da influência

Segundo o Dr. Robert, todos usam da influência e também são alvos dela. Ele explica que os profissionais da persuasão sabem exatamente o que querem e onde chegar, para isso, utilizam-se de seis princípios psicológicos para alcançarem seus objetivos.

Por meio deles, é possível despertar no subconsciente das pessoas um consenso automático, ou como chamado por Cialdini, atalhos mentais. Alguns exemplos são: “Caro é bom”; “Se um especialista disse, então é verdade” e “Bom é bonito”.

Vantagem dos atalhos mentais

Hoje em dia, temos milhares de coisas para fazer, seja no trabalho ou na faculdade. Consequentemente, nos encontramos muito ocupados para tomar decisões menos relevantes.

Logo, tomar decisões rapidamente é muito útil, pois isso nos permite poupar tempo e energia mental.

Desvantagem dos atalhos mentais

A grande desvantagem ao aceitar as coisas de forma automática reside na vulnerabilidade a qual estamos sujeitos. Dessa forma, somos expostos e estamos à mercê das armas da persuasão que podem nos fazer tomar decisões erradas.

Defenda-se!

Para não aceitar a fácil influência dos princípios da persuasão, o autor diz que precisamos conhecê-las bem. Além disso, é fundamental que saibamos suas condições ideais de uso, pois só assim estaremos verdadeiramente protegidas delas.

Reciprocidade

Você já ouviu falar daquele ditado popular “É dando que se recebe”? É com essa frase que o autor inicia este capítulo. Segundo o autor, reciprocidade tem por definição que:

“...somos obrigados a retribuir no futuro os favores, presentes, convites e itens semelhantes.”

Dessa forma, Cialdini, através de seus estudos para a escrita do livro “As Armas da Persuasão”, quis demonstrar que a maioria das pessoas têm um forte sentimento relacionado à retribuição. Ou seja, oferecer de volta, de forma equivalente, o que alguém lhe deu previamente, na medida do possível.

A reciprocidade é benéfica e cria relacionamentos e cooperação. Entretanto, os profissionais da persuasão têm usado esta ferramenta, concedendo privilégios ou permissões antes mesmo de um possível cliente cogitar fazer qualquer pedido.

Aplicação

Um exemplo citado pelo autor para uso da reciprocidade é a técnica chamada de “rejeição seguida de recuo”.

Ela consiste basicamente em pedir um favor que você tem certeza que não será aceito. E então, após a rejeição, você requisita um novo favor, porém “menor”, em que a possibilidade de aceitação seja mais provável.

Pedir para uma pessoa para “curtir” a página da sua loja após tentar fazer ela cadastrar o email em seu site é um exemplo.

Saiba como se defender

Para cumprir com sua “obrigação social” e ser coerente, você deve aceitar o favor. Porém faça uma análise desse favor: se observado que ele não passa de um artifício de vendas, você não terá necessidade de retribuição.

Compromisso e Coerência

A coerência se torna um poderoso atalho quando usada para resolver situações semelhantes, já que a sociedade valoriza indivíduos coerentes.

Quando alguém já tem uma opinião formada, é mais provável que ela vá tomar a mesma decisão quando encarar uma situação parecida no futuro, explica o Dr. Robert.

É como se o indivíduo tivesse assumido um compromisso em manter seu pensamento, evitando se contrariar ou ser incoerente em sua decisão.

Aplicação

Muitos profissionais da persuasão beneficiam-se do conceito da coerência por meio da “Técnica do pé na porta”.

Essa técnica compreende o fechamento de acordos ou contratos pequenos e baratos e daí, depois que o cliente aceitar, oferecer acordos semelhantes, porém mais completos e mais caros.

Outra técnica importante é a “bola murcha”. O cliente é “presenteado” com um pseudo-preço capaz de fazê-lo comprar ou aceitar um produto ou serviço. Porém, ele pode ser surpreendido por uma taxa de envio, por exemplo, que deixa o preço final maior.

Saiba como se defender

É difícil eliminar completamente a coerência, mas Cialdini retrata no livro que precisamos separá-la do comprometimento. Se você sentir que está sendo passado para trás, o autor sugere que você levante a seguinte questão:

“Se eu pudesse voltar no tempo, ciente de onde essa decisão me levou, eu faria a mesma escolha?”

Aprovação social

O ser humano possui um sentimento de necessidade de ser reconhecido e também de participar de grupos. Isso é fato, visto que nós somos criaturas sociais.

Dessa forma, as pessoas tendem a acreditar ou se basear em decisão de outras em duas situações que são bem evidentes:

1. Quando elas estão inseguras (sentimento de incerteza);
2. Quando elas têm interesses comuns (sentimento de semelhança).

Na incerteza, as pessoas tendem a buscar referências em outros indivíduos para se apoiar, uma verdade para acreditar e acolher.

Já na semelhança, elas estão propensas a se aliar e acompanhar a liderança de outras pessoas que pensam da mesma forma.

Aplicação

Embora a aprovação social tenha um importante princípio no que diz respeito ao que é “certo” para a sociedade, o autor afirma que ela pode ser usada para enganar pessoas.

Com certeza você já viu uma série de TV, geralmente uma sitcom, com aquelas “risadas” forçadas ao fundo. Outro exemplo mais comum utilizado no Brasil é a expressão “esse é o produto das estrelas” ou, ainda, “o produto que mais vende em nossa região”.

Saiba como se defender

A aprovação social tem um tremendo efeito inconveniente para nós, chamado de “ignorância pluralista”. Devido aos efeitos da semelhança e incerteza, as pessoas tendem a fazer o que a maioria faz, seja isso bom ou ruim.

Portanto, tenha cuidado! Tenha ações legítimas, seja original, não se baseie somente em ações de outras pessoas.

Lembre-se de duas coisas antes de tomar uma decisão:

1. Primeira, a opinião das pessoas pode mudar de uma hora pra outra; 
2. Segunda, e não menos importante, sabe aquela expressão “Maria vai com as outras”? Pense nela!

Afeição

A afeição é relativa ao sentimento de carinho e apego que temos por alguém, geralmente a pessoas importantes em nossas vidas, como melhores amigos. Dessa forma, fica clara a relevância desse sentimento na hora de persuadir.

Aplicação

Os profissionais da influência usam da afeição como arma de persuasão para se aproximar mais das pessoas, baseados nos seguintes critérios de atratividade levantados por Cialdini:

• Beleza Física: lembra-se do “bonito igual a bom”? Pessoas bonitas e produtos com aparência atraente recebem mais atenção;
• Semelhança: como abordado anteriormente, as pessoas gostam de quem são parecidas consigo mesmas;
• Elogios: forma de aumentar o apego e o sentimento de afeição (mesmo quando não é sincero e verdadeiro);
• Familiaridade: o contato e a cooperação aumentam a aproximação e afeição, gerando um sentimento de que podemos contar com outras pessoas.

Saiba como se defender

É bem complicado rebater a influência da afeição, pois ela realmente mexe com o ser humano.

Portanto, precisamos focar em suas consequências. Quando sentir que você está gostando demais de um vendedor, de um produto ou serviço (mais do que deveria), fique alerta!

Tente fazer uma breve análise das reais vantagens em relação ao que está sendo apresentado a você.

Autoridade

De acordo com o livro “As Armas da Persuasão”, a sociedade valoriza, respeita e obedece às autoridades autênticas como policiais, juízes e médicos.

Uma vez que elas sabem o que estão fazendo, e dizendo, fundamentam os sistemas que garantem defesa social, justiça e saúde para as pessoas. Dessa maneira, elas têm autoridade perante os indivíduos de um grupo.

O autor retrata a ideia que fica mais evidente quando se diz sobre autoridade:

“Se um especialista disse isso, deve ser verdade.”

Aplicação

Um dos exemplos mais notórios citados pelo autor se encontra no ramo da medicina. A maioria das pessoas aceita de maneira incontestável as recomendações de um médico; poucas buscam segundas opiniões.

Cialdini apresenta que existem três categorias de símbolos de autoridade eficazes: títulos, roupas e carros. Ele ainda comprova, através de seus estudos, que pessoas que têm esses símbolos são “respeitadas” e têm autoridade (mesmo que não legítima) por tal.

Esses símbolos podem ser facilmente modificados e alterados pelos especialistas da persuasão.

Saiba como se defender

Aceitar a autoridade como um atalho, sem fazer uma validação dos argumentos e ideias apresentadas por uma pessoa, pode ser muito arriscado, principalmente por causa dos falsos símbolos.

Dessa forma, o Dr. Robert apresenta dois questionamentos que ajudam a pensar melhor sobre a questão de autoridade:

• Esta autoridade é mesmo um especialista?
• Tenho a certeza de que o especialista é honesto?

Escassez

Sabe aquela expressão “você só dá valor a alguma coisa quando a perde”? Ela está relacionada ao conceito de escassez e como as pessoas se comportam diante desse fator.

De acordo com o autor, os produtos, informações e serviços escassos são os mais valorizados. Esse efeito de valor é intensificado quando começa a haver competição pelas oportunidades em falta.

O princípio da escassez apresenta-se eficiente devido a dois motivos principais:

1. Possível Indicador da Qualidade: as coisas mais difíceis e “raras” de se obter são mais valorizadas;
2. Reatância psicológica: quando a liberdade de ter uma coisa diminui, as pessoas tendem a querer essa coisa ainda mais.

Aplicação

As duas principais técnicas usadas pelos peritos da persuasão são: a quantidade e o tempo limitados. Muitas vezes, os anúncios vêm estampados com slogans que retratam bem o uso dessas técnicas.

• “Compre nosso produto hoje, só restam mais cinco unidades, não deixe de conferir essa oferta imperdível!!”;
• “A promoção de 30% de desconto é válida até o fim de semana”.

Alguns sites na internet costumam usar timers para contar o tempo restante e, juntamente, deixam exibidos para os clientes a quantidade de produtos restantes. Isso incita o comprador, despertando seu senso de urgência.

Saiba como se defender

O princípio da escassez aliado ao senso de urgência acaba impedindo nosso pensamento crítico. Consequentemente, provoca-se a sensação de desespero, especialmente se estivermos competindo por um item específico com outras pessoas.

Cialdini sugere que tenhamos calma. Pergunte-se:

• Por que eu preciso disso?
• O quanto eu quero isso?
• Tem todas as funções que estou buscando?

Apesar de ser apontado pelo próprio autor como “possível” indicador de qualidade, um produto não é necessariamente melhor só porque ele está em falta.

Livros sobre persuasão

No livro “Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas”, Dale Carnegie também fala sobre elogios como forma de influenciar: uma das mais fortes características do comportamento humano é o desejo em ser valorizado por outras pessoas; todos nós gostamos de receber elogios e ouvir que estamos realizando um bom trabalho.

Já em “Os 25 Hábitos em Vendas dos Mais Bem-Sucedidos Vendedores”, Stephan Schiffman salienta que não se deve usar truques como afirmar que a pessoa acabou de ganhar um sorteio. Os vendedores de sucesso inspiram confiança e possuem uma boa visão sobre seu negócio.

Para finalizar, com relação à consultoria com especialistas, Nassim Nicholas Taleb, em “A Lógica do Cisne Negro”, alerta que alguns assuntos não podem ter especialistas, porque os fenômenos que o especialista deveria saber são inerentemente e totalmente aleatórios.

Como posso aplicar o conteúdo de “As Armas da Persuasão”?

O livro aborda as seis ferramentas da persuasão. Neste resumo do livro “As Armas da Persuasão”, você aprendeu quais são estas ferramentas e o que fazer para se defender delas, assim como aplicá-las.

Se você é um vendedor, absorva os conceitos de cada ferramenta e adote as aplicações em sua loja já!

Se você é um comprador, se atente às dicas de como se defender de vendedores mal intencionados que usam essas armas da persuasão para fechar negociações enganosas.

Dessa forma, Cialdini traz duas principais utilidades: aprender como vender sendo um profissional da persuasão honesto e também como não comprar de maneira impulsiva e automática.

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