Marketing 3.0 - Philip Kotler

Marketing 3.0 - Philip Kotler

Você já percebeu como o mercado e novos produtos evoluem rápido? Entenda as novas forças que estão fazendo o marketing focar no ser humano.

Você já parou pra pensar na velocidade que o mercado muda e novos produtos surgem? Ao mesmo tempo, você já percebeu como o comportamento dos consumidores muda ao passar do tempo?

O mercado enfrenta mudanças constantes, e a sua empresa precisa estar pronta para essa nova era!

Para ajudar nessas mudanças, o "Papa do Marketing" Philip Kotler, criou o conceito e apresenta no livro "Marketing 3.0", que vai auxiliar você e a sua empresa a entender como o marketing precisa se adequar às novas tendências.

Vamos descobrir como isso funciona?

Sobre o livro "Marketing 3.0"

Publicado em 2010, pela Editora Elsevier, o livro "Marketing 3.0" possui um prefácio exclusivo para a versão brasileira escrito pelo próprio Philip Kotler e, além disso, traz um conceito que surgiu por meio de consultores de uma empresa de consultoria em Marketing no Sudeste Asiático.

Ao criarem esse pensamento, eles convidaram o "Papa do Marketing", Philip Kotler, para auxiliar no desenvolvimento da ideia.

Assim surgiu o Marketing 3.0, considerado como um marketing voltado totalmente para os valores e com o foco em fazer do mundo um lugar melhor. Então, nestes próximos tópicos, abordaremos o que caracteriza o Marketing 3.0 e como esse conceito se popularizou.

Sobre os autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

Conhecido como "Papa do Marketing" e "Pai do Marketing Moderno", Philip Kotler é formado em Economia e professor de Marketing Internacional na Northwestern University, nos EUA.

Seus estudos definiram os alicerces do que o Marketing é hoje. Já foi agraciado com inúmeros prêmios e, nesse livro, une seus esforços com a nova geração do marketing.

Hermawan Kartajaya é fundador de uma das mais famosas consultorias da área, a MarkPlus. Já é considerado como um dos 50 gurus que moldaram o futuro do marketing e também é Presidente da Associação Mundial de Marketing.

Iwan Setiawan atua como consultor da MarkPlus e foi um dos que teve a ideia inicial do conceito do Marketing 3.0, levando para o desenvolvimento junto com Kotler.

Esse livro é indicado para quem?

O livro "Marketing 3.0" é indicado para todos que desejam adaptar-se às mudanças do mercado atual e entender como revolucionar o marketing da sua empresa, trazendo melhores resultados e maior impacto na sociedade.

Ideias principais do livro "Marketing 3.0"

Ao longo das 3 partes divididas em 10 capítulos deste livro, nós poderemos entender sobre os seguintes conceitos:

  • As principais tendências que moldam o Marketing 3.0;
  • Como a empresa pode difundir suas diretrizes interna e externamente;
  • As melhores formas de aplicar essas ideias na prática.

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[Resumo do Livro] Marketing 3.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, PDF

O que é o Marketing 3.0?

No decorrer dos anos, o Marketing já adotou estilos e objetivos diferentes, adequando-se às realidades do mercado e da sociedade.

O Marketing 1.0 era essencialmente focado em vender o produto. Impulsionado pela Revolução Industrial, tinha como objetivo desenvolver novos produtos.

Já o Marketing 2.0 traz o consumidor para essa equação, alavancado pela tecnologia de informação, com foco na diferenciação do produto e no seu posicionamento.

Eis que surge o Marketing 3.0, um novo conceito que tem como principal direcionamento o consumidor não só como um comprador do seu produto, mas como um indivíduo completo, com, como dizem os autores, coração, mente e espírito. Em outras palavras, todas as características são levadas em consideração.

Assim, esse "novo marketing" é caracterizado como colaborativo, cultural e espiritual.

  • É colaborativo, porque as empresas passam a entender que, juntas, elas são mais fortes e que ações em conjunto vão gerar maior resultado;
  • É cultural, pois considera que a cultura de cada população e de cada local é importante para a atuação e o sucesso do marketing;
  • E é espiritual, pois analisa e reflete os valores para o mercado consumidor e traz a importância da missão, visão e dos valores da empresa incorporarem o bem-estar humano como um objetivo.

Marketing + Estratégia

Considerando essa definição de Marketing 3.0, o principal foco da empresa precisa ser conquistar a esperança do consumidor.

Para isso, a área do marketing passa a não ser apenas a área que convence o consumidor a comprar, mas sim parte da estratégia da organização e suas características que se transformam em reflexos da missão, da visão e dos valores da empresa.

Vamos utilizar como exemplo a seguinte reprodução do livro:

Missão, Visão e Valores

Fonte: Reprodução da matriz baseada em valores do livro (p. 47)

Essa foto representa a Matriz Baseada em Valores, ela é responsável por unir as características do Marketing 3.0 com as diretrizes estratégicas.

Como resultado, percebemos como cada diretriz se relaciona e como cada relação traz aspectos diferentes a serem utilizados no marketing, como proporcionar satisfação e fazer a diferença, alcançando lucratividade e sustentabilidade.

Identidade, Integridade e Imagem

Paralelo a isso, surge outro pensamento. De acordo com o livro "Marketing 3.0":

"O marketing, em seu ápice, será uma consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem. Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte".

Modelo dos 3 I's

Fonte: Modelo dos 3 I's (p. 41)

No modelo dos 3 I's, temos a definição desses três conceitos que são essenciais para o marketing, visto que o mercado torna-se cada vez mais competitivo e os consumidores cada vez mais exigentes.

A identidade da marca significa como que a empresa está posicionada na mente dos consumidores. Considerando os desejos e necessidades do mercado, é preciso que a identidade seja única, de forma a se destacar perante a concorrência.

A integridade tem a ver com cumprir promessas. Ou seja, se a sua marca se posicionou no mercado de uma forma, ofereceu algo diferente e completamente inovador e não cumpriu, ela falhou em mostrar sua integridade. Uma marca com integridade estará comprometida a entregar o que foi prometido e conquistar a confiança do consumidor.

Já a imagem consiste em encantar o consumidor. Passando uma imagem que se adeque às percepções dos compradores, a empresa estará trilhando o caminho para conquistá-los. Por isso, o produto deve, por meio da sua imagem, estabelecer uma relação com o consumidor.

Assim, percebemos que estes 3 I's abordam as três características do Marketing 3.0 (mente, coração e espírito) que permitem fortalecer a conexão com o cliente e, junto com o alinhamento às diretrizes estratégicas, permitirá ao marketing alcançar novos objetivos e trazer melhores resultados.

Estratégia

Agora que já entendemos os princípios do Marketing 3.0, analisaremos como incluí-lo na estratégia da empresa a partir das diretrizes organizacionais (missão, visão e valores) e como elas se relacionam com os stakeholders da sua empresa.

Mas, antes, vamos entender o que são essas diretrizes?

  • Missão: O objetivo da missão é resumir em uma única frase porque a sua marca existe. Através dela, os consumidores poderão entender sobre o que é sua empresa e o que pretende oferecer para o mercado;
  • Visão: A visão pode ser sintetizada como o grande objetivo da organização. Para entender melhor, pense na seguinte pergunta: onde sua empresa quer estar daqui a 3 anos?;
  • Valores: Os valores são aquelas características que irão nortear a atuação dos colaboradores da empresa de forma a estarem sempre alinhados com a cultura organizacional e com a missão da marca.

Missão junto aos consumidores

Kotler afirma que elaborar uma missão não é nada fácil. Para ter uma missão efetiva, é preciso que ela gere impacto e seja inovadora, diferenciando-se das outras marcas.

Uma missão bem feita precisa ser entendida pelos integrantes da empresa e pelos clientes, passando o recado desejado. Por isso, o livro traz características de uma missão adequada, que deve ser criada baseada em uma prática inovadora, difundida por meio de histórias que emocionam pessoas e concretizada por meio do empoderamento (empowerment) do consumidor.

  • Práticas Inovadoras: empresas como Microsoft, Linkedin, Facebook e Disney possuem práticas inovadoras que influenciaram na concepção da missão. Para isso, ter uma visão aberta para inovações é fundamental;
  • Histórias Cativantes: A melhor forma de difundir sua missão é contando histórias que emocionam seu público. Quando sua empresa conta uma história cativante, os consumidores se identificam com ela e, consequentemente, com a sua missão;
  • Empoderamento do Consumidor: O próximo passo é dar empowerment para o consumidor. Isso significa mostrar para o cliente o quanto ele é importante para a missão da empresa, assim como sua opinião e participação.

Valores junto aos funcionários

Para ter um time eficiente e alinhado com a missão da sua empresa é preciso focar em ter uma cultura bem definida e valores compartilhados.

Os valores compartilhados são aqueles que fazem com que os colaboradores trabalhem de acordo com a missão da empresa.

Tendo estes valores definidos e alinhados com o comportamento usual dos funcionários, você terá uma cultura corporativa formada, com os valores expressos no cotidiano da empresa.

Ter um marketing dos valores perante seus empregados é essencial assim como ter um marketing da missão perante seus clientes, pois valorizando e dando autonomia para os funcionários, eles estarão engajados com a empresa e, alinhados com a missão, buscarão transformar a vida dos consumidores.

Valores junto aos parceiros de canal

Já citei anteriormente que o Marketing 3.0 precisa ser colaborativo. Então, percebemos a importância dos parceiros de canal.

Parceiros de canal são outras empresas, com suas próprias diretrizes, mas que irão contribuir com a sua marca de forma a alcançar melhores resultados.

Esses parceiros devem possuir identidade, propósito, diretrizes e, principalmente, valores alinhados com a sua organização, para que, assim, vocês possam se desenvolver em conjunto e colaborarem para que seus objetivos sejam alcançados.

Visão junto aos acionistas

Os acionistas são muito importantes no rumo estratégico que a sua empresa está seguindo. Nesse ponto, ter uma visão bem estruturada e que irá transmitir seus objetivos para esses stakeholders é fundamental.

Então, cabe ao marketing, comunicar esta visão, alinhada à missão e aos valores, aos acionistas, de forma que eles entendam os rumos estratégicos planejados.

E quando abordamos o Marketing 3.0, existem aspectos que a visão deve considerar, como forma de alcançar uma redução de custos, o aumento de receitas e crescimento do valor da marca, que são os principais aspectos requeridos pelos acionistas

Dentro desses aspectos, podemos citar a adoção de práticas sustentáveis, pois o mundo atual é caracterizado por uma crescente polarização e escassez de recursos, o que faz com que tendências sustentáveis guiem as novas decisões a serem tomadas no mercado.

A Aplicação

Chegou a hora de falar sobre as aplicações e transformações que devemos buscar com esse novo modelo de marketing, que são: transformação sociocultural, criação de empreendedores e busca pela sustentabilidade ambiental.

Transformação Sociocultural

A grande motivação em abrir um novo negócio quase sempre envolve gerar lucro. Baseado nisso, o conceito do Marketing 3.0, mostra que as empresas tendem a se tornar mecanismos de transformação social.

Assim, ao passar para o patamar do Marketing 3.0, uma marca deve não só visar o lucro, mas realizar ações que promovam mudanças na nossa sociedade, demonstrando que a empresa está preocupada com problemas públicos, culturais e sociais, e que busca mudar isso com as ferramentas ao seu alcance.

Desse modo, a transformação sociocultural torna-se parte da filosofia, cultura e estratégia da empresa, mostrando que ela conseguiu estar alinhada com o principal objetivo desse novo marketing: o foco no ser humano.

Criação de Empreendedores

A desigualdade é um dos maiores problemas que assolam o mundo moderno. Enquanto a riqueza se concentra na mão de poucos, a pobreza se alastra pela vida de muitos.

É nesse cenário que entra uma nova característica do marketing moderno: estimular a criação de empresas e o empreendedorismo em populações de baixa renda, com objetivos sociais, mas que geram lucro e permitem o desenvolvimento da camada mais baixa da sociedade.

Busca pela Sustentabilidade Ambiental

De acordo com Philip Kotler em uma realidade onde os problemas ambientais crescem a cada dia, ser responsável com os impactos que sua empresa gera é uma vantagem competitiva.

As empresas precisam atuar como inovadoras, investidoras e propagadoras, criando novas ideias sustentáveis, investindo no desenvolvimento de novas atitudes e propagando o pensamento da sustentabilidade ambiental.

Uma empresa não precisa ocupar estes três papéis, mas pode ocupar um deles, agindo em conjunto com outras que atuam em outros papéis.

Dessa forma, as marcas estarão criando o "mercado verde", onde o mercado busca o lucro, mas de maneira responsável, sem prejudicar o meio ambiente.

O que outros autores dizem a respeito?

No livro "Discover Your True North", o autor Bill George diz que líderes autênticos devem ser inteligentes e capazes. Porém, mais do que isso, eles precisam de qualidades internas especiais: princípios, ideais, valores e moral.

No livro "Launch", o autor Jeff Walker apresenta um guia sobre como vender produtos na internet, considerando todos os desafios e dificuldades de se fazer um marketing digital eficiente.

Em "This Is Marketing", o autor Seth Godin ressalta que o marketing efetivo começa com a identificação das necessidades e desejos intrínsecos das pessoas. Normalmente, estão relacionados a diferentes aspirações emocionais, como aventura, conexão, liberdade, tranquilidade e força.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

Agora que já entendemos sobre esse novo conceito, chegou a hora da ação! E os autores apresentam os "10 credos do Marketing 3.0", que irão te auxiliar a colocar estas ideias em prática!

  1. Conquiste a fidelidade dos seus clientes e tenha respeito pelos seus concorrentes;
  2. Esteja atento e preparado para a mudança. Não seja resistente à transformação, se surgir a oportunidade de mudar: mude!
  3. Crie sua identidade e estabeleça sua reputação;
  4. Segmente seus clientes, cada um é diferente e você deve atingir primeiro quem será mais impactado;
  5. Tenha um preço justo, que reflita o benefício que você está oferecendo;
  6. Permita que seus clientes te encontrem com facilidade;
  7. Conquiste novos clientes e mantenha um bom relacionamento com os atuais;
  8. Sua empresa deve servir o cliente, seus produtos devem impactar a vida das pessoas;
  9. Foque na melhoria contínua, procure sempre evoluir seus processos diariamente;
  10. Colete o máximo de informações possível, busque aprender, considere todas as variáveis e tome decisões inteligentes.

Seguindo estes mandamentos, sua empresa conseguirá ter um marketing bem estruturado, focado no ser humano e alinhado à estratégia da marca, alavancando seus resultados.

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