Marketing 4.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

Computadores, smartphones e internet são apenas alguns dos efeitos do mundo digital nas nossas vidas. Neste resumo do livro “Marketing 4.0” vamos conhecer os novos métodos e parâmetros mais efetivos para que esses dispositivos ajudem na aplicação da mais atual e efetiva estratégia de marketing.

Se você tem vontade de saber o que precisa fazer para sua empresa navegar no mar do marketing digital, você veio ao lugar certo!

Nesse resumo, nós apresentamos os ensinamentos de Philip Kotler, considerado o “Papa do Marketing”, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan,ou seja, temos muito o que aprender! Continue a leitura para desvendar os conceitos atuais da relação entre empresas e consumidores!

O livro “Marketing 4.0”

“Marketing 4.0”, publicado em 2017, é uma evolução do trabalho dos autores do livro “Marketing 3.0”, de 2010, que trouxe os novos segredos do marketing focado no ser humano.

A obra “Marketing 4.0” traz todas as informações importantes sobre a era digital. Ela define grandes estudiosos da área, desenvolve conceitos, como: “um novo marco para discussão”, “um recurso valioso para aqueles que tentam inverter e entender o futuro digital e móvel”, e “um novo rumo para o sucesso do marketing”.

Além disso, o livro revela o caminho do consumidor para uma nova era.

Quem são Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan?

Philip Kotler, conhecido como “Pai do Marketing Moderno”, é formado em Economia e professor de Marketing Internacional na Northwestern University, nos EUA. Ele obteve sua formação na Universidade de Chicago e seu PhD no MIT.

Seus estudos definiram os alicerces do que o Marketing é atualmente. Já foi agraciado com inúmeros prêmios e, nesse livro, une seus esforços com a nova geração do marketing.

Hermawan Kartajaya é fundador de uma das mais famosas consultorias de marketing, a MarkPlus Inc. Já é considerado um dos 50 gurus que moldaram o futuro do marketing e atua como Presidente da Associação Mundial de Marketing.

Ele participou também do Program on Case Method and Participant-Centered Learning (PCMPCL) na Universidade de Harvard.

Iwan Setiawan é executivo da MarkPlus Inc. e foi um dos que teve a ideia inicial do conceito do “Marketing 3.0”.

Por que ler “Marketing 4.0”?

Se você é empreendedor, profissional de marketing, estudante da área ou deseja entender quais são os novos conceitos do marketing, o livro “Marketing 4.0” é pra você. Aprenda como como o público reage e quais são as táticas a serem traçadas para aplicar esse pensamento no seu cotidiano e da sua empresa.

Quais são os pontos principais de “Marketing 4.0”?

Nesse novo modelo de Marketing, Kotler e seus colegas nos apresentam as seguintes ideias:

• O conceito do Marketing 4.0;
• O novo caminho de compra do consumidor;
• O alinhamento entre o marketing on-line e off-line;
• A importância do Marketing de Conteúdo.

Nos próximos tópicos, nós poderemos entender esses conceitos e saber como aplicá-los.

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O que é o marketing 4.0?

Antes de nos aprofundarmos nesse resumo de “Marketing 4.0”, vamos fazer uma recapitulação?

Philip Kotler e seus colegas abordam em seus livros os conceitos que levaram ao modelo de marketing praticado atualmente. Por isso, é importante entendê-los antes de partir para os novos aprendizados:

• Marketing 1.0: o primeiro modelo de marketing era focado principalmente no produto. O grande foco era essencialmente vender aquele produto;
• Marketing 2.0: no segundo modelo, o marketing passa a focar no consumidor e nas suas preferências;
• Marketing 3.0: já no terceiro modelo, o foco no consumidor se transforma no foco no ser humano, ou seja, as empresas e seus produtos devem refletir os valores humanos em sua estratégia para que, assim, possam ser bem-sucedidas.

Agora que relembramos os modelos anteriores, podemos definir o que é o Marketing 4.0. Os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan afirmam que:

“O Marketing 4.0 é um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente.”

E para poder cobrir essa jornada, o novo pensamento aborda principalmente o marketing na era digital e a importância do marketing de conteúdo nessa realidade.

Parte I – Tendências Fundamentais moldando o Marketing

O primeiro passo na construção das ideias do Marketing 4.0 consistem em entender como as tendências do mundo moderno moldaram esse conceito.

As Mudanças no Marketing

O Marketing 4.0 enfrenta diversas e constantes mudanças. Antes ele era vertical, exclusivo e individual, mas agora está cada vez mais horizontal, inclusivo e social.

Em outras palavras, antes as marcas viam os consumidores como alvos, a relação era apenas “eu vendo e você compra”, agora as marcas estão se tornando “amigas” dos consumidores e mostram seus verdadeiros valores. Isso é uma relação horizontal.

Com a globalização, novas tecnologias e maior facilidade na comunicação, o marketing supera barreiras, sejam ela demográficas ou geográficas, consegue unir todos os pensamentos, pois, assim, todos podem colaborar. Esse é o marketing inclusivo.

E, por fim, veio o marketing social, pois antes o processo de compra era algo individual, mas, hoje, os consumidores estão considerando a opinião de outras pessoas nesse processo, conversam sobre as marcas e os produtos, e isso transforma o marketing em um processo social.

Os Paradoxos do Marketing

Em uma sociedade caracterizada pela conexão, o marketing e seus profissionais enfrentam paradoxos que trazem bons frutos, mas, ao mesmo tempo, trazem desafios.

On-line x Off-line: o grande paradoxo é que uma não pode funcionar sem a outra. Então, sua empresa deve saber como conciliar esses dois modos de interação, interagindo de modo on-line, porém, sem abandonar o contato off-line com os consumidores, criando um sistema de marketing “onicanal”.

Consumidor Informado x Distraído: os clientes passaram a ter muito mais conhecimento sobre as marcas e os produtos. Ao mesmo tempo, o excesso de informação faz o comprador adquirir produtos mais populares. Desse modo, você deve posicionar sua marca de forma que se destaque perante a maioria.

Defesa Negativa x Positiva: com maior conectividade, as manifestações positivas em relação à marca crescem, mas as manifestações negativas também aumentam. E isso não é necessariamente ruim, pois ter um equilíbrio nas manifestações mantém a discussão sobre a empresa.

As Subculturas Digitais

A última tendência que rege as mudanças do marketing são as subculturas que atuam como agentes da marca, que irão auxiliar na defesa e divulgação da marca. Esses grupos são os jovens, as mulheres e os “netizens”.

Enquanto os jovens se adaptam muito rapidamente às inovações e ditam tendências, as mulheres atuam como coletoras de informações, realizando pesquisas e como compradoras holísticas, pois isso significa que elas avaliam diversos aspectos antes de realizar a compra.

Apesar do nome estranho, os “netizens” podem ser definidos como “cidadãos da internet”. São eles que irão se comunicar com outros “netizens” e difundir informações.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan os caracterizam como evangelistas de conteúdo, o que quer dizer que eles difundem e defendem suas ideias com vigor e, caso se identifiquem com a sua marca, poderão divulgar seu produto.

Parte II – Novos Modelos para o Marketing na Economia Digital

Com essas novas tendências surgindo, os modelos estabelecidos são subvertidos e novos modelos surgem, tendo como base essa nova realidade.

O Novo Caminho de Compra do Consumidor

No marketing moderno, os clientes estão todos conectados, e isso faz com que o caminho de compra dos consumidores seja modificado e melhorado, com a adição de novas características.

O caminho de compra do consumidor se refere aos estágios que o cliente enfrenta ao comprar um produto. Antes do marketing digital, ele era formado por 4 etapas: atenção, interesse, desejo, ação.

Entretanto, com o marketing digital entrando nessa equação, o processo a ser seguido mudou e as quatro etapas tornaram-se 5, como veremos a partir de agora.

1. Assimilação: Esse é o início da jornada do consumidor. É nesse ponto que ele é exposto passivamente a diversas marcas e produtos e passam a ficar cientes da existência dessas marcas. Os autores definem o pensamento chave do consumidor nessa etapa como: “eu sei”;
2. Atração: após conhecer as marcas disponíveis e entender suas características, ele se sentirá atraído por algumas delas e são essas empresas que serão levadas em consideração. O pensamento chave do cliente é: “eu gosto”;
3. Arguição: Com sua lista de interesses, o comprador vai pesquisar ativamente sobre os produtos, pesquisar opiniões diversas de amigos e familiares e testar os produtos nas lojas, além de comparar os preços. Ao final, seu pensamento chave será: “estou convencido”;
4. Ação: Nesse momento, o cliente já conheceu as opções, pesquisou sobre elas e entendeu todas as características, então, chegou a hora da ação. Essa é a etapa onde será realizada a compra do produto e sua utilização. O pensamento chave do comprador nessa etapa é: “estou comprando”.
5. Apologia: com o passar do tempo, os consumidores devem desenvolver uma fidelidade com a marca, o que faz com que eles não só comprem novamente o produto, mas recomendem para outras pessoas. Assim, sua marca passa a ter o cliente como promotor.

Considerando esses conceitos, o livro “Marketing 4.0” conclui que o grande objetivo do novo Marketing é guiar o cliente desde a assimilação até a apologia, utilizando ferramentas que influenciarão a compra.

Novos Indicadores

Novas práticas requerem novos indicadores. Por isso, os autores nos apresentam 2 novas métricas que medem a eficácia do marketing 4.0.

O primeiro deles é o CAC (Coeficiente de Ação de Compra), que significa medir o quanto a empresa consegue converter o conhecimento da marca em ações de compra.

Já o CDM (Coeficiente de Defesa da Marca) calcula o quanto a empresa converte o conhecimento da marca em defesa da marca.

Utilizando as palavras dos autores, podemos resumir:

“Estamos rastreando o número de consumidores que vão da assimilação à ação (CAC) e, por fim, à apologia (CDM).”

Parte III – Aplicações Táticas de Marketing na Economia Digital

Marketing de Conteúdo

“Conteúdo é o novo anúncio.”

O marketing de conteúdo é o formato que muitas empresas estão adotando na hora de fazer propaganda. O grande questionamento é: por que divulgar apenas minha proposta de valor se eu posso, também, divulgar conteúdos que serão úteis para o consumidor?

Por isso, divulgar conteúdo é a nova grande tendência do marketing, e esse processo ocorre em 8 passos:

1. Fixação de Metas: você deve definir o que você deseja alcançar com a campanha e quais são seus objetivos de crescimento e desenvolvimento;
2. Mapeamento do Público: entenda qual é o seu público e qual é a persona do seu cliente, saber quais são os seus desejos;
3. Concepção e Planejamento do Conteúdo: defina o tema principal do conteúdo, os assuntos a serem abordados, o calendário de publicação e os formatos a serem utilizados;
4. Criação do Conteúdo: decida quais serão as pessoas que farão os conteúdos e quando serão feitos. Elabore cronogramas para produção;
5. Distribuição do Conteúdo: Com o conteúdo pronto, você precisa escolher os canais que serão utilizados para a divulgação deles. Para isso, podem ser utilizados canais pagos, próprios, entre outros;
6. Ampliação do Conteúdo: divulgue seu conteúdo e aumente a abrangência dele, de forma que você possa criar uma conversa com os consumidores e desenvolver ainda mais esse relacionamento;
7. Avaliação do Marketing de Conteúdo: tenha métricas para avaliar a eficácia do seu marketing de conteúdo e saber se seus objetivos foram alcançados;
8. Melhoria do Marketing de Conteúdo: com o feedback sobre a campanha, é chegada a hora de traçar melhorias e saber como melhorar o que já foi feito, seja trazendo novos temas, novos formatos ou novos canais de distribuição.

Seguindo esses passos, você pode ter um processo de realização de marketing de conteúdo, onde haverá o acompanhamento de todas as etapas e, assim, maior possibilidade de sucesso das campanhas.

Marketing de Engajamento

Para que os consumidores possam chegar à etapa de apologia e se tornarem defensores da marca, eles precisam estar engajados com a marca, uma vez que criando esse vínculo, o relacionamento empresa-cliente será muito mais próximo.

Nesse resumo do livro “Marketing 4.0” vamos citar 3 táticas para engajar os consumidores com o seu produto:

• A primeira delas é a utilização de aplicativos para melhorar a experiência digital dos clientes;
• A segunda corresponde à existência de um CRM social, onde é aberto um canal de comunicação entre os dois lados, e os clientes podem estar em contato direto com a empresa;
• A terceira tática é a gamificação, onde o consumidor recebe recompensas a partir do seu relacionamento com a marca.

Livros sobre marketing

No livro “Launch”, o autor Jeff Walker apresenta um guia sobre como vender produtos na internet, considerando todos os desafios e dificuldades de se fazer um marketing digital eficiente.

Em “Isso é Marketing”, o autor Seth Godin ressalta que o marketing efetivo começa com a identificação das necessidades e desejos intrínsecos das pessoas. Normalmente, estão relacionados a diferentes aspirações emocionais, como aventura, conexão, liberdade, tranquilidade e força.

Por fim, Jonah Berger explica na obra “Contágio: Por Que as Coisas Pegam” como fazer com que seus produtos se tornem um hábito na vida das pessoas.

Como posso aplicar o conteúdo de “Marketing 4.0”?

Agora que já entendemos os conceitos, é preciso entender como colocar em prática. É nesse ponto que Philip Kotler nos traz a importância do “momento UAU!”

O “momento UAU!”, ou “momento AHA!”, é surpreendente, pessoal e contagiante. Um cliente que vivencia esse momento com a sua empresa com certeza passará a experiência adiante.

Por isso, foque em propiciar “momentos UAU!” para seus consumidores. Então:

• Seja criativo;
• Evolua e inove na relação com os consumidores;
• Foque na satisfação, na experiência e no engajamento;
• Transforme seus clientes em defensores da sua marca.

Esses são só os primeiros passos! Agora é com você!

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O que achou deste resumo? Agora é a hora de adequar o marketing da sua empresa a essa nova realidade!

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