Marketing 5.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Você provavelmente já ouviu falar de tecnologias da quarta revolução industrial, como inteligência artificial, realidade aumentada, robótica avançada, blockchain, redes neurais…

Mas já parou para pensar em como o marketing pode ser trabalhado na era dos dados?

Em mais uma iteração do seu trabalho, o trio Kotler, Kartajaya e Setiawan apresenta sua visão de como a combinação desses recursos vai transformar o marketing nas empresas.

Além disso, explicam como o conflito de gerações, a resistência à digitalização e o agravamento da desigualdade se apresentam como desafios para profissionais publicitários.

Você não vai querer deixar passar tanta informação, não é? Por isso, leia este resumo para conhecer mais sobre o tema!

O livro “Marketing 5.0”

Publicado em 2021, o livro se trata de mais uma evolução do trabalho dos autores, que começou em 2010 com “Marketing 3.0”.

Depois de apresentar as tendências digitais para o setor na sequência “Marketing 4.0”, no livro mais novo os autores explicam como essas transformações foram aceleradas pela pandemia da COVID-19.

A obra tem 286 páginas e é dividida em 12 capítulos, que tratam dos temas de destaque na compreensão do trio de especialistas.

Quem são Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan?

Philip Kotler é professor emérito de Marketing na Kellogg School of Management. É detentor de diversos prêmios, e o Wall Street Journal o colocou como um dos 6 pensadores mais influentes no mundo dos negócios.

Kotler tem grande alcance e reconhecimento mundial. Sua obra “Administração de Marketing”, publicada originalmente em 1967, é considerada um dos principais livros de negócios de todos os tempos e é adotada em faculdades e universidades ao redor do mundo.

Hermawan Kartajaya é fundador de uma das mais famosas consultorias de marketing, a MarkPlus Inc. Já é considerado um dos 50 gurus que moldaram o futuro do marketing.

Além disso, também já foi agraciado com diversos prêmios, além de ser co-fundador da Asia Marketing Federation.

Iwan Setiawan é CEO da MarkPlus Inc. Escritor e palestrante, Iwan é Bacharel em Engenharia pela Universidade da Indonésia e possui MBA pela Kellogg School of Management.

Quem deve ler "Marketing 5.0"?

As ideias trazidas na obra são essenciais para empreendedores, profissionais e estudantes de marketing que desejam se manter atualizados com as fronteiras da área.

Considerando que o marketing de conteúdo é a moeda do século XXI, o livro apresenta reflexões interessantes para aqueles que desejam expandir seus negócios através desse caminho.

Além disso, entusiastas de tecnologia também podem se interessar em conhecer como os avanços são utilizados em diferentes áreas, como no marketing.

Quais são os principais ensinamentos do livro “Marketing 5.0”?

• O marketing 5.0 é o resultado da junção entre o foco nas pessoas do marketing 3.0 e o empoderamento tecnológico presente no marketing 4.0;
• A ideia surge em face a 3 grandes desafios: polarização da prosperidade, diferenças entre as gerações e o fosso digital;
• Os profissionais ainda estão no processo de transição e adaptação para o mundo digital;
• A pandemia da COVID-19 acelerou muito a digitalização das empresas e, consequentemente, do marketing;
• A tecnologia deve servir como uma ferramenta cada vez mais estratégica para o negócio. 

No resumo a seguir, serão apresentadas de maneira mais detalhada as visões e percepções dos autores sobre o tema, através dos pontos de destaque dentro de cada capítulo.

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Bem-vindo ao Marketing 5.0!

O Marketing 5.0 lança mão do uso de tecnologias que imitam seres humanos para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor oferecido durante toda a experiência do cliente.

Os autores definem as duas principais disciplinas do conceito:

• Marketing baseado em dados: toda decisão deve ser tomada baseada em informações relevantes. Com o big data, é possível construir um ecossistema baseado em dados e otimizar as escolhas. 
• Marketing ágil: utilização de equipes descentralizadas, multidisciplinares e funcionais para criar, desenvolver e validar as estratégias de maneira rápida, visando acompanhar as tendências em constante mudança.

A partir dessas duas ideias, é possível verificar as aplicações possíveis para o Marketing 5.0, que se tratam do marketing preditivo, contextual e o aumentado. Ao longo do livro, os autores se aprofundam mais em cada uma dessas aplicações.

O trio de especialistas também elenca as maneiras pelas quais a tecnologia é capaz de melhorar as práticas publicitárias:

1. Tomar decisões com base em mais informações;
2. Prever os resultados de estratégias e ações de marketing, o que permite focar os investimentos naquilo que tem maior potencial;
3. Trazer a experiência do contexto digital para o mundo real;
4. Desenvolver a capacidade de entrega de valor ao cliente;
5. Aumentar a velocidade de execução.

Como lidar com o gap de gerações?

Kotler, Kartajaya e Setiawan destacam que, conforme foram surgindo novas gerações, as ideias e propostas publicitárias foram evoluindo para se adaptar às novas tendências e necessidades do público.

Sendo assim, fica claro que é fundamental compreender o estágio de vida no qual cada geração se encontra para desenvolver a melhor tática.

A geração dos baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964) é a única que conviveu com todas as escolas de pensamento de marketing, desde o 1.0. Atualmente, encontram-se no estágio final de vida, buscando conforto e tranquilidade.

Os nascidos entre 1965 e 1980 (geração X) estão ativos na sociedade, ocupam posições de liderança no trabalho e visam o melhor para seus filhos.

A geração Y (1981 a 1996) é composta por indivíduos ousados, que aceitam tomar riscos para atingir seus objetivos, e estão dispostos a abrir mão de muitas coisas para construir suas carreiras profissionais.

Por fim, as gerações mais recentes, Z (1997 a 2010) e Alfa (2010 adiante), são as mais importantes para a próxima década, pois os autores explicam que essas pessoas tendem a passar menos tempo em cada estágio da vida.

É essencial que se saiba usar a tecnologia para criar uma abordagem que permita soluções focadas nas pessoas. Para isso, as lideranças (em sua maioria da geração X) precisam aceitar e valorizar as ideias trazidas pela força de trabalho (gerações Y e Z).

A polarização da prosperidade

O livro aponta que a sociedade atual sofre com diferentes tipos de polarização:

• Do trabalho: estão expandindo postos de trabalho tanto de alto valor e altos salários, como os de baixo valor e baixos salários, enquanto tudo entre esses dois extremos está diminuindo;
• De ideologias: cada vez mais as pessoas com diferentes visões de mundo se separam e vão em direções opostas;
• De estilos de vida: tanto estilos minimalistas quanto consumistas estão crescendo, enquanto estilos equilibrados estão sendo contraídos;
• De mercados: crescimento dos mercados de alto luxo e de produtos muito baratos e de baixa qualidade.

Quando tudo está tão polarizado, só existem duas opções para posicionar sua marca, o que limita o mercado e as possibilidades de negócio.

Para combater isso, os autores destacam a importância do crescimento inclusivo e sustentável, pois acreditam que investir na sociedade, além dos benefícios para as pessoas, pode trazer novas oportunidades de mercado.

Eles mostram que os consumidores estão cada vez mais atentos à conduta ética das empresas, e isso tende a aumentar. Por isso, é importante que existam lideranças a favor do ativismo corporativo dentro das organizações.

Nesse sentido, a utilização de tecnologias é fundamental para acelerar o progresso e ampliar as oportunidades disponíveis para todos, aumentando os impactos sociais gerados pelo negócio.

O que é o fosso digital?

Em 2020, a internet contou com quase 5 bilhões de usuários. Com a tendência atual, espera-se que 90% da população tenha acesso à internet em 2030. Nesse sentido, o fosso digital se refere ao abismo entre aqueles que têm acesso imediato a computadores e internet e os que não têm.

Kotler, Kartajaya e Setiawan explicam que a principal barreira não é mais a disponibilidade, dado que quase a totalidade da população vive em locais com cobertura de rede celular.

O que se mostra como desafio para conquistar novos usuários é a facilidade de acesso e simplicidade de uso. Por isso, dispositivos móveis baratos, sistemas operacionais leves, planos de dados a preços acessíveis e pontos grátis de Wi-fi são fundamentais.

Eles destacam também os receios que parte da população tem com a digitalização:

• Automação e perda de empregos;
• Preocupações sobre privacidade e segurança;
• Filtro de informações pelos algoritmos de ferramentas de pesquisa;
• Vício em jogos e redes sociais.

Por outro lado, elencam as promessas da digitalização:

• Criação de riquezas;
• Facilidade de ensino e aprendizagem;
• Dispositivos inteligentes e conectados;
• Melhoria na qualidade de vida e saúde;
• Sustentabilidade e inclusão social.

Dessa forma, os autores concluem que o papel do marketing 5.0 é mostrar para as pessoas que as aplicações corretas da tecnologia podem aumentar a felicidade humana.

A organização digital

A pandemia global forçou as empresas a migrarem para o mundo digital, sendo obrigadas a funcionar a distância devido à necessidade de distanciamento social. No entanto, muitas transformações ainda estão por vir e é preciso se preparar.

Para isso, os autores sugerem fazer uma avaliação do preparo digital da sua base de consumidores, isto é, se estão acostumados a utilizar o meio digital para se comunicar com a empresa, se a jornada do cliente possui elementos digitais, etc.

Também é fundamental fazer uma análise interna da empresa, compreender pontos como: se a estrutura digital está bem feita, se existe uma forte cultura digital ou se os colaboradores são bem treinados para trabalhar com tecnologia, por exemplo.

Dependendo da situação (dos clientes ou da empresa), diferentes estratégias podem ser utilizadas, como a transformação digital total da empresa ou a migração da jornada do cliente para o meio digital.

A próxima tecnologia

Kotler e seus colaboradores acreditam que a próxima fronteira tecnológica vai decolar na próxima década. A fundação para isso vem sendo construída por muitos anos: computação poderosa, softwares abertos, internet de alta velocidade, dispositivos móveis e big data.

Eles explicam que o próximo passo é simular a aprendizagem humana, que funciona de maneira contextual. Desde pequenos, somos treinados a analisar nosso ambiente e nos comunicarmos uns com os outros. Além disso, nossa experiência de vida aumenta a compreensão do mundo.

Os computadores estão sendo treinados seguindo os mesmos princípios, através de sensores e processamento de linguagens. Para simular a experiência de vida, usa-se o grande volume de informações presente no big data.

A imaginação humana é emulada pela realidade virtual e aumentada, enquanto que as relações sociais são replicadas através do uso de internet das coisas e blockchain.

Por fim, a obra mostra como esses avanços tecnológicos são aplicáveis no marketing. Como exemplo, a inteligência artificial permite a realização de pesquisas de mercado em tempo real, permitindo a personalização rápida e em grande escala, além de criar uma experiência do cliente adaptativa.

A nova experiência do cliente

Considerando os mercados cada vez mais competitivos, a experiência do cliente é a maneira de se diferenciar e vencer. Em alguns casos, atividades imersivas e interativas são até mais importantes do que os produtos e serviços oferecidos.

Os autores mostram que a tecnologia é fundamental para o desenvolvimento de uma experiência do cliente atrativa em toda a jornada de compra, desde a conscientização até a lealdade e defesa da marca.

O grande volume de informações permite descobrir ideias específicas de alvos de mercado, e atuar em cima disso. Encontrar o ponto ótimo na mídia paga e na precificação dos produtos também são atividades feitas com o apoio tecnológico.

Além disso, os especialistas exemplificam as possibilidades de previsão de vendas, recomendação de produtos, detecção de rotatividade e personalização de produtos e serviços rapidamente, de acordo com as necessidades do cliente.

No entanto, eles atentam que o lado humano não pode ser esquecido nesse contato com o cliente, pois vai contrabalancear a eficiência fria da tecnologia com sabedoria, flexibilidade e empatia. É impossível substituir pessoas quando se fala em construção de conexões profundas.

Marketing baseado em dados

A segmentação de mercado foi completamente transformada com o surgimento e avanço do big data. O imenso volume de informações sobre os consumidores torna possível a criação de “segmentos individuais”, ou seja, campanhas, produtos e serviços totalmente focados em uma pessoa.

No livro, fala-se que o problema agora é identificar as informações que são mais interessantes. Por esse motivo, o marketing deve sempre começar com a definição de objetivos específicos.

A partir disso, os profissionais podem definir as bases de dados que são mais relevantes e integrá-las numa plataforma de gerenciamento de dados que funciona com aprendizado de máquina. Os insights fornecidos podem ser utilizados para a criação de campanhas mais eficientes.

No entanto, os autores destacam que a implementação do foco em dados na empresa não deve ser uma iniciativa somente do setor de tecnologia da informação. É essencial a participação e liderança da equipe de marketing, além do alinhamento com as estratégias da empresa.

O envolvimento dos profissionais de marketing no projeto é fundamental, pois o funcionamento dessa tática não funciona no “piloto automático”, é preciso ter o senso crítico apurado para conseguir envolver os clientes com base em informações relevantes.

Marketing preditivo

A análise preditiva é uma ferramenta muito poderosa, que é utilizada em diversos setores. No livro, os autores citam o exemplo da contratação de Jürgen Klopp pelo clube inglês Liverpool FC.

Na ocasião, foram utilizados modelos matemáticos para identificá-lo como a melhor opção de treinador para a equipe, bem como para definir as contratações de jogadores que viriam a ser fundamentais para o sucesso alcançado pelo time.

No campo do marketing, os modelos analisam o comportamento passado dos consumidores para avaliar a possibilidade de realizarem ações semelhantes no futuro.

Eles identificam padrões sutis dentro do big data e sugerem as melhores táticas a serem utilizadas. Isso permite aos profissionais de marketing a preparação de respostas rápidas e adequadas.

O livro elenca algumas técnicas de modelagem, como análise de regressão, filtragem colaborativa e redes neurais. Nesse sentido, é necessário o apoio de especialistas em dados e estatísticas.

Além disso, citam alguns exemplos de aplicações da análise preditiva:

• Gestão de clientes: estimar o valor dos potenciais clientes e determinar o investimento adequado;
• Desenvolvimento de produtos: os profissionais de marketing podem visualizar os resultados de vendas de um pré-lançamento e definir as linhas de produtos mais promissoras;
• Fortalecimento de marca: análise dos sentimentos dos consumidores e definição de estratégias para construir a marca nesse contexto.

Marketing contextual

Em 2019, a rede de farmácias Walgreens começou a testar um freezer inteligente, que mostra determinados produtos e propagandas de acordo com o cliente que está de frente para o dispositivo.

Com o uso de sensores e câmeras, a inteligência artificial detecta a idade e o gênero do cliente e, junto com outras informações (como o clima, hora do dia, etc), oferece o produto mais provável de gerar interesse no consumidor.

Esse tipo de dispositivo inteligente é um exemplo de aplicação de marketing contextual, que segundo Kotler e seus colaboradores, é a capacidade de oferecer o produto certo para a pessoa certa no momento certo e no local certo.

Além disso, os autores ensinam que a experiência personalizada pode acontecer em 3 diferentes níveis:

• Informações personalizadas: oferta adequada ao cliente, publicidade baseada em localização geográfica e promoções;
• Interação customizada: comunicação de duas vias e diferentes tipos de diálogo com o cliente;
• Imersão total: imersão no espaço físico com ajuda de sensores, realidade aumentada e robótica avançada.

Marketing aumentado

O marketing aumentado foca em atividades altamente dependentes de humanos, nas quais os computadores atualmente servem apenas como sistema de apoio. Os autores citam os exemplos das áreas de vendas e suporte ao cliente.

A ideia é que interfaces digitais promovam maneiras alternativas para os consumidores interagirem com as marcas e empresas. A projeção é que até o fim de 2022, 72% das interações terão participação de algum tipo de tecnologia, como IA ou chatbot.

Dessa maneira, Kotler e seus parceiros acreditam que a área de atendimento ao cliente é ideal para acontecer essa simbiose entre humano e máquina. Para questões mais básicas, dispositivos digitais são suficientes. Se tiver alguma pendência mais específica, ainda é necessária a participação humana.

No processo de vendas, as atividades de topo e meio de funil podem ser delegadas para computadores, enquanto o fundo fica a cargo das pessoas.

Além disso, eles explicam que o marketing aumentado também se trata de empoderar os colaboradores que atendem os clientes com tecnologias digitais. Da mesma forma que os consumidores estão cada vez mais conectados e bem informados, é preciso que os atendentes possam atingir o mesmo nível.

Marketing ágil

A cultura ágil é amplamente utilizada nas empresas de tecnologia e, cada vez mais, vem sendo adotada em organizações de outros setores. Considerando a transformação digital do marketing, é lógico pensar que os elementos da gestão ágil também possam ser aplicados nessa área.

Kotler e seus parceiros mencionam que o ciclo de vida dos produtos está ficando mais curto, devido a constantes mudanças nas expectativas dos consumidores e na alta proliferação de novos produtos.

Da mesma forma, isso também ocorre com as experiências, que podem se tornar obsoletas rapidamente. Por isso, é fundamental que as empresas sejam flexíveis para se adequar rapidamente às mudanças.

Nesse sentido, as tecnologias ajudam a fornecer os dados e instrumentos necessários para que as equipes descentralizadas e focadas em inovação consigam desenvolver seu trabalho da melhor maneira possível.

Livros sobre marketing

No livro “A Experiência Apple”, a autora Carmine Gallo detalha as estratégias que levaram a gigante de tecnologia a ser reconhecida como uma das melhores prestadoras de atendimento ao cliente no mundo, envolvendo seus consumidores como fãs da marca.

Em “Isso é Marketing”, o experiente Seth Godin apresenta a sua visão sobre o marketing no mundo digital, apontando as vantagens do uso da internet, mas ressaltando que é preciso se diferenciar para ter destaque em um ambiente tão competitivo.

Finalmente, Cláudio Torres traz, em “A Bíblia do Marketing Digital”, um guia completo contendo 7 estratégias que prometem te ajudar a ter sucesso no mundo do marketing digital.

Como colocar minha empresa em destaque na era digital?

• Liste quais tecnologias avançadas podem agregar valor para a sua organização;
• Avalie o preparo digital da empresa em que trabalha;
• Analise o público atendido pela sua empresa;
• Identifique formas de se adequar para atender as necessidades das próximas gerações, digitalmente nativas;
• Inclua perspectivas de impactos sociais na visão, missão e valores da organização;
• Produza um roteiro tecnológico de 5 anos, identificando as oportunidades e desafios;
• Mapeie a jornada do cliente! Existem pontos nos quais a tecnologia de marketing pode melhorar a experiência?
• Busque empoderar os colaboradores tecnologicamente para se adequarem ao mercado consumidor.

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Esperamos que o conteúdo apresentado tenha sido valioso para você aplicar nas diferentes vertentes do marketing!

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