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Você provavelmente já ouviu falar de tecnologias da quarta revolução industrial, como inteligência artificial, realidade aumentada, robótica avançada, blockchain, redes neurais… 

Mas já parou para pensar em como o marketing pode ser trabalhado na era dos dados? 

Em mais uma iteração do seu trabalho, o trio Kotler, Kartajaya e Setiawan apresenta sua visão de como a combinação desses recursos vai transformar o marketing nas empresas.

Além disso, explicam como o conflito de gerações, a resistência à digitalização e o agravamento da desigualdade se apresentam como desafios para profissionais publicitários.

Você não vai querer deixar passar tanta informação, não é? Por isso, leia este resumo para conhecer mais sobre o tema!  

Publicado em 2021, o livro se trata de mais uma evolução do trabalho dos autores, que começou em 2010 com “Marketing 3.0”. 

Depois de apresentar as tendências digitais para o setor na sequência “Marketing 4.0”, no livro mais novo os autores explicam como essas transformações foram aceleradas pela pandemia da COVID-19.

A obra tem 286 páginas e é dividida em 12 capítulos, que tratam dos temas de destaque na compreensão do trio de especialistas. 

Quem são Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan?

Philip Kotler é professor emérito de Marketing na Kellogg School of Management. É detentor de diversos prêmios, e o Wall Street Journal o colocou como um dos 6 pensadores mais influentes no mundo dos negócios. 

Kotler tem grande alcance e reconhecimento mundial. Sua obra “Administração de Marketing”, publicada originalmente em 1967, é considerada um dos principais livros de negócios de todos os tempos e é adotada em faculdades e universidades ao redor do mundo.

Hermawan Kartajaya é fundador de uma das mais famosas consultorias de marketing, a MarkPlus Inc. Já é considerado um dos 50 gurus que moldaram o futuro do marketing. 

Além disso, também já foi agraciado com diversos prêmios, além de ser co-fundador da Asia Marketing Federation.

Iwan Setiawan é CEO da MarkPlus Inc. Escritor e palestrante, Iwan é Bacharel em Engenharia pela Universidade da Indonésia e possui MBA pela Kellogg School of Management.

As ideias trazidas na obra são essenciais para empreendedores, profissionais e estudantes de marketing que desejam se manter atualizados com as fronteiras da área.

Considerando que o marketing de conteúdo é a moeda do século XXI, o livro apresenta reflexões interessantes para aqueles que desejam expandir seus negócios através desse caminho. 

Além disso, entusiastas de tecnologia também podem se interessar em conhecer como os avanços são utilizados em diferentes áreas, como no marketing.

Quais são os principais ensinamentos do livro “Marketing 5.0”?

O marketing 5.0 é o resultado da junção entre o foco nas pessoas do marketing 3.0 e o empoderamento tecnológico presente no marketing 4.0;

A ideia surge em face a 3 grandes desafios: polarização da prosperidade, diferenças entre as gerações e o fosso digital;

Os profissionais ainda estão no processo de transição e adaptação para o mundo digital;

A pandemia da COVID-19 acelerou muito a digitalização das empresas e, consequentemente, do marketing;

A tecnologia deve servir como uma ferramenta cada vez mais estratégica para o negócio. 

No resumo a seguir, serão apresentadas de maneira mais detalhada as visões e percepções dos autores sobre o tema, através dos pontos de destaque dentro de cada capítulo.

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O Marketing 5.0 lança mão do uso de tecnologias que imitam seres humanos para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor oferecido durante toda a experiência do cliente. 

Os autores definem as duas principais disciplinas do conceito:

Marketing baseado em dados: toda decisão deve ser tomada baseada em informações relevantes. Com o big data, é possível construir um ecossistema baseado em dados e otimizar as escolhas. 

Marketing ágil: utilização de equipes descentralizadas, multidisciplinares e funcionais para criar, desenvolver e validar as estratégias de maneira rápida, visando acompanhar as tendências em constante mudança.

A partir dessas duas ideias, é possível verificar as aplicações possíveis para o Marketing 5.0, que se tratam do marketing preditivo, contextual e o aumentado. Ao longo do livro, os autores se aprofundam mais em cada uma dessas aplicações.

O trio de especialistas também elenca as maneiras pelas quais a tecnologia é capaz de melhorar as práticas publicitárias:

Tomar decisões com base em mais informações;

Prever os resultados de estratégias e ações de marketing, o que permite focar os investimentos naquilo que tem maior potencial;

Trazer a experiência do contexto digital para o mundo real;

Desenvolver a capacidade de entrega de valor ao cliente;

Kotler, Kartajaya e Setiawan destacam que, conforme foram surgindo novas gerações, as ideias e propostas publicitárias foram evoluindo para se adaptar às novas tendências e necessidades do público.

Sendo assim, fica claro que é fundamental compreender o estágio de vida no qual cada geração se encontra para desenvolver a melhor tática.

A geração dos baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964) é a única que conviveu com todas as escolas de pensamento de marketing, desde o 1.0. Atualmente, encontram-se no estágio final de vida, buscando conforto e tranquilidade.

Os nascidos entre 1965 e 1980 (geração X) estão ativos na sociedade, ocupam posições de liderança no trabalho e visam o melhor para seus filhos.

A geração Y (1981 a 1996) é composta por indivíduos ousados, que aceitam tomar riscos para atingir seus objetivos, e estão dispostos a abrir mão de muitas coisas para construir suas carreiras profissionais.

Por fim, as gerações mais recentes, Z (1997 a 2010) e Alfa (2010 adiante), são as mais importantes para a próxima década, pois os autores explicam que essas pessoas tendem a passar menos tempo em cada estágio da vida.

É essencial que se saiba usar a tecnologia para criar uma abordagem que permita soluções focadas nas pessoas. Para isso, as lideranças (em sua maioria da geração X) precisam aceitar e valorizar as ideias trazidas pela força de trabalho (gerações Y e Z).

O livro aponta que a sociedade atual sofre com diferentes tipos de polarização:

Do trabalho: estão expandindo postos de trabalho tanto de alto valor e altos salários, como os de baixo valor e baixos salários, enquanto tudo entre esses dois extremos está diminuindo;

De ideologias: cada vez mais as pessoas com diferentes visões de mundo se separam e vão em direções opostas;

De estilos de vida: tanto estilos minimalistas quanto consumistas estão crescendo, enquanto estilos equilibrados estão sendo contraídos;

De mercados: crescimento dos mercados de alto luxo e de produtos muito baratos e de baixa qualidade.

Quando tudo está tão polarizado, só existem duas opções para posicionar sua marca, o que limita o mercado e as possibilidades de negócio.

Para combater isso, os autores destacam a importância do crescimento inclusivo e sustentável, pois acreditam que investir na sociedade, além dos benefícios para as pessoas, pode trazer novas oportunidades de mercado.

Eles mostram que os consumidores estão cada vez mais atentos à conduta ética das empresas, e isso tende a aumentar. Por isso, é importante que existam lideranças a favor do ativismo corporativo dentro das organizações.

Nesse sentido, a utilização de tecnologias é fundamental para acelerar o progresso e ampliar as oportunidades disponíveis para todos, aumentando os impactos sociais gerados pelo negócio.

Em 2020, a internet contou com quase 5 bilhões de usuários. Com a tendência atual, espera-se que 90% da população tenha acesso à internet em 2030. Nesse sentido, o fosso digital se refere ao abismo entre aqueles que têm acesso imediato a computadores e internet e os que não têm.

Kotler, Kartajaya e Setiawan explicam que a principal barreira não é mais a disponibilidade, dado que quase a totalidade da população vive em locais com cobertura de rede celular. 

O que se mostra como desafio para conquistar novos usuários é a facilidade de acesso e simplicidade de uso. Por isso, dispositivos móveis baratos, sistemas operacionais leves, planos de dados a preços acessíveis e pontos grátis de Wi-fi são fundamentais.

Eles destacam também os receios que parte da população tem com a digitalização:

Preocupações sobre privacidade e segurança;

Filtro de informações pelos algoritmos de ferramentas de pesquisa;

Por outro lado, elencam as promessas da digitalização:

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Descubra as novas fronteiras do marketing, com tecnologias que transformam a experiência do cliente. Leia aqui o resumo do livro Marketing 5.0, de Philip Kotler.

Marketing 5.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

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