A Hora da Verdade - Jan Carlzon

Entre em contato com uma história intrigante acerca do mundo dos negócios. Descubra, nesse resumo do livro "A Hora da Verdade", como um jovem executivo mudou a maneira de administrar uma importante empresa aérea Escandinava.

Aprenda na prática o que esse renomado empresário pensa a respeito de valiosas ferramentas de administração, como pirâmide hierárquica, atendimento, fidelização de clientes, estratégia, entre outros.

Você está convidado a mergulhar na mente de um grande executivo e entender como este toma suas decisões e o que ele pensa na hora da verdade.

Sobre o livro "A Hora da Verdade"

O livro "A Hora da Verdade", do inglês "Moments of Truth", possui um conteúdo intrigante acerca dos enfrentamentos do autor Jan Carlzon durante sua carreira na gestão de uma empresa aérea da Escandinávia.

Em contato com o dia a dia da empresa, o autor demonstra a utilização de diversas ferramentas de administração ao longo de suas histórias.

O livro foi publicado no Brasil, pela editora Sextante, e contém 144 páginas divididas em 12 capítulos.

Sobre o autor Jan Carlzon

Jan Carlzon é um empresário sueco que obteve destaque quando ocupou cargo de CEO na SAS Group, entre 1981 e 1994.

Carlzon possui MBA pela Stockholm School of Economics e iniciou sua carreira na indústria imediatamente após a conclusão de sua formação.

O autor obteve destaque quando assumiu o cargo de CEO na SAS, a qual enfrentava graves problemas financeiros. Nesse período, Carlzon tomou diversas medidas inéditas que mudaram a maneira de pensar a administração de empresas.

Carlzon deixou a SAS em 1994 e fundou uma empresa de investimentos e outra no segmento de varejo na internet.

Esse livro é indicado para quem?

O livro "A Hora da Verdade" é indicado para gestores de empresas, administradores, líderes dos mais diversos segmentos, bem como aqueles que gostam de histórias do mundo dos negócios.

Ideias principais do livro "A Hora da Verdade"

• Em épocas de grande concorrência entre os mercados é importante que as companhias passem a ser voltadas para atender a necessidade de seus clientes;
• Em uma companhia voltada para o cliente os líderes devem fornecer, aos empregados da linha de frente, autoridade para resolver as necessidades individuais de cada um com agilidade e cortesia;
• A redistribuição das responsabilidades aumentará o número de clientes satisfeitos, o que garantirá uma vantagem em relação aos concorrentes da empresa;
• A hierarquia padronizada só prejudica a visão de negócios;
• Nem sempre as decisões tomadas pelo topo da pirâmide serão as mais acertadas.

Neste resumo, iremos explicitar as principais ações tomadas por Jan Carlzon durante sua gestão na companhia de aviação escandinava SAS. Vamos começar a entender de negócios e aprender como os grandes executivos fazem?

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A Hora da Verdade

Jan Carlzon refere-se à "Hora da Verdade" como uma diferente maneira de administrar as empresas invertendo a pirâmide hierárquica tradicional, onde no topo ficam altos executivos e na base os responsáveis pela execução e os que possuem contato direto com os clientes.

De acordo com o autor, devido ao crescimento dos mercados e aumento substancial da concorrência, é fundamental que as empresas sejam voltadas para o cliente e não mais para o produto.

Para ele, uma empresa voltada para o produto pode ser facilmente substituída por um novo concorrente que oferece um produto semelhante/igual a um custo mais baixo.

No entanto, uma empresa voltada para o cliente tem maiores chances de fidelizá-lo, incorrendo em receita para a companhia por muito mais tempo.

Em uma companhia voltada para o cliente, os líderes devem fornecer, aos empregados da linha de frente, autoridade para resolver as necessidades individuais de cada um com agilidade e cortesia.

Para Carlzon, a redistribuição das responsabilidades aumentará o número de clientes satisfeitos, o que garantirá uma vantagem em relação aos concorrentes da empresa.

As reviravoltas da Vingresor e da Linjeflyg

Vingresor

O autor relata sua primeira experiência como presidente de uma companhia, a Vingresor, subsidiária da Scandinavian Airlines System, e como ele mudou suas atitudes de líder durante o período em que ocupou o cargo.

Em 1974, a Vingresor enfrentava fortes desafios devido à crise do petróleo. Isso fez com que os preços dos transportes aumentassem e, por sua vez, as margens de lucro diminuíssem.

Carlzon, além da política de redução de custos, reestruturou a empresa como um todo, com o objetivo de atender mais clientes caso o mercado voltasse ao que era antes da crise.

Ao final do primeiro ano de gestão, Carlzon entregou o maior lucro que a companhia havia obtido até então.

Linjeflyg

Em 1978, Carlzon foi convidado para assumir a presidência da Linjeflyg (empresa aérea de voos domésticos, filiada à SAS).

Inicialmente, a proposta para assumir a empresa pareceu, para o autor, pouco desafiadora, o que o fez recusar por mais de uma vez. No entanto, após entender que a empresa realmente necessitava dele, Carlzon voltou atrás e aceitou o cargo.

A seguir, serão elencadas as principais medidas tomadas pelo autor quando assumiu o cargo de presidente:

• Mudou a orientação da empresa para que ela fosse voltada para o cliente;
• Orientou a criação de várias campanhas de marketing voltada para as necessidades dos clientes;
• Reduziu de forma drástica os preços para aumentar a taxa de ocupação.

Conforme narrado no livro "A Hora da Verdade", o resultado obtido no final de um ano, apesar de ter reduzido as tarifas a uma média de 11%, foi o aumento da receita de U$S 84 MM para U$S 105 MM.

A Reviravolta da SAS

Em 1980, Jan Carlzon foi convidado para assumir o cargo de diretor geral de operações na SAS. Nessa época, a indústria aérea enfrentava uma crise generalizada.

Vale destacar que a SAS era controlada por entidades privadas e públicas (Governos da Dinamarca, Noruega e Suécia).

Quando o autor assumiu o cargo, a empresa possuía um prejuízo na ordem de US$20 milhões.

Após assumir o cargo, foi elaborado um plano estratégico onde era proposto encarar as despesas como um agregador de receita, e esse plano foi aprovado pelo conselho com certo entusiasmo.

Carlzon voltou a empresa para o cliente, treinando a equipe de linha de frente para conseguir atender as necessidades com agilidade. O objetivo era aumentar a satisfação e fidelizar os passageiros.

Assim, foi criada a EUROCLASS, que oferecia serviços diferenciados para viajantes de negócios, (principal público da companhia à época) ao custo de tarifa integral.

Apenas com essa diferenciação, os rendimentos aumentaram em US$ 80 milhões no primeiro ano. Após três anos, o número de passageiros que pagavam o valor integral da passagem cresceu em 23%.

Em 1983, a companhia foi eleita pela revista Fortune como a melhor companhia aérea do mundo para viajantes de negócios. Também, neste mesmo ano, foi reconhecida pela Air Transport World como a "Empresa Aérea do Ano".

Profissão Líder

O autor aborda, no decorrer do livro "A Hora da Verdade", o papel do líder em uma organização. Para ele, "Um líder não é escolhido por que sabe de tudo e pode tomar decisão. É escolhido para reunir o conhecimento disponível e então criar pré-requisitos para a realização do trabalho".

Segundo Jan Carlzon, a hierarquia padronizada só prejudica a visão de negócios, e defende que nem sempre as decisões tomadas pelo topo da pirâmide serão as mais acertadas.

Isso porque o executivo não terá tempo suficiente para se aprofundar em todos os assuntos, o que pode ocasionar uma decisão equivocada ou uma ação que nunca será realizada. Carlzon defende uma gestão voltada para o cliente e descentralizada hierarquicamente.

Segundo o autor, esse método faz com que as ideias circulem de forma fluida na empresa, diretamente entre os colaboradores da linha de frente que são os que têm contato direto com os clientes, porém deixa claro que a decisão final sobre a implantação ou não de novas estratégias é da diretoria que conhece o todo.

Achatando a Pirâmide

O autor defende o quanto uma empresa pode se beneficiar efetuando o achatamento da pirâmide hierárquica.

Para Carlzon, o achatamento da pirâmide consiste em entender se todos os setores da empresa estão sendo bem utilizados.

Os colaboradores que atendem os clientes devem ter autoridade suficiente para resolver os problemas imediatamente e saber quais ações podem ser tomadas com vistas a atender as necessidades dos clientes, aumentando sua satisfação.

Assumindo Riscos

Carlzon discorre em seu livro, "A Hora da Verdade", sobre a importância de entender as necessidades do mercado e que muitas vezes é mandatório usar a intuição e arriscar.

Segundo o autor, usar a intuição não significa negligenciar a análise e o planejamento estratégico, e sim utilizar essas ferramentas como norteador.

As ações tomadas pelo autor nas companhias em que atuou como gestor não foram novidades no mercado da época. O que fez com que ele obtivesse sucesso foi além das estratégias e planejamento utilizados, foi a coragem em aplicar.

Um gestor tradicional dificilmente irá aumentar os custos em uma empresa com U$20 milhões de prejuízo, como foi o caso da SAS em 1980.

No entanto, Carlzon usou sua intuição e senso de oportunidade, com isso, aumentou os custos para implantar a EUROCLASS com vistas a atender executivos, e o sucesso foi comprovado, a empresa em um ano obteve resultados positivos focando no cliente de negócios.

Jan Carlzon discorre também sobre crenças limitantes. Muitas vezes os executivos ou mesmo os colaboradores da linha de frente não tomam certas decisões ou sugerem ações por medo de desagradar algum superior.

Porém, para que o colaborador consiga efetivamente dar o salto sem ser prejudicado, ele precisa estar apoiado em uma segurança interna e externa onde ambas são criadas pela alta e média gerência.

Utilizando a Comunicação

O autor Jan Carlzon discorre sobre a importância da comunicação dentro de uma empresa. Segundo ele, a comunicação corporativa interna deve ser feita de maneira clara e simples.

Essa comunicação diz respeito tanto a materiais oficiais informando alguma modificação da empresa, quanto à comunicação dos líderes e todos os seus colaboradores.

O executivo também fala da comunicação não-verbal. Para ele, o líder deve espelhar o comportamento que os demais devem seguir. Nesse sentido, é importante que o líder esteja próximo da equipe, por exemplo, almoçando junto com todos os empregados.

Conselhos e Sindicatos

O autor fala em seu livro, "A Hora da Verdade", sobre a importância do conselho de administração nas empresas e como os executivos devem entender o funcionamento desses membros para que o planejamento e investimentos sejam direcionados de acordo com a estratégia das companhias.

Carlzon discorre que, muitas vezes, assuntos de menor importância são levados ao conselho, enquanto que o ideal seria levar as grandes questões e estratégias da alta gerência para empresa, pois assim os membros do conselho se sentirão mais envolvidos, além de compartilhar opiniões de empresários experientes.

Para ele, os sindicatos, que são vistos como inimigos das empresas, possuem seu papel. No modelo de gestão descentralizado os sindicatos precisam se associar à gerência da companhia.

Avaliando Resultados

Jan Carlzon fala sobre métodos de avaliação e o quanto eles são importantes para entender como está a satisfação dos clientes e dos funcionários em relação aos serviços prestados.

Em alguns casos essa avaliação é mais complicada, por exemplo, funcionários que trabalham na área de atendimento recebem feedback dos clientes o tempo todo, no entanto há inúmeras ocupações que operam nos bastidores.

Nesse caso, o autor sugere que as empresas criem um sistema interno de feedbacks e que atendam há algumas métricas que fazem parte do plano da empresa. Além disso, é importante a publicação dos resultados em período pré-estabelecido, de modo a acompanhar o desenvolvimento e melhorar os itens identificados como críticos.

Recompensando os Funcionários

O autor Jan Carlzon destaca a importância de recompensar seus funcionários pelos seus méritos. Para ele, todos devem ser reconhecidos pelo seu trabalho e empenho, por isso é importante que as empresas se preocupem em como fazer essa compensação de forma a ser bem aceita por todos os colaboradores.

A segunda Onda

O autor conclui o livro "A Hora da Verdade" ressaltando a importância de ter um planejamento estratégico de longo prazo da companhia para não criar expectativas em um período de elaboração de novas direções/objetivos.

No caso da SAS, em um primeiro momento, os objetivos e estratégias estavam claros, era necessário aumentar a receita, sair do prejuízo e fidelizar clientes.

Porém, finalizadas essas metas a empresa passou por um período delicado onde várias decisões ocasionaram desconfortos internos justamente por não ter um objetivo claro.

Carlzon trabalhou muito nesse novo objetivo e chegou à conclusão que a meta era a SAS trabalhar com eficiência em um ambiente de livre concorrência.

Tomadas as decisões a empresa voltou ao seu ritmo.

As ideias do autor são focadas na descentralização da pirâmide hierárquica pois, segundo o autor, é o usuário que paga pelos custos e faz com que a companhia obtenha lucros, então, por que não direcionar sua empresa para ele?

O que outros autores dizem a respeito?

Em "Developing the Leader Within You 2.0", John Maxwell aborda a importância do líder demonstrar que se importa com a sua equipe e desenvolver líderes entre ela. Além disso, ele trabalha com a ideia de que 80% de seus esforços devem ser canalizados em 20% das suas prioridades mais importantes para o alcance de seus objetivos.

O livro "Smart Collaboration", de Heidi K. Gardner, ressalta a importância de cultivar uma colaboração inteligente com seus funcionários. Dessa forma, tem-se um time formado por grandes profissionais alinhados a fim de expandir seus horizontes, inovar, trabalhar em equipe e conquistar a lealdade do cliente.

Na obra "A Bíblia das Vendas", o autor Jeffrey Gitomer aconselha: saiba ouvir bem seus clientes. Como o autor diz, isso está relacionado com a primeira regra do mundo das vendas. Sendo assim, a obra dá uma grande dica: "CALE-SE!". Deixe o cliente decidir, não force a resposta dele, pois isso o deixará desconfortável.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

Através dos ensinamentos do livro "A Hora da Verdade", você poderá aplicar imediatamente no seu negócio tarefas como:

• Avalie se seu negócio está voltado para o cliente ou para o produto;
• Aperfeiçoe técnicas de atendimento por meio de treinamentos para a sua equipe de linha de frente, orientando-os a resolver os problemas dos clientes com agilidade;
• Crie produtos e serviços focados no seu público alvo atual de maneira a atendê-los de forma eficiente e conquistar a fidelidade destes.

Gostou desse resumo do livro "A Hora da Verdade"?

Realmente esse livro é mais do que inspirador, os cases concretos trazem realidade e nos permitem imaginar o dia a dia das empresas. E aí, gostou da dica? Nos escreva o que achou nos comentários, pois seu feedback é muito importante para nós!