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Toda empresa precisa vender. É o que traz lucro e mantém a organização funcionando. No entanto, grande parte delas permanece refém do acaso, sobrevivendo à base de resultados pífios, insuficientes e imprevisíveis.

Que tal ser capaz de estruturar uma verdadeira máquina de vendas na sua empresa, sem grandes investimentos em marketing?

De forma objetiva e com casos reais implantados pelos autores Aaron Ross e Marylou Tyler, o livro “Receita Previsível” explica como colocar em prática o processo de vendas outbound, que levou empresas como a Salesforce.com a aumentar em mais de 300% suas receitas.

Neste resumo do livro, vamos analisar os pontos principais do livro de maneira rápida e objetiva.

O livro “Receita Previsível” (2016), do original “Predictable Revenue”, apresenta todas as etapas que você precisa seguir para otimizar sua força de vendas e criar leads reais.

A versão em português foi lançada pela editora Autêntica Business com 239 páginas, divididas em 10 capítulos. 

Aaron Ross é diretor administrativo da empresa de consultoria na Predictable Revenue Inc. Em seu trabalho anterior, ele e sua equipe levaram a SalesForce.com a aumentar suas vendas em mais de 100 milhões de dólares.

A autora Marylou Tyler é fundadora da Strategic Pipeline, um grupo de consultoria de melhoria de processos de vendas, e sua lista de clientes inclui a Apple e a Mastercard.

Em 2016, Marylou foi considerada pela Sales Lead Management Association como uma das 20 mulheres mais influentes do mundo nesta área.

O conteúdo de “Receita Previsível” é recomendado para vendedores, CEO’s, startups que estão buscando expandir seus negócios e para fundadores de empresas que desejam atrair leads e ter uma receita previsível.

Principais ensinamentos do livro “Receita Previsível”

Você não pode aumentar a sua receita com uma abordagem desatualizada de vendas;

A equipe de vendas deve ser dividida em funções especializadas;

A melhor forma de evitar esses erros é encontrando as pessoas certas;

O CEO deve buscar conhecimento por conta própria para se alinhar com os objetivos da empresa;

Não trate seus funcionários apenas como recursos. Desenvolva líderes.

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Definindo conceitos: quais os principais termos de vendas?

Inicialmente, é interessante definir alguns conceitos importantes para a compreensão do livro "Receita Previsível". São eles:

Prospects ou nomes: para os autores Aaron Ross e Marylou Tyler, prospect é apenas um registro de um banco de dados que não tenha tido qualquer interação com a empresa até um dado momento;

Leads: lead é um prospect que respondeu positivamente a algum estímulo e demonstrou interesse na sua oferta;

Oportunidade de negócio: depois que um lead é qualificado por alguém, preenchendo os requisitos de cliente ideal, ele se torna uma oportunidade de negócio;

Clientes: são todos aqueles que deram a você alguma receita;

Campeões: todo cliente ou pessoa que faz indicações, recomendações, oferece seu testemunho ou ajuda de forma ativa;

Leads do tipo semente: são aqueles que consomem muito tempo para serem cultivados, mas uma vez que se engajam no processo, são imbatíveis e possuem as maiores taxas de conversão;

Leads do tipo rede: é uma alusão a uma grande rede que você arremessa para ver se consegue alguma coisa. São os programas tradicionais de marketing (e-mails, propaganda, conferências e publicidade no modelo pay per click);

Leads do tipo alvo: exigem esforços da equipe de outbound para serem “caçados”.

A maioria dos executivos acreditam que acrescentar vendedores vai fazer a receita crescer. No entanto, a raiz do problema não é o tamanho da equipe, mas sim a geração de leads.

De acordo com o livro "Receita Previsível", os vendedores não causam um crescimento na aquisição dos clientes, eles apenas cumprem isso.

Os autores Aaron Ross e Marylou Tyler definem uma cold call como o ato de telefonar para alguém que não te conhece e que não está esperando a sua ligação.

O processo de cold calling 2.0 significa prospectar novas contas sem nunca fazer qualquer cold call.

No entanto, o mais importante é que, quando executado de forma sistemática, em alto volume e por uma equipe especializada de desenvolvimento de vendas, o processo pode se tornar o principal motor de geração previsível e sustentável de novos negócios e de receita.

Em 2002, a Salesforce.com, empresa desenvolvedora de softwares por demanda, começou a formar uma equipe de vendas externas para atender grandes empresas.

Para complementar os leads que recebiam pelo processo de inbound, os vendedores externos deveriam também fazer a prospecção para conseguir fechar grandes contratos.

No entanto, as técnicas de prospecção da década de 1990 não funcionavam mais. Colocar seus vendedores externos para fazer cold calls significa utilizar seu recurso de vendas mais caro (por hora) para fazer a atividade de menor valor (por hora).

Com isso, no início de 2003 começou a implantação de um projeto de Cold Calling 2.0. A equipe era formada apenas pelo co-autor do livro, Aaron Ross. Dentro de quatro meses, os primeiros resultados de novas oportunidades qualificadas de negócios começaram a surgir.

No fim do ano, o total de novas vendas passou a casa de US$1.000.000, e tiveram um custo de US$150.000, valor menor do que a remuneração total de dois funcionários.

Após o grande sucesso, no início de 2004 a Salesforce.com decidiu aumentar a equipe de Cold Calling 2.0 para 12 pessoas.

Segundo os autores Aaron Ross e Marylou Tyler, para que o projeto seja executado de maneira apropriada, a equipe de vendas deve ser dividida em funções especializadas. O ponto mais importante disso é fazer com que os vendedores não precisem prospectar.

Uma nova função na área de vendas deve ser implantada: a de Representante de Desenvolvimento de Vendas, os SDRs. Esse funcionário será responsável por prospectar novos clientes e assegurar um fluxo previsível e sustentável de leads qualificados.

O esquema a seguir apresenta as quatro principais funções especializadas de vendas que fazem parte do modelo de geração de receita previsível:

A primeira equipe é formada pelos SDRs, que farão a busca ativa de contas e contatos que nunca fizeram qualquer negócio com a empresa ou estão inativos há muito tempo.

A segunda equipe, dos MRRs, cuidará da qualificação dos leads vindos das atividades de inbound marketing, ou seja, os leads capturados através do site, webinars, redes sociais, atendimento telefônico, boca a boca, SEO, entre outros meios.

O livro "Receita Previsível" explica que os leads qualificados pelas equipes iniciais são passados aos executivos de contas, denominados closers (fechadores de negócios), que cuidarão da venda em si e do fechamento de propostas, pedidos e contratos.

Na sequência, assim que os novos clientes ingressam na carteira da empresa, são repassados à equipe de gestão de contas, também chamados de “agricultores”.

A missão desse time é garantir que o cliente obtenha o máximo de benefícios com o produto ou serviço adquirido, para que se extraia o máximo de valor dessa conta ao longo do seu ciclo de vida.

Quais as melhores práticas de prospecção e vendas?

Nessa parte do livro "Receita Previsível", os autores Aaron Ross e Marylou Tyler explicam como resolver os principais erros de prospecção que os representantes cometem:

A melhor forma de evitar esses erros é encontrando as pessoas certas. Por isso, é importante contratar pessoas que estejam totalmente comprometidas à visão e valores da sua empresa. 

Além disso, o processo de vendas deve ser orgânico e centrado no consumidor. É fácil perder a noção de que os clientes estão preocupados apenas em resolver os problemas deles, não com suas metas e indicadores.

Dois passos para ajudar a sua equipe a vender

No primeiro passo, você deve inserir um estágio denominado “plano de sucesso”. Esse plano deve ser simples, quase uma visão, que resuma os principais pontos do processo que conduzirá o cliente ao sucesso.

O plano deve ser simples o suficiente para que qualquer um consiga rapidamente compreender sua essência e visão. Quanto mais os clientes conseguirem visualizar o próprio sucesso, mais rápido vão querer fechar um acordo.

Já no passo dois é preciso estabelecer seus planos para que o cliente tenha sucesso de forma contínua. Existe alguma função na sua empresa dedicada a tornar os clientes “bem-sucedidos” no uso do seu produto ou serviço?

Você é tão responsável pelo sucesso do seu cliente quanto ele. Clientes satisfeitos ajudam o seu negócio a crescer. É a coisa mais certa e rentável a se fazer.

O processo de vendas de 3 horas e 15 minutos

Conforme explicado pelos autores Aaron Ross e Marylou Tyler no livro "Receita Previsível", os objetivos desse processo são qualificar, ou não, de forma rápida, ter acesso às várias pessoas que possuem algum poder sobre a compra e criar uma visão em comum com o cliente.

Existem três passos para que ambas as partes descubram se devem ou não prosseguir com o negócio e quando:

Primeiro contato (15 minutos): “Isso é perda de tempo?”

Você tem 15 minutos para descobrir se é ou não perda de tempo continuar falando com aquele contato.

Quase todo mundo está ocupado ou sobrecarregado com várias coisas para fazer e adorariam que você dissesse a elas o que fazer.

Explique ao cliente o seu processo para que ambos cheguem à conclusão se há ou não compatibilidade.

Uma pergunta “mágica” que pode ser usada nesse contexto é: “te peguei em uma hora ruim?”.

Isso ajuda a criar uma boa impressão e estabelece o tom da conversa nos primeiros minutos, o que será decisivo para o restante da ligação e até mesmo para definir se haverá ou não conversa.

Ligação de qualificação (1 hora): “Há compatibilidade?”

De acordo com o livro "Receita Previsível", essa costuma ser uma ligação com uma das pessoas responsáveis por avaliar novos fornecedores. Ela quer ver se você está se esforçando o suficiente para que possa ser apresentado a outras pessoas da empresa.

Mas lembre-se: você também está avaliando se eles podem ou não se tornar seus clientes. Se não tiverem perfil, não avance com o negócio.

Caso haja compatibilidade, o seu objetivo é conseguir agendar uma reunião de trabalho com o cliente, incluindo pessoas-chave e os tomadores de decisão, para construírem uma visão conjunta do que pretendem alcançar com o projeto.

Quanto mais confiante você parecer em relação ao seu processo e de que ele funciona para eles, mais eles tenderão a seguir suas orientações.

Reunião de trabalho (2 horas): “Devemos trabalhar juntos?”

Nessa reunião, vocês devem criar uma visão comum. Conduza a conversa no sentido de como eles serão bem-sucedidos com a aquisição ou uso do seu produto ou serviço.

Você pode usar slides para uma introdução, mas mude rapidamente para um “quadro branco”. Os autores Aaron Ross e Marylou Tyler esclarecem que esse tipo de recurso permite que ambos criem algo em conjunto, como uma equipe, em tempo real.

Se essa reunião for por telefone, é mais difícil. Mas, da mesma forma, tente estabelecer o contexto e os limites da discussão, e ajude-os a criar uma visão consistente e alcançável que os faça avançar.

No livro “Como Vender Quando Ninguém Está Comprando”, o autor Dave Lakhani aconselha: se você não está vendendo, procure melhorar a sua abordagem. Em tempos difíceis, vendedores ruins desistem e abrem oportunidades para os vendedores mais criativos e eficientes.

Para Mike Weinberg, no livro “Sales Management. Simplified”, os gerentes precisam garantir que seus vendedores possuam os recursos necessários para realizarem seu trabalho, além de terem certeza de que suas equipes se tornem especialistas no uso de mídias sociais e as melhores ferramentas, táticas e estratégias.

Por fim, em “Proactive Sales Management”, William Miller explica que seu tempo será mais bem aproveitado se tentar melhorar os vendedores que já estão superando a meta, do que aqueles que não conseguem nem chegar ao resultado mínimo esperado. O gerente de vendas proativo fica “livre” das pessoas que estão com desempenho baixo ao ensiná-las a fazer o trabalho por conta própria.

Certo, e quais os principais erros cometidos em vendas e como evitá-los?

Os autores Aaron Ross e Marylou Tyler elencam os principais erros que os líderes cometem e ensinam como solucioná-los:

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Receita Previsível - Aaron Ross, Marylou Tyler

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