Service Design for Business - Ben Reason, Lavrans Løvlie, Melvin Brand Flu

Neste resumo do livro "Service Design for Business", os especialistas do Livework mostram como colocar o design de serviço em sua empresa para resolver o desafio contínuo de ganhar com os clientes.

A Internet e outras tecnologias digitais trouxeram o mundo para as pontas dos dedos de seus clientes. Com uma escolha sem precedentes, os consumidores estão exigindo mais do que apenas um ótimo produto.

As organizações que estão se destacando estão projetando e entregando experiências adaptadas às necessidades de seus clientes.

Então não perca mais tempo e coloque essa leitura em dia para que sua empresa ou negócio se atualize!

Sobre o livro "Service Design for Business"

Publicado em 2015, "Service Design Business", escrito por Ben Reason, Lavrans Løvlie e Melvin Brand Flu, possui 188 páginas distribuídas em 6 capítulos e traz uma abordagem prática para melhorar a experiência do cliente através do design de serviços.

Sobre os autores Ben Reason, Lavrans Løvlie e Melvin Brand Flu

Ben Reason é um dos fundadores do Livework — vencedores do prestigiado prêmio "Design Team of the Year" em 2014. Como diretor do estúdio de Londres, ele continua a ser pioneiro na disciplina e é professor visitante no Royal College of Art, Londres.

Lavrans Løvlie é sócio fundador e diretor da Livework. Seu trabalho inclui projetos com a BBC, Sony, Orange, VW, vários dos maiores hospitais da Noruega e das Nações Unidas. Ele lecionou em universidades de toda a Europa e é membro do conselho do Norwegian Design Council.

Melvin Brand Flu é parceiro e diretor de estratégia e design de negócios da Livework. Ele tem mais de 25 anos de experiência trabalhando como consultor de negócios e estratégia.

Esse livro é indicado para quem?

Este guia é indispensável para todas as organizações que desejam mover seus clientes para uma experiência mais positiva.

Os autores mostram como transformar a experiência do seu cliente e mantê-lo envolvido na arte do design de serviço intencional.

Além disso, a obra oferece uma abordagem comprovada e eficaz para responder melhor às necessidades e demandas dos clientes, e fornece uma estratégia que pode ser implementada rapidamente.

Ideias principais do livro "Service Design for Business"

• Aborde a experiência do cliente a partir de uma perspectiva de design;
• Torne a experiência do cliente uma responsabilidade de toda a organização;
• Analise os fatores de mercado que se encaixam no design da experiência do cliente;
• Veja sua organização através das lentes do cliente;

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O que é Service Design?

Service Design, ou design de serviço, é que nos ajuda a causar impacto. Ele melhora e inova os serviços que usamos no dia a dia. Bancos e seguros, assistência médica, transporte, diversas atividades governamentais, são todos serviços.

As organizações gastam um tempo significativo projetando produtos tangíveis. Serviços recebem menos atenção do design; no entanto, para ter sucesso no mercado atual, isso é essencial.

Geralmente, os serviços são menos produtivos e causam mais frustração aos clientes do que produtos. Por exemplo, temos mais apreço por nossos carros do que por bancos. O design do serviço atende a essa lacuna de qualidade e produtividade.

O design de serviço existe há 20 anos e evoluiu de uma disciplina de design de nicho para uma maneira mais abrangente e acessível de enfrentar os desafios dos clientes, dos negócios e das organizações.

No entanto, ainda é sub-reconhecido e subvalorizado pelos negócios. Este livro tem como objetivo mudar isso.

Tendências que tornam o design de serviços relevante hoje

Não é coincidência que o design de serviços surgiu no século XXI. Assim como o design industrial e de produtos surgiram com o desenvolvimento da manufatura em massa, o design de serviços está respondendo a algumas tendências econômicas, sociais e técnicas significativas.

Essas tendências, em cada uma dessas categorias, definem o contexto do motivo pelo qual o design de serviços é uma disciplina crescente e de interesse progressivo para mais e mais empresas e organizações.

Econômico: a tendência para o valor em serviços

À medida que a diferenciação de produtos diminui com a maturidade das indústrias, os serviços provam ser a área em que há maior potencial. Eles têm o benefício adicional de oferecer suporte aos clientes para obter o melhor dos produtos e gerar lealdade.

O design de serviço foi inventado para responder a essa tendência, para trazer as melhores metodologias de design para enfrentar um novo desafio.

Social: O aumento das expectativas dos clientes

Hoje os consumidores esperam mais, pois valorizam mais seus direitos do que as gerações anteriores, onde as pessoas aceitavam o que obtinham; as economias de mercado treinaram os indivíduos a esperar sempre mais.

Isso é acentuado quando marcas líderes criam experiências excelentes que levam os consumidores a pensar: "Por que todas as minhas experiências não podem ser assim?" Os serviços que oferecem tamanho único precisam repensar sua abordagem à medida que as expectativas do cliente aumentam.

Assim como as expectativas aumentam, a necessidade de entendê-las se desenvolve em paralelo. O design de serviços é uma boa maneira de entender essas expectativas, e oferecer um design apropriado; também auxilia a aprimorar tais serviços de maneira estruturada e produtiva.

Técnico: Crescimento da mudança de meios digitais nos serviços

Estamos todos cientes do impacto da revolução digital. Pode ser um clichê, mas as tecnologias digitais geraram mudanças e perturbações radicais no setor de serviços.

Aqueles que eram entregues anteriormente por humanos com um certo nível de especialização, agora podem ser parcialmente fornecidos pela tecnologia. Pense em conselhos financeiros ou bancários que costumavam ser cara a cara, e hoje estão cada vez mais on-line e autoatendidos.

O potencial de mudança no serviço, e o fato de que serviços entregues pelo homem agora são mediados pela tecnologia, impulsionaram a necessidade desse tipo de design.

A tecnologia pode desumanizar, tornando as coisas mais difíceis e menos flexíveis para os clientes usarem - e aqui entra justamente o papel do design de serviços: domesticar e humanizar essa tecnologia.

Como desenvolver e oferecer a excelência do cliente na prática

Vamos pensar em um exemplo. O seguro não é um produto desejado e, portanto, é desafiador para nós criar designs que garantam uma boa experiência ao cliente. As empresas de seguros têm poucas maneiras de envolver seus clientes em experiências positivas e criar lealdade; então, devem fazer o máximo possível com as interações que têm.

O livro aborda o caso de uma seguradora que entendeu a importância da experiência do cliente para seus negócios. Eles constataram que, concentrando-se no básico, como simplificar a compra, facilitar a alteração dos termos do contrato e ter disponibilidade para resolver qualquer problema, eram capazes de remover muitos pontos de irritação dos clientes.

Assim, juntamente com propostas mais desejáveis, como carros de luxo e viagens de férias, eles passaram do top 50 para dentre os top 10. O resultado foi que, uma vez satisfeitos, os clientes gastavam significativamente mais.

Além de focar em acertar no básico, a seguradora se concentrou em proporcionar um momento mágico em torno do único "momento da verdade" em negócios de seguros: a reclamação.

Conversando com clientes que fizeram uma reclamação recentemente e ouvindo as chamadas de reclamações, eles conseguiram entender a jornada de fora para dentro.

O que eles aprenderam foi que os clientes, quando entram em contato, normalmente têm necessidades emocionais significativas, e não estão confortáveis tendo que reivindicar seus direitos. Se eles sofreram um roubo ou uma perda, é provável que seus níveis de estresse estejam altos.

Pense em uma família de férias que sofreu um acidente e precisa de ajuda com serviços médicos estrangeiros, e depois ainda precisa voltar para casa. Essa é uma crise para a família e, no entanto, é uma ocorrência diária para quem projeta os processos ou administra os telefones.

A seguradora conseguiu fazer desse contato com o cliente uma excelente experiência, encantando-os com um cuidado real e atencioso em um momento de necessidade emocional.

Isso foi inestimável em um setor com pouquíssimas oportunidades de se conectar aos clientes. Então, lembre-se:

1. Uma experiência excelente é 90% do extraordinário básico e 10% momentos mágicos;
2. Conseguir atender o básico nos pontos chaves de desempenho dos negócios, desde a aquisição até a retenção;
3. Realizar momentos mágicos afeta a reputação e a promoção boca a boca;
4. Revelar verdades e usar histórias de clientes ajuda a organização a entender as experiências dos clientes — e ajuda as equipes a se moverem logicamente através de um processo de criação de idéias, testes e soluções.

Construindo uma organização mais ágil

Mudanças rápidas requerem agilidade, ou seja, a capacidade de criar, testar, aprender e adaptar rapidamente.

O design do serviço implica melhoria ou inovação, o que requer mudança e criatividade. Por criatividade, entendemos a capacidade de fazer algo novo.

Essa é uma abordagem que se adapta a grandes organizações, pois traz uma mistura de estrutura e fluidez para enfrentar seus desafios. Permite criatividade e pensamento divergente, mas também síntese, priorização e consideração das implicações da mudança.

• O pressuposto é que as mudanças difíceis também são as de alto impacto. Concentrar-se nas soluções mais fáceis primeiro pode ter o efeito surpreendente de fazer desaparecer alguns dos problemas mais difíceis;
• Geralmente, a agilidade pode ser vista como relacionada à cultura e à propriedade de empresas mais jovens. Mais importante é o patrocínio sênior e a clareza de propósito para impedir que os bloqueadores retardem o processo. Coloque o CEO a bordo.

O que outros autores dizem a respeito?

Em "O Livro Vermelho de Vendas", Jeffrey Gitomer diz que a palavra "valor" tem dificuldade em ser definida e entendida. E ainda mais, dar e adicionar valor são palavras que muitos vendedores têm dificuldade em entender, muito menos fornecer.

O Disney Institute revelou seus segredos de atendimento no livro "O Jeito Disney de Encantar os Clientes". A obra retrata que entender o cliente consiste em aplicar a "guestology" (estudo do convidado), e isso envolve entender as necessidades e desejos do cliente, o que eles acham que sua empresa seja e suas emoções.

No livro "Marketing 4. 0" dos autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, você aprende todos os conceitos mais atuais do Marketing Digital de forma a aplicá-los em sua empresa ao fim da leitura!

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

Aqui vão mais algumas dicas para você começar a aplicar já:

• Conectar os projetos de experiência do cliente às estruturas e capacidades organizacionais permite quantificar seus impactos e fazer escolhas mais inteligentes;
• Uma abordagem de design de serviço para a análise de impacto organizacional é estabelecer uma conexão direta entre a experiência do cliente e os mecanismos de entrega;
• Da mesma maneira que criamos várias divisões para definir como os canais proporcionam a experiência do cliente em cada estágio de sua jornada, podemos categorizar as estruturas e recursos de negócios. Isso nos permite identificar onde uma mudança para os clientes têm um impacto organizacional.

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