Small Data - Martin Lindstrom

Você já percebeu como, apesar da evolução dos sistemas de coleta de dados on-line, tem se tornado cada vez mais difícil decifrar o gosto dos consumidores modernos?

Na contramão das clássicas pesquisas de mercado, Martin Lindstrom vai até onde a "Big Data" não alcança, encontrando em pequenos detalhes do cotidiano oportunidades de empreendimentos multimilionários.

Quer entender a cabeça desse visionário dinamarquês? Então vem com a gente nesse resumo do livro "Small Data".

Sobre o livro "Small Data"

O livro "Small Data", publicado em 2016, é o sétimo livro de Lindstrom. São 240 páginas, divididas em 8 capítulos e uma introdução, em que Lindstrom nos apresenta os principais conceitos da sua inovadora metodologia de geração de ideias.

Ele relata ao longo do livro casos de sua atuação como consultor de marketing ao redor do mundo, demonstrando a aplicação e o resultado de seus métodos de coleta e interpretação de pequenos dados.

Sobre o autor Martin Lindstrom

Martin Lindstrom é um autor dinamarquês especialista em branding e comportamento de consumidores. Atualmente, ele é colunista da Fast Company e da Harvard Business Review.

Responsável por estratégias de marketing de muito sucesso, Lindstrom já colaborou com empresas de grande porte como Lego, Disney e McDonald's.

Possui sete livros publicados, dos quais se destacam:

• "A Lógica do Consumo: Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos";
• "Brandwashed: o lado oculto do marketing".

Esse livro é indicado para quem?

O livro "Small Data" é indicado para profissionais e estudantes de marketing que buscam formas de inovar suas estratégias de propaganda no mundo tecnológico atual.

Ideias principais do livro "Small Data"

• As pessoas transparecem grande parte de sua personalidade por meio de comportamentos inconscientes. Lindstrom chama esses fenômenos de "small datas";
• Esses hábitos podem apontar para certos impulsos reprimidos desses indivíduos (desejos, medos, necessidades...);
• Através do que o autor chama de Pesquisa de Subtexto, é possível identificar quais dessas pistas podem gerar empreendimentos promissores;
• É essencial para a aplicação do método que você mantenha uma percepção externa do objeto investigado e saiba cruzar as informações obtidas;
• Apesar de ser uma metodologia, o autor expressa que é ideal ser flexível em sua aplicação.

A seguir, vamos resumir as experiências relatadas por Lindstrom e apontar os principais pontos de seu método de geração de ideias. Você está pronto?

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Onde tudo começou

Em sua infância, Martin Lindstrom desenvolveu a capacidade notável de analisar minuciosamente as pessoas. Ele percebeu que certos comportamentos inconscientes – tais como hábitos, rituais, ou vícios – revelam aspectos singulares da personalidade de cada indivíduo.

Através de Pesquisas de Subtexto, o dinamarquês coleta e interpreta informações, produzindo um mapeamento dos desejos reprimidos dos consumidores. Tal pesquisa, desenvolvida pelo próprio autor, revela dados essenciais para uma decisão de empreendimento de sucesso.

A eficiência do seu método está no tipo de informação obtida: os pequenos dados revelam características do ser humano que as grandes pesquisas de mercado são incapazes de identificar.

Ventilando o desejo

No primeiro capítulo do livro "Small Data", Lindstrom relata a vez em que foi contratado para gestar um negócio bilionário na Rússia.

A natureza do empreendimento era decisão dele. Durante algumas semanas ele se integrou à comunidade russa em busca de pistas que apontassem para alguma tendência promissora.

O que encontrou foi uma cultura de poucas cores, marcada pela repressão à criatividade e forte desejo de fuga da realidade. Percebeu também que as mulheres russas se sentiam isoladas e reprimiam sua feminilidade para se adequarem ao comportamento requerido pela sociedade.

A maior "small data" que descobriu foi a surpreendente quantidade de imãs de geladeira nos lares russos. Associados à vontade de escapismo predominante no país, os ímãs são uma forma de compensação do desejo reprimido de viajar, algo que está além do orçamento da média das famílias russas.

Transformando os supermercados

O segundo capítulo trata da estratégia de renovação da Lowe Foods, uma rede de mercados norte-americana que desde 2008 estava perdendo espaço para a internet e o Walmart.

Em seu período nos Estados Unidos, Lindstrom percebeu elementos da cultura local que apontavam para falta de liberdade individual:

• Ausência de contato físico e senso de comunidade;
• A predominância do politicamente correto e de formas arredondadas.

O novo Lowes foi projetado para ser um oásis, um destino dos sonhos, que incentiva o consumidor a se sentir confortável e livre. O mercado foi pensado com formas retangulares, que contrastam com os ambientes circulares comuns aos americanos.

O novo branding da empresa enfatiza o frescor e qualidade dos produtos regionais oferecidos, e os funcionários receberam treinamento para tratar a mercadoria com esmero.

Além disso, os gerentes contratados eram responsáveis por analisar as expressões dos consumidores, a fim de assegurar que eles estivessem satisfeitos onde faziam suas compras, se sentindo "em casa".

Selando a paz com cereal

Este capítulo trata da vez em que Lindstrom viajou à Índia para reformular a embalagem da marca de cereais de uma grande produtora que, após décadas de sucesso, estava perdendo consumidores. O público-alvo do produto são as mães de primeira viagem.

Ele identificou uma peculiaridade da cultura indiana que impactava diretamente o consumo de produtos domésticos: a conflituosa relação entre sogras e noras indianas. Ambas se apresentam como coordenadoras de seus lares e possuem visões de mundo completamente distintas.

Na Pesquisa de Subtexto, ele concluiu que as sogras indianas cuidam da comida, enquanto suas noras cuidam das roupas e da louça. A marca precisaria projetar uma embalagem que tocasse o coração dos dois públicos em questão.

Mas não foi tão simples assim: o governo indiano não permite embalagens que possuam imagem humana. Logo, uma foto de um bebê, por exemplo, não era uma opção que poderia resolver o problema.

Daí, mediante a análise do comportamento das consumidoras nos mercados, ele desenvolveu a configuração ideal para uma embalagem que agradasse ambas. A cor foi alterada em função da forma como o produto é exposto, e foram estampadas imagens de uma colher de bebê, a fim de alcançar o emocional das clientes.

Uma dieta que não corta os carboidratos da valorização ao cliente

Em seu trabalho para a Jenny Craig Inc., Lindstrom teve como missão desenvolver uma forma de fidelizar os clientes de uma empresa de dietas. A empresa é de considerável porte, entretanto, ao longo de sua expansão, acabou perdendo personalidade.

Na Pesquisa de Subtexto, ele traçou um perfil-médio do público da empresa, concluindo que os clientes não estavam se sentindo recompensados. Além disso, notou no comportamento dos entrevistados uma tendência forte à superstição.

Daí, ele desenvolveu uma pulseira e pingentes para ser distribuída gratuitamente aos clientes da Jenny Craig Inc. Esse projeto foi inspirado pela marca de joias Trollbeads, que atua no emocional de suas consumidoras.

Tais acessórios foram elaborados de forma que correspondesse a momentos significativos do processo de dieta fornecido pela empresa, criando um vínculo emocional com a marca.

Vai uma gelada?

Em sua viagem pelo Brasil, Martin abraçou o compromisso de colaborar com Kirin para restaurar o status da cerveja Devassa. Lindstrom percebeu no país que, além de haver uma cultura de classes econômicas bem demarcadas, com gostos e desejos distintos, a identidade pessoal é associada ao consumo de marcas.

A estratégia de renovação da Devassa teve como elemento-chave a associação da cerveja ao estilo de vida carioca, pela colaboração de influenciadores que atuaram como embaixadores da marca promovendo eventos culturais.

Através do estímulo dos sentidos - uma nova garrafa para a cerveja, que enfatiza seu aroma e um som ambiente novo para os bares-restaurante da Devassa - o consumo da cerveja foi transformado numa experiência memorável.

O relançamento de uma marca de roupas

Em sua colaboração com a Tally Weijl, o trabalho de Lindstrom foi solucionar o encalhe de mercadorias da marca de roupas suíço-francesa. Tal empresa estava perdendo clientes - meninas adolescentes - para o comércio virtual. Lindstrom, daí, percebeu que era necessário desenterrar dados capazes de criar e estreitar a fidelidade à Tally.

Martin Lindstrom pesquisou o estilo de vida do público-alvo da marca pela análise do conteúdo de seus quartos, banheiros e páginas de redes sociais, através de selfies. Martin identificou uma forte dedicação à autoimagem e à moda, além da dependência nos smartphones.

Compreendido o comportamento do público, ficou evidente que era necessário reestruturar as lojas físicas - descritas pelas consumidoras como uma "sobrecarga sensorial" - integrando aspectos das redes sociais.

A Tally 2. 0 foi projetada para ser ampla, moderna e exuberante, com provadores conectados à internet, que possibilitam ao cliente experimentar os produtos contando com a companhia e opinião virtual de suas amigas.

Made in China

Quando foi chamado para desenvolver o branding de um carro chinês, o autor teve o desafio de mudar a ideia que se associava ao conceito "Made in China".

O livro "Small Data" afirma que na China toda expressão é domada, sendo difícil decifrar as emoções dos chineses. Através das câmeras de segurança de uma loja, ele analisou a linguagem corporal dos consumidores a fim de encontrar dicas que o ajudassem a penetrar no emocional dessas pessoas.

Nesse caso, portanto, a Pesquisa de Subtexto teve como foco descobrir o que significava qualidade para os chineses: velocidade.

O carro, com suas portas que abrem rápido, ambientação acústica e painel cheio de botões foi projetado para ser veloz, poderoso e masculino... Uma experiência contrastante com o cotidiano do motorista.

Uma olhadela nos bastidores

No capítulo final do livro "Small Data", Martin Lindstrom nos explica como aplicar seus métodos nos negócios e no cotidiano, através do que chama de metodologia 7C, que se baseia na:

• Coleta;
• Comunicação;
• Conexão;
• Correlação;
• Causalidade;
• Compensação;
• Conceito.

Primeiro, é essencial o contato real com o seu negócio e seus clientes, não importa qual seja. Faça o possível para obter uma perspectiva externa do fenômenos observados.

Na Pesquisa de Subtexto, elabore uma hipótese inicial sobre o consumidor pesquisado, e procure por elementos que a confirmem. Se estiver num beco sem saída, mude a abordagem.

Um negócio de sucesso prevê as vontades de seus clientes. Atente para os momentos de realização emocional do entrevistado. Compare-os com o cotidiano da pessoa e você encontrará a chave do desejo.

Organize as informações coletadas e procure por semelhanças entre os dados observados. Com a pesquisa finalizada, é a hora de dar espaço para as ideias fluírem.

Por fim, ele relembra que apenas as informações coletadas pelo Big Data não são o suficiente, e afirma que uma pesquisa de mercado ideal é constituída da combinação de grandes e pequenos dados.

O que outros autores dizem a respeito?

"Dotcom Secrets" é uma obra que revela os segredos do marketing digital. Russell Brunson revela a importância de criar um personagem atrativo. Esse conceito envolve encontrar maneiras de dividir a sua história, entre elementos, identidade e narrativas, tornando-a envolvente e fazendo com que as pessoas te sigam por encontrarem uma conexão pessoal.

Jay Conrad Levinson, na sua obra "Marketing de Guerrilha", apresenta uma forma de gerar mais impacto no marketing com custos menores. Para isso, ele sugere os meios digitais como essenciais na divulgação da marca e do produto, utilizando ferramentas como Email Marketing, por exemplo.

Para finalizar, em "This Is Marketing", Seth Godin diz que o marketing efetivo começa com a identificação das necessidades e desejos intrínsecos das pessoas. Normalmente, estes estão relacionados a diferentes aspirações emocionais, como aventura, conexão, liberdade, tranquilidade e força.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

• Integre-se ao seu negócio. É essencial saber como os seus clientes interagem com seu produto ou serviço;
• Faça registros de sua pesquisa (fotos, vídeos, anotações...) e construa mapas mentais, planificando os dados coletados;
• Flexibilize sua abordagem, cada pesquisa terá particularidades distintas;
• Estimule sua criatividade, momentos de distração são essenciais para desenvolvimento de ideias de sucesso.

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