Os 10 Pecados Mortais do Marketing - Philip Kotler

O marketing é parte essencial para o sucesso da empresa. Entretanto, muitas vezes cometemos pequenos erros que podem gerar grandes problemas e afetar negativamente nossos resultados.

Neste resumo, vamos entender os 10 pecados mortais do marketing, aqueles erros que cometemos que são cruciais para os nossos resultados e que, se não superarmos, podem nos levar ao fracasso.

Então, se você quer ter sucesso no mercado, venha comigo e vamos aprender como identificar e superar esses desafios!

Sobre o livro "Os 10 Pecados Mortais do Marketing"

Buscando entender por que empresas sofrem para extrair os melhores resultados do seu setor de marketing, Philip Kotler vai nos ensinar o que fazer, o que não fazer, e como identificar e solucionar problemas relacionados ao marketing.

Publicado em 2004, com o título original de "The 10 Deadly Marketing Sins", esse livro vai nos mostrar que "o verdadeiro papel do marketing é identificar oportunidades e criar estratégias de negócios com foco em resultados".

Nos dias de hoje, o marketing apresenta-se como uma área que deve estar relacionada com todas as outras áreas da empresa, adquirindo uma característica holística.

E, paralelo a isso, enfrentamos problemas como concorrentes ao redor do mundo, dificuldade de fidelizar clientes e o marketing de massa, que enfrenta uma eficácia cada vez menor.

Com esse cenário em mente, Kotler nos mostra os maiores erros que as empresas cometem e ensina como podemos superar esses desafios.

Sobre o autor Philip Kotler

Conhecido como "O Papa do Marketing" e "Pai do Marketing Moderno", Philip Kotler é formado em Economia e professor de Marketing Internacional na Northwestern University, nos EUA. Seus estudos definiram os alicerces do que o Marketing é hoje.

Kotler já foi agraciado com inúmeros prêmios e é autor dos grandes bestsellers como "Marketing 3. 0" e "Marketing 4. 0".

Esse livro é indicado para quem?

A leitura de "Os 10 Pecados Mortais do Marketing" é recomendada não só para quem é um profissional de marketing, mas para todos os funcionários de uma empresa.

Então, se você trabalha com marketing ou com outras áreas que tenham contato com o cliente, fornecedores ou outros stakeholders, recomendamos esse livro para você, pois o autor apresenta um conceito amplo que trata o marketing como um esforço conjunto de todos com um foco principal: o cliente.

Ideias principais do livro "Os 10 Pecados Mortais do Marketing"

• O marketing deve ser uma responsabilidade conjunta de todas as áreas da empresa;
• O cliente é o foco principal da empresa, mas muitas empresas não o consideram;
• Pesquisas de mercado e planos de marketing malfeitos podem gerar consequências ruins;
• Um marketing eficiente depende de uma empresa bem organizada.

Entendendo como configura-se o cenário do marketing, abordaremos a partir de agora os pecados que muitas empresas cometem e que precisamos estar atentos para superá-los.

Vamos lá?

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Overview: A empresa não é suficientemente focada no mercado e orientada para o cliente

O primeiro pecado consiste em falta de foco, tanto no mercado quanto no cliente. E sabemos que esses são pontos fundamentais para o sucesso da sua empresa.

Foco insuficiente no mercado

O mercado está em constante evolução. Novas tecnologias e métodos surgem e precisamos estar preparados para essas atualizações.

Dito isso, percebemos a importância de não cometer o erro de não focar suficientemente no mercado em que sua empresa está inserida, pois sem um foco adequado, os segmentos não são identificados corretamente; também não são priorizados e a equipe de vendas não poderá personalizar o atendimento de acordo com as características de cada segmento.

Isso não pode acontecer! Você precisa conhecer o seu mercado como a palma da sua mão. Então, fique atento a esses sinais e, se você perceber que não está entendendo como seu mercado funciona, e quais as características dos seus clientes, precisa resolver esse problema.

Como resolver?

• Utilize técnicas avançadas de segmentação: aborde novas e complexas formas de segmentar seu mercado, selecionando variáveis que possam ser correlacionadas, gerem benefícios e facilitem a identificação de novos clientes;
• Estabeleça prioridade nos segmentos: a segmentação de mercado pode gerar diversos segmentos, então, estabeleça uma ordem de prioridade para os mais importantes, que irão gerar melhores resultados;
• Tenha uma equipe de vendas especializada: Como os segmentos são diferentes, desenvolva sua equipe de vendas para ser especializada em atender cada um deles de acordo com suas respectivas necessidades.

Orientação insuficiente para o cliente

Mas o mercado não deve ser seu único foco. Há um integrante de todo o seu processo de venda que é a variável mais importante: o cliente.

Muitas empresas acham que o cliente é responsabilidade apenas do departamento de marketing e do comercial. E elas estão completamente erradas!

O cliente é a força motriz do seu negócio e clientes satisfeitos devem ser o principal objetivo de todos os colaboradores, desde o CEO até os fornecedores.

Assim, se sua empresa não foca completamente no cliente, não incentiva a "cultura do cliente" e não estimula os funcionários a tratarem bem os clientes, você está cometendo um pecado do marketing.

Como resolver?

• O cliente é o topo da hierarquia: os desejos e necessidades do cliente devem ser prioridade e a hierarquia da empresa deve funcionar tendo como objetivo principal a satisfação desses clientes;
• Desenvolva a "consciência dos clientes": a visão do cliente como ponto principal deve ser disseminada não só entre todos os colaboradores, mas com todos que estão envolvidos no processo, como fornecedores e parceiros. Por isso, promova atividades que irão produzir essa mentalidade em todos;
• Facilite o contato: torne o contato entre cliente e empresa mais eficiente e eficaz. O cliente deve ser capaz de entrar em contato com sua empresa por meio de diferentes canais e você deve ter um padrão elevado para respostas, com rapidez para responder as perguntas, sugestões e reclamações.

Overview: A empresa não entende plenamente seus clientes-alvo

Mas apenas focar no cliente não é suficiente. É preciso entendê-lo, saber suas preferências, as opiniões, as percepções sobre o seu produto e até mesmo as reclamações.

Porém, quando sua empresa não pesquisa sobre o público por meio de pesquisas de mercado, possui um grande nível de reclamações de clientes e perde parte deles, significa que vocês não estão conseguindo entendê-los.

Para superar esse desafio, é preciso pesquisar, analisar e interagir com seus clientes. Siga esse caminho, que aprofundaremos no próximo tópico, e temos certeza que colherá ótimos frutos!

Como resolver?

• Faça melhores pesquisas de mercado: busque mais informações sobre os clientes, utilizando métodos mais aprofundados, como entrevistas em profundidade e grupos de discussão. Mas sempre entenda qual o método mais adequado para seus objetivos;
• Faça análises: utilize técnicas analíticas para avaliar as necessidades, preferências, percepções e o comportamento do consumidor;
• Crie painéis: painéis são grupos de discussão onde seus clientes podem discutir e interagir entre si. Monitorando essas interações, será possível extrair ótimos insights sobre seu público-alvo;
• Desenvolva a forma de relacionamento com clientes: tenha um software de relacionamento com clientes (CRM) para agrupar informações sobre eles. Com mais dados, o perfil dos clientes passa a ser mapeado e novas análises podem ser feitas.

Overview: A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes

O mercado é amplo e lidar com a concorrência faz parte do dia a dia. Mas muitas empresas enfrentam o problema de não monitorar corretamente seus concorrentes, o que pode gerar graves consequências, como perda de uma parcela de mercado.

E mesmo focando nos concorrentes, muitas cometem o erro de focar apenas nos adversários próximos e esquecem daqueles que estão distantes ou não avaliam tecnologias disruptivas que surgem e podem ser uma vantagem competitiva.

E como falamos em vantagem competitiva, é ela que você precisa conseguir perante seus rivais, por isso, é preciso corrigir esse pecado do marketing e monitorar seus concorrentes, como veremos agora.

Como resolver?

• Tenha um responsável por analisar a concorrência: crie uma área responsável por entender a concorrência, pois isso trará inteligência comercial e permitirá traçar planos de ação para ter sucesso no mercado;
• Contrate profissionais da concorrência: é importante frisar que o objetivo não é descobrir segredos da concorrência (isso é ilegal), mas sim entender, a partir da experiência de antigos funcionários, como eles trabalham, pensam e reagem à concorrência;
• Conheça as novas tecnologias: monitore as inovações e esteja preparado para implementá-las na sua empresa e nos seus produtos, criando um diferencial perante o mercado e estabelecendo uma vantagem competitiva sobre a concorrência;
• Seja competitivo: tenha produtos que irão "bater de frente" com os produtos da concorrência, competindo pelo domínio do mercado e que, sendo bem-sucedidos, trarão frutos positivos para sua empresa.

Overview: A empresa gerencia mal o relacionamento com os stakeholders

Este pecado do marketing trata de um fator fundamental: relacionamento.

Como já falamos anteriormente, o marketing não é formado apenas pelos profissionais do marketing, os bons resultados serão fruto de um esforço conjunto de todas as áreas. Para isso, sua empresa deve cultivar um bom relacionamento com seus stakeholders.

Mas quem são esses stakeholders? São todas as pessoas interessadas no seu processo e que têm participação nele. Neste caso, vamos tratar sobre os funcionários, fornecedores, distribuidores e revendedores.

O problema surge no momento em que os funcionários não estão satisfeitos, os fornecedores não são os melhores, ou os distribuidores e revendedores estão descontentes. Tudo isso irá afetar o desenvolvimento do seu produto, do seu processo e da sua empresa.

Como resolver?

Para superar esse desafio, é preciso gerenciar melhor as relações com os stakeholders.

• Funcionários: respeite os colaboradores, fornecendo melhores condições de trabalho e tratando-os como pessoas criativas;
• Fornecedores: busque os melhores fornecedores e ofereça recompensas para estimular a dedicação. Crie parcerias que irão aumentar a qualidade, produtividade e inovação dos produtos;
• Distribuidores e Revendedores: alcance os melhores distribuidores para alcançar e satisfazer os clientes da melhor forma.

Overview: A empresa não é boa em identificar oportunidades

Agora vamos falar sobre oportunidades. E eu te convido a fazer uma reflexão junto comigo: a equipe de marketing da empresa é boa em encontrar novas oportunidades? Qual a frequência que sua empresa identifica novas oportunidades e tem novas ideias? E essas ideias estão dando certo?

Se você tem um bom senso para identificar novas possibilidades no mercado e tem obtido sucesso nesse processo: parabéns! Siga nesse caminho sempre buscando inovar.

Caso contrário, precisamos entender que é crucial observar as oportunidades que surgem no mercado e desenvolvê-las para aplicar na sua realidade, sempre buscando implementar inovações e conquistar os clientes de novas formas.

Então, se sua empresa não identificou grandes oportunidades nos últimos anos e a maioria das novas ideias não deram certo, as dicas abaixo serão úteis para você.

Como resolver?

• Crie um fluxo de ideias: elabore um sistema que irá criar esse fluxo de ideias desde a concepção do produto até a venda, passando pelos funcionários, fornecedores e parceiros. Assim, todos estarão dispostos a dar novas ideias, inovar e identificar novas oportunidades;
• Utilize sistemas de criatividade: aliados aos fluxos de ideias, os sistemas de criatividade são uma forma de observar mudanças no ambiente e estimular novas ideias. Um ótimo exemplo é o brainstorm, onde todos podem dar suas ideias e, por meio da discussão, aprimorá-las;

Overview: Os planos de marketing e o processo de planejamento da empresa são deficientes.

No processo de traçar estratégias, um bom planejamento é fundamental.

Muitas empresas enfrentam problemas onde os planos de marketing não possuem lógica, analisam componentes errados e não possuem planos de contingência, assim, essas empresas são surpreendidas porque o planejamento de marketing foi deficiente e não considerou as possíveis alterações que poderiam ocorrer no percurso.

Aliado a isso, a falta de engajamento com os planos contribuem para as falhas presentes na execução.

Como resolver?

• Tenha um plano para analisar a situação: um bom plano de marketing inclui uma análise da situação atual, SWOT, objetivos, estratégia, táticas, orçamentos e controle;
• Esteja preparado para possíveis mudanças: trace planos e estratégias complementares para caso o orçamento exceda ou não atinja o planejado. O livro sugere uma margem de 20%;
• Recompense: estabeleça um método para recompensar, por meio de prêmios ou benefícios, os planos de marketing que atingirem os melhores desempenhos no ano.

Overview: As políticas de produtos e serviços precisam de ajustes

Quais produtos você mais vende? E quais te dão os maiores lucros?

Perguntas como essas acima são muito importantes para entender como funciona o seu portfólio de produtos.

Se sua empresa possui produtos em excesso, que podem estar gerando prejuízo, oferece muitas cortesias ou sente dificuldade em vender seus produtos de uma forma mais complexa, com estratégias efetivas, significa que suas políticas de produtos precisam ser ajustadas.

Políticas mal formuladas ou desatualizadas podem estar afetando todo o funcionamento da sua empresa e, por isso, precisam ser consertadas.

Como resolver?

• Identifique as fraquezas: é preciso saber identificar quais são os produtos que não estão gerando resultados para que seja possível ajustá-los ou até mesmo eliminá-los do portfólio;
• Decida o que cobrar: entenda quando oferecer produtos gratuitos. Estabeleça formas de ofertar esses bens ou serviços para quem precisa, onde uns são cobrados e outros não;
• Evolua as vendas cruzadas e o upselling: ofereça produtos complementares ao seu, que agregarão valor para com o cliente (venda cruzada) e induza o cliente a comprar a versão mais cara do seu produto ou a trocá-lo por uma versão atualizada (upselling).

Overview: As habilidades de construção de marca e comunicação da empresa são ineficazes

Uma marca bem construída é facilmente reconhecida pelo público e sua identidade é difundida pelo mercado.

Em relação à sua marca, veja os problemas a seguir:

• Sua empresa não é reconhecida pelos clientes;
• Não há uma diferenciação entre a sua marca e as concorrentes;
• O marketing recebe sempre o mesmo investimento todos os anos;
• Não é feita uma análise sobre o retorno dos investimentos em marketing;

Se identificou com alguns desses problemas? Então é sinal de que sua empresa está com dificuldade na gestão de marca. Então, veja as soluções a seguir para que você possa tornar uma empresa diferenciada com uma identidade de marca bem definida.

Como resolver?

• Construa a sua marca: uma marca bem elaborada desenvolve a expectativa do cliente. Já o valor da marca vai dizer o quanto essas expectativas foram correspondidas. Por isso, construa a sua marca para criar expectativas e correspondê-las, aumentando o seu valor;
• Utilize as melhores ferramentas: analise quais ferramentas de marketing (propaganda, relações públicas, promoção de vendas) estão sendo mais eficazes, gerando resultados melhores e invista nelas;
• Calcule o impacto: sempre peça para que sua equipe de marketing estime o impacto financeiro que as campanhas irão gerar. É muito importante saber o retorno obtido a partir do investimento aplicado.

Overview: A empresa não está bem organizada para o marketing eficaz e eficiente

A sua equipe está bem alinhada? O líder de marketing oferece soluções eficazes? O marketing está alinhado com as outras áreas?

Esses questionamentos são fundamentais para entender se a sua empresa está bem organizada para executar um marketing eficaz e eficiente.

Uma equipe desalinhada irá afetar desde o desenvolvimento de estratégias até a execução de campanhas e a atração de clientes. Ou seja, se a equipe está desalinhada, esse problema precisa ser resolvido.

Como resolver?

• Tenha um líder forte: um líder forte e competente será capaz de guiar os esforços para as estratégias adequadas de marketing;
• Desenvolva novas competências do marketing: posicionamento, comunicação integrada de marketing, marketing pela internet, gestão de relacionamento com o cliente (CRM), entre outras;
• Melhore o relacionamento: integre o marketing com as outras áreas da empresa, melhorando o relacionamento entre todas e guiando-as para um objetivo comum.

Overview: A empresa não explora todo o potencial da tecnologia

O mundo em que vivemos hoje é digital. Então, é preciso estar atento às novas tecnologias.

Se a sua empresa não usa muito a internet, possui sistemas ultrapassados, não consegue estabelecer modelos para tomada de decisão e precisa desenvolver melhores métodos de controle e análise, significa que existe uma falha em utilizar o potencial completo das novas tecnologias.

Hoje em dia, temos muitas opções para melhorar a experiência do cliente e do trabalho dos colaboradores da empresa. Por isso, para deixar esse pecado para trás, veja as dicas a seguir.

Como resolver?

• Explore o potencial da internet: utilize as ferramentas que a internet te proporciona, desde um site eficaz até treinamentos, recrutamento e compras online;
• Desenvolva dashboards: dashboards são painéis de controle que, com o agrupamento de dados, fornecerão análises que permitirão o desenvolvimento e controle dos processos, ferramentas e do desempenho em marketing.

O que outros autores dizem a respeito?

Complementando o pensamento de Kotler, Seth Godin, autor do livro "This Is Marketing", fala sobre a importância da Internet para o marketing, explicando que ela mudou as regras do jogo. É o meio de comunicação mais massivo que já foi criado, pois conecta bilhões de pessoas.

Frisando a importância de estar atento aos custos, Jay Conrad Levinson, na sua obra "Marketing de Guerrilha", apresenta uma forma de gerar mais impacto no marketing com custos menores. Para isso, ele sugere os meios digitais como essenciais na divulgação da marca e do produto, utilizando ferramentas como email marketing, por exemplo.

Com o marketing assumindo esse formato holístico, conforme vimos agora, percebemos sua importância em todas as áreas da empresa. Então, assim como Kotler, no livro "Sales Management. Simplified", o autor Mike Weinberg esclarece que, em uma boa cultura de vendas, os vendedores se mantêm responsáveis, as reuniões são positivas para todos e os programas de recompensa são adequados.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

Depois da nossa abordagem sobre os 10 pecados mortais do marketing, é preciso botar os aprendizados em prática. Por isso, tenha em mente os seguintes tópicos:

• Esteja sempre focado no mercado, identificando novas oportunidades, e no cliente, conhecendo suas opiniões, percepções e comportamentos;
• Analise seus concorrentes, seus pontos fortes e fracos;
• Tenha um bom relacionamento com seus stakeholders;
• Crie planos de marketing completos, eficientes e considere os possíveis cenários que você vai encontrar;
• Tenha uma boa política de produtos;
• É essencial construir uma marca forte, que será identificada pelos seus clientes e passará uma mensagem para os consumidores;
• Explore o potencial que as novas tecnologias te oferecem.

Siga esses tópicos e temos certeza de que os consumidores serão conquistados e ficarão impressionados.

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