Transformação Digital - David L. Rogers

Você já percebeu como o mundo está mudando rápido? E você está preparado para a transformação digital? Pois bem, até empresas de grande sucesso, fundadas na era analógica, têm encontrado dificuldades para se adaptar e prosperar.

Para te auxiliar na transição para a nova era, este resumo do livro "Transformação Digital" apresenta os cinco domínios da transformação - clientes, competição, dados, inovação e valor - e ferramentas para colocar tudo isso em prática.

Vemos atualmente, por exemplo, uma grande transformação digital no sistema financeiro. A transformação digital não se resume à tecnologia, ela está muito mais ligada a estratégias e novas formas de pensar. Essa ruptura é inevitável, porém, a mudança é totalmente possível!

Ficou interessado em saber como se adaptar a essas grandes mudanças? Continue lendo e veja melhor como competir no jogo do campo digital!

O livro "Transformação Digital"

"Transformação Digital" foi publicado em 2017 pelo autor David L. Rogers. A obra é composta por 336 páginas divididas em 7 capítulos que abordam as mudanças geradas pela era digital e ferramentas para que as empresas se adaptem a esse novo cenário.

O livro tem por título original "The Digital Transformation Playbook" e é recomendado por grandes empresários e empreendedores como Juliano Braz e Gedeon Antunes.

Quem é David L. Rogers?

David L. Rogers é diretor dos programas executivos da Columbia Business School nas áreas de Digital Business Strategy e Digital Marketing.

É autor de outros três livros e realiza palestras sobre transformação digital, big data, marketing e assuntos correlatos em diversos países.

Além disso, presta consultoria e tem ajudado empresas como Google, Toyota e Visa a realizarem sua transformação digital.

Quem deve ler o livro "Transformação Digital"?

Se você quer manter a sua empresa atualizada em um mundo de mudanças tão rápidas, não deixe essa leitura para depois! Empresários, gestores e empreendedores que desejam repensar seu negócio, modificar suas estratégias e se adaptar à realidade da era digital devem ter esse material na cabeceira.

O que posso aprender com "Transformação Digital"?

• Transformação digital não é questão de tecnologia, mas de estratégia;
• As empresas precisam se engajar com as redes de clientes e descobrir suas necessidades e desejos;
• As organizações precisam construir plataformas e não apenas produtos;
• Os dados devem ser convertidos em ativos, transformando-se em informações valiosas;
• A inovação deve ser realizada por experimentação rápida;
• As propostas de valor devem ser adaptadas continuamente, de modo a satisfazer os anseios dos clientes, em constante mutação;
• A disrupção é uma realidade e devemos saber como reagir diante dela.

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Como melhorar a relação entre minha empresa e o cliente?

Na era digital, o relacionamento entre empresas e clientes está mudando drasticamente. Enquanto no século passado as empresas se baseavam em um modelo de mercado de massa, hoje vivemos um modelo de rede de clientes. Por isso, os clientes são o primeiro domínio da estratégia que deve ser repensado.

As empresas, então, passam a ter um novo papel: engajar-se com as redes de clientes na busca de compreender suas relações e seus anseios. Segundo o autor, essas redes geram impacto sobre o funil de marketing em um nível adicional, chamado de defesa.

Nessa fase, os clientes não só são leais à marca como a conectam às suas redes sociais. Rogers apresenta um padrão recorrente de cinco comportamentos que impulsionam a adoção de novas experiências digitais:

• Acessar: os clientes querem acesso a dados e conteúdo de forma rápida, fácil e flexível;
• Engajar-se: os clientes desejam engajar-se em conteúdo digital interativo e que atenda às suas necessidades;
• Customizar (personalizar): os clientes almejam personalizar suas experiências, podendo modificar produtos e serviços;
• Conectar-se: os clientes querem sempre estar conectados uns aos outros, compartilhando opiniões, ideias e experiências;
• Colaborar: os clientes têm interesse em trabalhar juntos.

David L. Rogers fornece também uma ferramenta denominada "Gerador de Estratégias de Redes de Clientes" que possui cinco passos:

1. Definição de objetivos;
2. Seleção e foco no cliente;
3. Seleção de estratégia;
4. Geração de conceito;
5. Definição de impacto.

Essa ferramenta ajuda a desenvolver estratégias para engajar os clientes em rede e assim gerar valor.

Qual a melhor estratégia empresarial para entrar no mundo digital?

Este capítulo aborda a competição - segundo domínio da estratégia que deve ser repensado. Essa necessidade de mudança emerge, principalmente, pela ascensão de um novo modelo de negócio: as plataformas.

De acordo com a definição apresentada pelo livro "Transformação Digital":

"Plataforma é um negócio que cria valor, facilitando interações diretas de dois ou mais tipos diferentes de clientes".

Esse modelo de negócio multilateral já existe há muitos anos. Porém, as tecnologias digitais estão impulsionando esses negócios, facilitando as aquisições fluidas (sem atrito), o crescimento escalável, acesso e velocidade e capacidade sob demanda e a confiança.

Além disso, essas plataformas trazem benefícios como necessitar de poucos ativos, escalar rapidamente, ser economicamente eficiente e o fato de que "o vencedor leva tudo".

A primeira ferramenta apresentada neste capítulo é o "Mapa dos Modelos de Negócios de Plataforma". A função desse mapa segundo David L. Rogers é:

"Identificar todas as partes importantes de uma plataforma e analisar onde ocorrem a criação e a troca de valor entre os diferentes clientes e o negócio de plataforma em si."

A segunda ferramenta é o "Trem de Valor Competitivo" que serve para:

"Analisar a competição e o poder entre a empresa e seus parceiros de negócios, seus rivais diretos e seus concorrentes assimétricos".

Essa ferramenta mostra que a concorrência tradicional foi substituída por uma parceria em rede, uma vez que a competição não existe mais apenas entre empresas do mesmo setor de atividade.

Com base nesse novo panorama, David L. Rogers afirma que as empresas precisam desenvolver uma compreensão de que os relacionamentos interorganizacionais são uma mistura de competição e cooperação.

Por isso, precisam enfrentar essa mudança de papéis, acabar com a mentalidade de "guerra" para com seus concorrentes e abrir mão de parte do processo de criação de valor.

Como trabalhar com os dados na minha empresa?

O papel dos dados também tem mudado profundamente. No momento atual, eles são fornecidos por novas e diversas fontes e suas possibilidades são "aparentemente ilimitadas", nas palavras do autor. Esses dados são cada vez mais úteis e o maior desafio é convertê-los em informações valiosas.

Percebe-se que o valor de mercado de muitas empresas, como o Facebook, é pautado no valor de dados que ela coleta sobre seus usuários e na sua capacidade de explorá-los. Dessa forma, esses dados se tornaram um dos mais valiosos ativos e as organizações precisam desenvolver estratégias para interpretá-los.

De acordo com Rogers, cinco princípios devem orientar qualquer empresa no desenvolvimento de sua estratégia de dados. São eles:

1. Reúna diversos tipos de dados;
2. Use os dados como camada preditiva na tomada de decisões;
3. Aplique dados à inovação de novos produtos;
4. Observe o que os clientes fazem, não o que dizem;
5. Combine os dados entre os departamentos.

Além disso, David L. Rogers aborda o importante fenômeno do big data. Normalmente, os processos de dados de uma empresa se baseiam em dados estruturados. Contudo, o big data são realmente os dados não estruturados e tem como uma de suas maiores fontes as mídias sociais.

Para lidar com esses dados, as tecnologias recentes tiveram que aumentar ainda mais a sua capacidade de processamento.

Esses dados de que a empresa precisa podem ser encontrados fora da organização na troca de dados sobre valor para o cliente, na participação dos usuários principais, junto aos parceiros da cadeia de fornecimento, no conjunto de dados públicos e acordos de compra ou troca.

Ademais, para converter esses dados em valor para a empresa, são fornecidos quatro paradigmas:

1. Insights: revelando o invisível;
2. Segmentação: estreitando o campo;
3. Personalização: fazendo sob medida;
4. Contexto: fornecendo um diferencial.

A ferramenta apresentada neste capítulo é o "Gerador de Valor dos Dados" e explica como aplicar esses conceitos à geração de novas opções estratégicas referentes a dados em sua organização. São apresentados cinco passos:

1. Definir área de impacto e indicadores-chave de desempenho;
2. Selecionar os paradigmas de valor;
3. Gerar o conceito;
4. Fazer auditoria dos dados;
5. Elaborar um plano de execução.

Por último, David aponta que as empresas ainda encontram muitos desafios relacionados aos dados, como construir um arsenal de habilidades, interligar seus departamentos, compartilhar dados com parceiros e proteger os dados dos ataques cibernéticos.

Como acompanhar as rápidas transformações do mercado?

Segundo Rogers, a inovação pode ser definida como:

"Qualquer mudança no produto, serviço ou processo de um negócio que agrega valor".

Essa mudança pode ser uma melhoria ou pode ser a criação de algo completamente novo. A inovação também sofreu muitas transformações com a era digital e, portanto, é o quarto domínio a ser analisado.

Para que as empresas possam inovar e se desenvolver, é necessário que elas testem seus produtos antes de colocá-los no mercado. Na era digital, esses testes têm se tornado mais rápidos e baratos.

Dessa forma, a experimentação passou a ser definida como um processo repetitivo de aprendizado do que funciona e do que não funciona.

Neste capítulo, Rogers aborda sete princípios da experimentação. São eles:

1. Aprenda cedo;
2. Seja rápido e interativo;
3. Apaixone-se pelo problema e não pela solução;
4. Receba feedback confiável;
5. Meça o que importa agora;
6. Teste os seus pressupostos;
7. Fracasse com inteligência.

Além disso, são apresentadas duas ferramentas. A primeira delas é o "Método Experimental Convergente". Este método é importante para inovar produtos já existentes em que buscamos uma forma de melhorá-los. A segunda ferramenta é o "Método Experimental Diverte", útil para inovações relacionadas a novos produtos.

Por fim, o autor aborda os desafios organizacionais da inovação, qual seja, desenvolver uma cultura de teste e aprendizado; liderar sem decidir; envolver todos os setores e planejar para fracassar, sabendo comemorar isso.

O que preciso mudar nos meus produtos?

O último domínio da transformação digital é o valor do negócio para o cliente. Os produtos devem ser fornecidos de acordo com as necessidades dos consumidores, necessidade está em constante mutação.

Por isso, as empresas devem se aproveitar das novas oportunidades de oferecer valor, uma vez que se não o fizerem, outras ocuparão esse espaço vazio.

Dessa forma, de acordo com David L. Rogers, as empresas

"Precisam avaliar cada nova tecnologia, não pela maneira como impacta seu atual modelo de negócios, mas sim pela maneira como criará seu próximo modelo de negócios".

Além disso, o capítulo apresenta três rotas de saída para um mercado em contração:

1. Encontrar novos clientes para as mesmas ofertas;
2. Servir os mesmos clientes com uma nova proposta de valor;
3. Apresentar novo valor a novos clientes.

Rogers ressalta que não há necessidade de esperar pela crise para que as empresas possam adaptar sua proposta de valor, isso deve ser feito a todo momento. E, para nos auxiliar nesse processo, é apresentada a ferramenta do "Mapa da Proposta de Valor".

Para que as organizações se adaptem a esse desafio, elas precisam ter uma liderança dedicada, saber alocar talento e dinheiro e não se fecharem para novas possibilidades.

Como lidar com a disrupção digital?

Neste último capítulo, é abordada a disrupção de negócios. Segundo David L. Rogers:

"A disrupção de negócios ocorre quando um setor estabelecido enfrenta um adversário que fornece muito mais valor para os clientes, mediante ofertas com as quais as empresas tradicionais não podem competir diretamente".

Este termo é muito recorrente na era digital, uma vez que as novas tecnologias estão permitindo que novos desafiantes assumam negócios tradicionais que não conseguiram se adaptar. Com base nessa ideia, Rogers apresenta a "Teoria da disrupção baseada em modelos de negócios", capaz de explicar como esse processo ocorre.

Nesse contexto, são apresentadas duas ferramentas. A primeira delas é o "Mapa do Modelo de Negócios Disruptivo", que nos permite avaliar se um novo desafiante é ou não uma ameaça disruptiva no setor convencional.

A segunda ferramenta, "Planejador da Resposta Disruptiva", nos permite verificar qual será o desafio disruptivo e a melhor forma de reagir a ele.

Outros livros sobre disrupção e inovação

Em "Inove ou Morra", de Luiz Guimarães, introduz uma proposta que busca modernizar e inovar empresas para adequá-las à era digital, focando principalmente nos clientes. A obra traz reflexões que ajudam a entender melhor as mudanças e as suas causas, além de afirmar que não é preciso ser uma startup para inovar.

Tom Peters, autor do livro "Tempos Loucos Exigem Organizações Malucas", dá diversas dicas sobre como acompanhar os tempos de rápidas mudanças, seja na sua empresa, seja na sua vida profissional. Segundo ele, a descentralização e uma busca pelo encantamento são fundamentais, assim como a busca pelo aprendizado constante.

Já o livro "A Quarta Revolução Industrial", do presidente executivo do Fórum Econômico Mundial, traz a revolução como algo inevitável. De acordo com Klaus Schwab, a indústria 4.0 e o novo modelo de trabalho fazem com que tanto produtividade, quanto eficiência, aumentem. Ele também destaca, assim como Tom Peters, a importância do aprimoramento do conhecimento.

Como posso lidar com as inovações digitais na minha empresa?

• Desenvolva estratégias para engajar e criar valor para os clientes em rede;
• Crie relacionamentos interorganizacionais de cooperação e não só de competição;
• Obtenha dados de diversas fontes e converta-os em motor valioso para a inovação;
• Teste seus produtos antes de colocá-los no mercado e transforme esse processo em aprendizado para a sua empresa;
• Observe os desejos dos clientes e não espere um momento de crise para adaptar sua proposta de valor;
• Esteja atento aos desafios disruptivos e crie formas de responder a eles, evitando o desaparecimento de seus negócios.

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