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Em 1863, Gerard Adriaan Heineken percebeu uma oportunidade de empreendimento em uma antiga cervejaria holandesa que se encontrava em declínio. Assim começa a história de uma das maiores empresas da atualidade, narrada pela autora Barbara Smit em seu livro, “A História da Heineken”.

Através de propagandas inusitadas e acordos de negócios bem elaborados, a Heineken se expandiu ao redor do globo. Atualmente, a empresa distribui sua produção em mais de 170 países, atingindo um volume de negócios superior a 21 bilhões de euros e empregando mais de 85 mil funcionários.

Barbara relata a notável ascensão da cervejaria. Além de uma descrição minuciosa do desenvolvimento da empresa, a autora fornece um panorama fascinante dos últimos dois séculos de mercado da cerveja.

Quer saber como o empreendimento familiar de um filho de vendedores de queijo se tornou uma multinacional de peso com atuação em todos os continentes? Então, vamos lá!

O livro “A História da Heineken” foi publicado originalmente em 2014, pela editora Profile Books. A obra é de autoria da jornalista Barbara Smit, e teve sua tradução para o português publicada pela editora Zahar, em 2016.

Baseada principalmente em entrevistas e artigos de jornal, a autora aborda, em 15 capítulos, a origem da cervejaria, seu desenvolvimento ao longo do século passado, e o protagonismo do controverso Alfred “Freddy” Heineken no sucesso da empresa. Por fim, apresenta um panorama do atual estado da Heineken.

Barbara Smit é uma jornalista de negócios holandesa que trabalha para grandes jornais, como o Financial Times e o International Herald Tribune. Antes desse livro, Smit publicou, em 1996, uma biografia não autorizada de Alfred H. Heineken.

A holandesa é também a autora de “Invasão de Campo: Adidas, Puma e os bastidores do esporte moderno”, e já foi indicada ao prêmio Golden Owl de literatura.

Por que ler “A História da Heineken”?

A história da famosa cervejaria holandesa é uma valiosa fonte para empresários que buscam conhecimento acerca da gestão de empresas de grande porte e estratégias de marketing.

Quais são os pontos principais de “A História da Heineken”?

Gerard Adriaan Heineken fundou sua cervejaria em 1863, na cidade de Amsterdã;

Através de acordos bem calculados e táticas de venda inusitadas, a Heineken expandiu a distribuição de sua cerveja ao redor do globo;

Sob a liderança de Freddy Heineken, a empresa sofreu uma alteração radical em sua identidade visual e expandiu sua atuação no mercado europeu;

A capacidade de adaptação às tendências de consumo modernas garantiram a soberania da cervejaria sobre suas concorrentes;

Atualmente, a Heineken é o segundo maior negócio de cerveja do mundo, e conta com fábricas em todos os continentes;

Seu legado é mantido pelo esforço de seus herdeiros em manter a cervejaria como uma empresa familiar.

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A história começa na segunda metade do século XIX, em Amsterdã. Com o auxílio financeiro de sua mãe, Gerard Adriaan Heineken comprou a cervejaria decadente Den Hoyberch, fundando a Heineken & Co em 15 de Fevereiro de 1864.

Conforme narrado pela autora Barbara Smit, a gestão de Gerard foi marcada por um considerável aumento nas vendas de cerveja e otimização da produção por meio de inovações tecnológicas.

Percebendo que as cervejas de baixa fermentação seriam mais do que uma moda passageira, ele investiu na produção do tipo lager. Assim nasceu a Heineken original.

Gerard faleceu subitamente na manhã de 18 de Março de 1893. Graças aos esforços de Marie Tindal, a viúva do cervejeiro, a cervejaria permaneceu uma empresa familiar.

O filho do casal, Henri Pierre Heineken, assumiu a empresa em 1917. Sob sua liderança a Heineken prosperou, resistindo aos impactos da Primeira Guerra Mundial e iniciando sua expansão internacional.

O impulso de exportação da Heineken começou em 1928, quando o departamento foi assumido por Pieter Feith. Nesse período, a empresa formou parceria com a Fraser & Neave, expandindo seus negócios no sudeste asiático.

Os holandeses foram astutos na expansão de seu negócio, adaptando sua abordagem de acordo com o mercado.

Dois capítulos do livro, “A História da Heineken”, abordam a penetração da Heineken no mercado norte-americano. Na primeira metade do século XX, o importador Leo Van Munching, com suas táticas de vendas inusitadas e agressivas, estabeleceu a cerveja holandesa como líder de exportação no país.

Ao invés de tentar concorrer com as lagers nacionais, o holandês vendia a Heineken como um produto refinado, em restaurantes e bares de luxo. Ele montou o que nenhum outro importador da época conseguira: uma distribuição que cobria todo o país.

Segundo a autora Barbara Smit, durante os anos de prosperidade nos Estados Unidos, cogitou-se produzir a cerveja no país, mas a possibilidade logo foi descartada. Sua principal concorrente em exportação, a Löwenbräu, tentou nacionalizar sua produção e fracassou miseravelmente.

Em 1989, uma queda no segmento de importação em benefício das marcas nacionais reduziu a presença da cervejaria no país. Alguns anos mais tarde, a cerveja mexicana Corona superou as exportações da Heineken, tomando seu posto de cerveja mais importada dos Estados Unidos.

Com a morte de Van Munching em 1990, ocorreram diversas mudanças no marketing e distribuição da cerveja no mercado americano, que se mostraram mal-sucedidas. Atualmente, inclusive, o volume dos negócios da Heineken no país é considerado insatisfatório.

A fim de alcançar o mercado britânico, a empresa tomou a difícil decisão de exportar uma versão mais fraca da lager, adequada ao gosto dos ingleses. Entre os anos 50 e 90, o seguinte slogan publicitário massivo e inovador transformou a Heineken adaptada numa das cervejas mais consumidas no Reino Unido:

“Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.”

(Em tradução livre: Heineken refresca as partes que outras cervejas não alcançam.)

O livro relata que uma das estratégias de marketing no local era associar tal slogan ao humor britânico, a fim de conectar as pessoas à marca e aumentar o consumo do produto.

Para aumentar a distribuição, ela se associou à cervejaria Whitbread, que possuía controle de aproximadamente 15 mil bares em todo o território britânico. Enquanto a Heineken supervisionava a gestão, a Whitbread deveria fornecer apoio para a distribuição da cerveja.

A adoção da lager em chopp pelos bares britânicos possibilitou que a cerveja fosse apreciada da forma correta, gelada. Entre os anos 70 e 80, o consumo de lager no Reino Unido aumentou de 5% para mais de 50%.

Em meados dos anos 90, a Heineken perdeu popularidade. A Stella Artois, grande concorrente da marca, e também distribuída pela Whitbread, teve uma guinada surpreendente em vendas. Daí, a relação entre as parceiras tornou-se cada vez mais conflituosa, chegando ao fim em 2003.

No início dos anos 70, o mercado das cervejas na Europa era um campo aberto a ser explorado. Nessa época, a cervejaria holandesa já contava com milhões de consumidores ao redor do globo, porém alcançava menos de 3% do mercado europeu.

A expansão da Heineken pelo continente começou em 1972, com a polêmica aquisição da Brasserie de l’Espérance, em Estrasburgo. A cervejaria alsaciana, até então, possuía uma capacidade de produção considerável, além de participação majoritária no terceiro maior consórcio cervejeiro da França.

Em 1984, começaram-se os avanços sobre o mercado espanhol, ao adquirir participação minoritária na El Águila. A reestruturação da cervejaria mais poderosa da indústria espanhola formaria uma base eficiente para a expansão da empresa naquele território.

No final da década de 80, a Heineken havia superado toda a concorrência internacional no mercado europeu, tornando-se um nome conhecido por todo o continente.

De acordo com a autora Barbara Smit, essa liderança deu um fluxo estável à empresa por muitos anos, o que facilitou sua expansão em novos mercados.

A Heineken tornou-se uma marca reconhecida e de alcance global, em grande parte, graças aos esforços do controverso Alfred “Freddy” Heineken.

Parte considerável do livro, “A História da Heineken”, trata da trajetória pessoal e profissional do magnata holandês, de aluno problemático a rei não-coroado da cerveja.

Para que não fosse escalado como força de trabalho compulsório na Segunda Guerra Mundial, Freddy foi contratado pela cervejaria assim que terminou a escola. Em 1946, quando tinha 23 anos, ele foi enviado aos Estados Unidos para aprender as táticas comerciais de Van Munching.

Smit conta que ele passou dois anos trabalhando como promotor de vendas no território norte-americano. Após este período, ele retornou à Europa para aprender os conceitos básicos de finanças corporativas assumindo um cargo júnior num banco vinculado à cervejaria.

Devido à desatenção de Henri Pierre, a família Heineken acabou perdendo a participação majoritária na cervejaria. Alfred, então, definiu como objetivo de vida retomar o controle da empresa.

Em 1954, após quase uma década de malabarismo financeiro, ele conseguiu se tornar sócio majoritário da Heineken. Seu foco se tornou a modernização da identidade corporativa da Heineken.

Foi nesse período que a marca ganhou a icônica garrafa verde e uma fonte mais harmônica, com o famoso “e” “sorridente”, ligeiramente virado no sentido anti-horário.

No verão de 1970, o então presidente da Heineken, Oscar Wittert van Hoogland, sofreu um ataque cardíaco e se afastou do cargo. No ano seguinte, Freddy finalmente conseguiu assumir a presidência da empresa.

Sob seu comando, o domínio da empresa sobre o mercado europeu se expandiu consideravelmente.

O magnata se aposentou em 1995, sendo sucedido por Karel Vuursteen. Ele morreu em janeiro de 2002, aos 78 anos. Suas ações foram transferidas para Charlene de Carvalho-Heineken, sua única herdeira, que ficou incumbida de manter a empresa sob o controle da família.

O slogan lendário lançado pela cerveja em meados dos anos 60 fez parte da reestruturação de identidade visual única da empresa. Tal imagem distinta a tornou reconhecida ao redor do mundo.

Os novos hábitos de consumo que se consolidaram a partir da década de 1950 mudaram completamente o mercado da cerveja, a partir da influência das TVs.

A partir de então, a empresa viu a importância em divulgar a marca em comerciais. O branding e a embalagem tornaram-se muito importantes, e a Heineken adaptou seu marketing e distribuição, incentivando o consumo doméstico.

Segundo a autora Barbara Smit, o estilo inusitado de propaganda da Heineken iniciou uma tendência bastante copiada pela concorrência.

A propaganda que garantiu o sucesso da empresa no Reino Unido — “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” — aparece, inclusive, no Dicionário Oxford de Citações como uma das frases publicitárias mais bem sucedidas de todos os tempos.

Entre as décadas de 80 e 90, as grandes cervejarias entraram numa disputa feroz que alterou completamente a configuração do mercado. Após as “Guerras da Cerveja”, o mercado mundial se encontrava dominado por apenas quatro empresas.

Nesse processo, a Heineken passou a ter fábricas em todos os continentes. O livro, “A História da Heineken”, relata que após a morte de Freddy, a empresa começou a expandir seus negócios na Ásia, América Latina e Rússia.

Incentivada pela globalização e a internet, atualmente a marca investe em estratégias de marketing global, com a conexão de seus seguidores. Além disso, buscam inovar seus produtos e embalagens para proporcionar uma melhor experiência à clientela.

“A História da Airbnb” conta a trajetória da empresa que oferece um serviço de compartilhamento de moradia online. A obra de Leigh Gallagher explica que o conceito da Airbnb surgiu da necessidade que os fundadores tiveram de bancar o aluguel.

O fundador da Easy Taxi, Tallis Gomes, fornece um passo a passo para você abrir e consolidar sua startup. Ele diz em seu livro, “Nada Easy”, que o primeiro passo é identificar um problema que ainda não há nenhuma solução e, a partir daí, inserir-se dentro do mercado com algo inovador.

Por fim, a obra “#VQD: Vai que Dá!”, de Joaquim Castanheira, relata as cases de sucesso de dez empresários brasileiros. Um deles, Rogério Gabriel, fundador do Grupo Prepara, diz que otimismo e autoconfiança são essenciais para um empreendedor. Além disso, é fundamental aprender com as frustrações.

Como posso aplicar o conteúdo de “A História da Heineken”?

Na impressionante história da Heineken destaca-se a capacidade dos gestores da empresa de adaptarem-se às mudanças do mercado, através de eficientes parcerias e inovadoras estratégias de marketing.

Isso só foi possível graças ao esforço de colaboradores alinhados aos objetivos expansionistas da empresa.

Mais do que uma empresa de grande porte, a Heineken é um legado.

Esperamos que você consiga aplicar todos os ensinamentos deste PocketBook na sua empresa!

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Descubra neste resumo do livro A História da Heineken,  de Barbara Smit, como essa cervejaria holandesa se tornou uma das marcas mais reconhecidas ao redor do mundo com sua icônica lager de garrafa verde.

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