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Produzir lucro ano após ano é o maior desafio dos líderes empresariais de hoje. Muitas empresas conseguem alcançá-lo, outras não, e poucas o excedem consistentemente. Como isso é possível? É obra da sorte/acaso? Segundo o autor J. C. Larreche, a resposta está no "O Efeito Momento".

O efeito momento é um fenômeno que permite a manutenção de um crescimento excepcional de um negócio. É excepcional porque é caracterizado por um índice de crescimento muito maior (em comparação com tendências do mercado), e porque oferece qualidade de crescimento incomum, que consome menos recursos, gerando lucro maior.

O momento é dinâmico. No universo dos negócios, o sucesso pode desaparecer de uma hora para outra se não houver, constantemente, uma renovação, por isso ter a capacidade de mantê-lo é essencial.

Nesse resumo, falaremos sobre o efeito momento, explicando seu modo de funcionar e apresentando um caminho para utilizar seus benefícios.

O livro, "O Efeito Momento", foi escrito pelo autor J. C. Larreche e originalmente publicado com o título "The Momentum Effect: How to Ignite Exceptional Growth" em 2008, pela Pearson Education, Inc., sob o selo de Warthon School Publishing. Sua tradução para português foi feita em 2010 pela Editora Bookman.

A obra é fruto de uma pesquisa que durou 12 anos envolvendo 350 empresas integrantes da lista das 1. 000 principais companhias, segundo a revista americana Fortune.

Possui 328 páginas divididas em 4 partes e 14 capítulos, nos quais abordam, principalmente, como continuar produzindo lucro ano após ano e o maior desafio enfrentado pelos líderes de empresas atualmente.

A resposta para tudo isso está no Efeito Momento!

J. C. Larreche é professor da INSEAD, uma escola internacional de negócios. Seu trabalho acadêmico envolve o cultivo das habilidades fundamentais que mantêm a capacidade das organizações de crescer, em especial excelência em marketing, foco no cliente e inovação.

J. C. é autor e coautor de diversos livros e artigos, incluindo o principal simulador de marketing estratégico, Markstrat, usado por mais de 1 milhão de executivos em todo o mundo.

É um consultor de renome, com atuação em diferentes organizações de importância global, em que a maioria está listada na Fortune 500.

Larreche recebeu muitos prêmios, incluindo o de Educador de Marketing do Ano e o Caso do Ano Europeu da revista BusinessWeek.

A leitura do livro "O Efeito Momento" é indicada para executivos, donos de negócios, empreendedores e estudantes do ramo.

Também é recomendado para interessados no assunto e pequenos empreendedores que desejam se tornar grandes empresários.

Ideias principais do livro "O Efeito Momento"

O efeito momento é um fenômeno que permite manter o crescimento excepcional de um negócio;

Para descobrir novas ideias, a empresa deve explorar o espaço de seus clientes;

Os consumidores devem se sentir tão atraídos que só pensam em adquirir o produto;

A descoberta de ideias irresistíveis constrói o momento;

Uma organização deve estar ciente de necessidades insatisfeitas de seus consumidores, antes mesmo que os próprios se dêem conta;

Ideias realmente irresistíveis serão descobertas pela exploração, e não pela análise;

A satisfação vigorosa é a satisfação mais intensa possível, do cliente que não consegue imaginar nada melhor;

Também é preciso criar momento interno para mobilizar toda a energia que os seus funcionários têm a oferecer.

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Como conseguir manter a sua empresa em crescimento contínuo, sem parar ou diminuir o ritmo? A maior parte das organizações um dia chega lá, mas poucas conseguem mantê-lo.

Conforme explicado pelo autor J. C. Larreche em seu livro "O Efeito Momento", a maioria das empresas que consegue o crescimento, o faz do jeito mais complicado.

É comum que medidas de aumento de lucratividade atrasem o crescimento de alto nível, enquanto medidas que aceleram o aumento da receita exigem investimento, o que pode prejudicar a lucratividade.

"Um pé começa a corrida, o outro se afunda na lama."

Como posso encontrar uma maneira de criar crescimento excepcional e "pegar impulso"?

Por excepcional, quer se dizer acima das expectativas, ou seja, destacar a sua empresa em relação ao resto.

O crescimento desproporcionalmente maior de algumas empresas, nos faz até pensar que haja alguma energia secreta por trás do desempenho das pessoas. Energia essa que parece se alimentar de si mesma, sem precisar de muitos recursos.

Essas empresas possuem momento, mas no que exatamente ele consiste e como elas o adquiriram?

O autor J. C. Larreche investigou sua hipótese de que as empresas que estariam fazendo sucesso, estavam diminuindo seus gastos com marketing. E adivinha? Estava certo.

Foram feitos estudos a partir de três empresas com comportamento de marketing diferente: a primeira busca aumentar as vendas com aumento nos gastos com marketing.

A segunda permaneceu estável durante anos, gastando o mesmo sempre. Já a terceira empresa, diminuiu seus gastos com marketing ao longo dos anos.

Dada a importância que a ferramenta da propaganda tem, como suposta aliada das empresas que querem gerar crescimento, essa foi uma decisão no mínimo significativa.

O livro, "O Efeito Momento", explica que, apesar de terem diminuído sua proporção entre publicidade e vendas, essas empresas movidas a momento saíram na frente.

Em um mundo de concorrência cada vez mais intensa, é inevitável que os recursos de marketing também cresçam, mas se gerar crescimento lucrativo é um objetivo, os investimentos devem ser feitos de modo eficaz.

A pergunta que fica é: o que melhora a eficiência dos investimentos em marketing?

Não se resume a um caso de excelência em propaganda. Essas empresas alcançaram maior eficiência com seu marketing porque exploraram o efeito momento, criando as condições básicas para dar início a um crescimento orgânico que se alimenta de si mesmo: o crescimento de momento.

A estratégia de momento baseia-se em algumas competências principais: foco no cliente, excelência e inovação contínua de marketing e também exige envolvimento interativo de diferentes funções dentro da empresa.

Segundo o autor J. C. Larreche, o primeiro passo para desenvolver o momento é perceber e criar novas ideias sobre a rotina do cliente. No entanto, para descobrir novas ideias as empresas devem explorar o espaço de seus consumidores, suas visões de mundo e o que motiva seus comportamentos.

A alma do negócio é o cliente, sem ele não existe venda, e se não existe venda, não há negócio.

É um dos pontos principais do efeito momento. Os clientes devem se sentir atraídos de tal forma que só pensam em adquirir o produto, a oferta deve ser instigante.

As ofertas poderosas têm profundidade e amplitude. Inclui a imagem, a confiança, o "status" adquirido por ser "membro" do conjunto de usuários e todos os outros fatores do valor adquirido pelo cliente.

A empresa deve ter a ambição de elaborar ofertas perfeitamente alinhadas aos desejos dos seus consumidores e com a noção que têm da própria empresa.

Todos precisam compartilhar de um mesmo objetivo na empresa, é fundamental que todos se concentrem em satisfazer, reter e envolver os clientes. Excelentes exemplos disso são líderes inspiradores, como Richard Branson na Virgin, Steve Jobs na Apple e Sam Walton no WalMart.

O livro, "O Efeito Momento", diz que a mobilização geral e eficaz também envolve um senso de urgência. É essencial que os membros da equipe entendam a necessidade imprescindível de trabalhar em conjunto e se mobilizar para chegar até a meta esperada.

De acordo com o autor J. C. Larreche, a descoberta de ideias irresistíveis constrói o momento, sendo o primeiro passo. Tudo que se segue após, depende da qualidade das ideias.

As empresas têm que ter em mente o tamanho da importância de ter uma abordagem sistemática na busca de novas ideias.

As descobertas que são irresistíveis devem ser traduzidas em ações eficazes que geram momento. É preciso investigar as ideias em termos desse valor e usar essas informações para criar ofertas poderosas.

Grande parte das organizações retêm muito conhecimento, cooperatividade e objetivos em comum entre a equipe, a questão está em mobilizar esses aspectos para descobrir ideias que os clientes não resistam.

Um bom negócio está ciente que seus consumidores possuem necessidades insatisfeitas antes mesmo que os próprios se dêem conta. Isso aconteceu com muitas inovações, como os automóveis e os computadores.

O livro, "O Efeito Momento", esclarece que a descoberta de ideias sobre os clientes para impulsionar o momento exige um procedimento diferente dos métodos utilizados por grandes empresas.

Esses métodos utilizados por grandes organizações são baseados em processos analíticos, e o problema está que se for uma abordagem exageradamente analítica, as empresas que o fazem tendem a melhorar o que já fazem, não explorar novos caminhos.

Ideias irresistíveis são descobertas pela exploração, e não pela análise.

As interseções entre uma empresa e seus clientes, isso é, os momentos em que ambos se encontram, são chamadas de hora da verdade por Jan Carlzon, ex-presidente da Scandinavian Airlines.

Não é importante saber quem os provoca, onde, quando, por que ou como, e sim que eles têm que acontecer. As experiências que os clientes têm acerca de um produto ou serviço é moldada pela quantidade de horas da verdade.

O executivo-chefe da Procter & Gamble citou:

"Competimos por duas horas da verdade. Primeiro, sempre que o cliente faz uma compra, estamos concorrendo a uma eleição e podemos ganhar seu voto ou não. A segunda hora da verdade é quando ele usa nossos produtos e fica satisfeito ou não. Estar ciente dessas respostas é fundamental para o foco da empresa."

Os clientes precisam ter uma satisfação vigorosa com seu relacionamento com a empresa. Por que vigorosa?

O autor J. C. Larreche explica em seu livro, "O Efeito Momento", que muitos negócios possuem clientes cujo relacionamento não passa além do aspecto transacional, não há ligação emocional.

Para gerar o efeito momento, é vital existir um relacionamento muito mais profundo e comprometido do que apenas compra e venda. Sua meta é a satisfação mais intensa possível. Essa é a satisfação vigorosa.

Essa satisfação dos clientes é essencial, pois é o princípio de que a empresa está criando impulso entre eles. Se uma empresa possui alta satisfação entre seus consumidores, é provável que o momento do cliente já tenha começado.

A partir daí, é possível acelerar esse momento, mas se a satisfação dos clientes não existe, o momento nunca estará presente.

O cliente sempre está no centro da estratégia de momento, mas apesar de o momento do cliente ser a principal fonte do crescimento lucrativo sustentável, as empresas não sentirão a força total do efeito momento se não mobilizar todos os seus funcionários.

Assim como é necessário criar momento externo para realizar todo o potencial que os clientes têm a oferecer, também é preciso criar momento interno para mobilizar toda a energia que os seus funcionários têm a oferecer.

O momento ajuda os funcionários e gerentes mais motivados a fazer com que seus colegas deem o melhor de si. O momento interno está presente em milhares de ações, sejam elas pequenas ou grandes, que aceleram ainda mais o momento do cliente.

O autor J. C. Larreche esclarece que ações cotidianas constroem o futuro de uma empresa. Algumas são resultado de análises detalhadas e decisões bem pensadas, mas a maioria é sempre consequência de comportamentos espontâneos.

Todas as organizações possuem um conjunto de reflexos (respostas instantâneas e automáticas) que melhoram nossa eficiência ao permitir que possamos agir sem pensar.

Segundo o livro "O Efeito Momento", o importante é garantir que esses reflexos corporativos sejam construtores de momento. Se forem, a empresa consegue crescer harmonicamente com a sua própria energia.

Em "O Livro Vermelho de Vendas", Jeffrey Gitomer diz que a palavra "valor" tem dificuldade em ser definida e entendida. E ainda mais, dar e adicionar valor são palavras que muitos vendedores têm dificuldade em entender, muito menos fornecer.

De acordo com os autores de "Innovatrix", Clemente de Nóbrega e Adriano Roberto de Lima, uma empresa torna-se sustentável, no sentido de automanutenção, quando consegue, de forma sistemática, inovar mais que seus concorrentes. Ao final, cabe sempre ao mercado validar ou não os esforços da empresa em inovar.

Por fim, o autor Mitch Anthony, em sua obra "Selling with Emotional Intelligence", diz que muitos negociadores cometem o erro de tentar alcançar o melhor acordo pensando apenas no seu lado. Eles falham em considerar o impacto a longo prazo que o negócio pode ter no relacionamento com o cliente.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

O primeiro passo para desenvolver o momento é perceber e entender a rotina do cliente;

Para descobrir novas ideias, deve-se explorar o espaço de seus consumidores e suas visões de mundo;

A empresa deve elaborar ofertas alinhadas aos desejos dos seus consumidores;

Todos precisam compartilhar de um mesmo objetivo na empresa;

Ter uma abordagem sistemática na busca de novas ideias é imprescindível para qualquer negócio;

As interseções entre a empresa e seus clientes são chamadas de hora da verdade e precisam ser positivas;

É vital haver um relacionamento muito mais profundo do que apenas compra e venda entre cliente e empresa;

É preciso, também, criar momento interno para mobilizar toda a energia que os seus funcionários têm a oferecer;

Ações cotidianas constroem o futuro de uma empresa.

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Esperamos que você tenha gostado do nosso resumo e consiga manter o crescimento da sua empresa seguindo os ensinamentos do autor J. C. Larreche. Deixe sua opinião nos comentários, seu feedback é muito importante para nós!

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