На крючке: Как Создавать Привычные Продукты - Nir Eyal

На крючке: Как Создавать Привычные Продукты - Nir Eyal

Узнайте, что такое «модель крючка», как она привлекает потребителей и узнает о преимуществах, которые делают ваш продукт привычкой в ​​жизни клиентов

Звонит ваш будильник, вы просыпаетесь и идете прямо на кухню, чтобы приготовить кофе. Вы используете свой смартфон, чтобы узнать, что нового у ваших друзей, узнать прогноз погоды и узнать, как работает трафик. Эти действия выполняются автоматически.

Включение продуктов и услуг в вашу обычную рутину является основной целью любой компании.

В своей публикации «На крючке: как создавать привычные продукты» эксперт по потребительской психологии Мир Эяль объясняет «модель крючка» с намерением заставить разработчиков создавать продукты, которые могут стать привычками.

Его четырех ступенчатый метод был создан на основе исследования особенностей, общих для успешных статей, перечисления знаний по поведенческой психологии и нейробиологии и использования его опыта в рекламе.

Вы заинтересованы? Продолжайте в этой статье, чтобы получить краткое изложение основных концепций книги!

О книге

На крючке: Как создавать привычные продукты (2014) в анекдотах и ​​научных исследованиях рассказывается, как и почему мы интегрируем определенные продукты в нашу повседневную жизнь и почему эти продукты являются святым Граалем для любой ориентированной на потребителя компании.

Автор дает нам конкретные советы о том, как компании превращают свою продукцию в привычки в жизни своих потребителей.

Стоит помнить, что, чтобы приобрести полную книгу, просто нажмите на ссылку: Hooked: Как создавать привычные продукты.

Об авторе

Нир Эяль - писатель, преподаватель и консультант, который долгое время консультировал начинающие и даже опытные компании по разработке успешных продуктов. Кроме того, он является основателем двух стартапов и регулярно участвует в таких журналах, как Forbes, TechCrunch и Psychology Today.

Для кого подходит эта книга?

Эта книга рекомендуется для людей, которые хотят понять, как формируются привычки, для тех, кто хочет создать процветающий продукт или улучшить существующий продукт, а также для всех, кто хочет понять, как некоторые продукты стали тренерами привычек.

Основные идеи книги

Основные моменты книги:

  • Привычки - это поведение, которое вы делаете практически, не задумываясь об этом;
  • Компании, которые производят привычные продукты, получают многократные выгоды;
  • Модель «крючка» - это четырехступенчатый процесс, который рекламодатели используют, чтобы «поймать» потребителей;
  • Четыре этапа модели: «триггеры», «действия», «переменные вознаграждения» и «инвестиции»;

Давайте представим это резюме в трех частях: «продукты, которые создают привычки», «модель крючка» и «оценить и следовать».

Обзор: Часть I - Продукты, которые создают привычки

Сначала давайте разберемся, что такое привычка и как она влияет на бизнес.

У вас привычное поведение, которое вы делаете практически не задумываясь, и когда использование продукта или услуги, например смартфона или Twitter, становится привычкой, компания, стоящая за этим, может праздновать это.

Маркетологи пытаются создать потребительский опыт, который пронизан их рутиной, потому что успех продукта требует постоянных и постоянных клиентов.

Обзор: Часть II - Модель крючка

В этом обзоре мы поймем все о модели крючка.

Любой вид бизнеса может использовать этот процесс, чтобы «поймать» потребителей в их предложениях. Люди, которые перевозятся, будут неоднократно использовать продукт, делая маркетинг и рекламу менее необходимыми.

Четыре фазы модели:

1. Триггер: исполнительный механизм поведения.

Триггеры подпитывают ваше поведение. Это предложения, рассказывающие людям, как они должны действовать. Они могут быть внутренними или внешними.

Когда вы видите, ощущаете запах, пробуете на вкус, слышите или касаетесь внешнего триггера, он вызывает реакцию и четко указывает на конкретное действие. Например, кнопка входа на странице является онлайн-триггером.

Внешние триггеры можно разделить на четыре категории:

  • Платежи. Реклама состоит из платных триггеров. Компании покупают рекламу, чтобы привлечь новых потребителей и превратить их в постоянных клиентов;
  • Завоевано: компании вкладывают время и энергию в обеспечение достижения триггеров. Публикация события или создание видео с ожиданием того, что они распространяются, - это способы покорить триггеры;
  • От отношений: рекомендации из уст в уста от одного человека другому или через социальные сети, являются триггерами, основанными на отношениях;
  • Разрешено: с разрешения пользователя компания может предоставить напоминания. В качестве примера владелец смартфона может разрешить компании отправлять уведомления об обновлениях в приложении.

Внутренние триггеры - это ассоциации в подсознании между действием или мыслью и эмоцией. Например, скука заставляет вас проверять свой почтовый ящик на наличие писем. Люди формируют привычные реакции на «небольшие стрессы», которые они испытывают в течение дня.

Потребители обычно ищут товары и услуги, которые предлагают комфорт или решают их проблемы. Компании должны понимать внутренние триггеры, которые заставляют людей использовать их продукты, чтобы иметь возможность создавать эффективные внешние триггеры.

2. Действие: поведение, выполняемое перед наградой.

Действие - это то, что триггер стремится повысить. Действие - это то, как вы ведете себя, если ожидаете вознаграждения. В контексте привычек люди действуют в соответствии с инстинктом, почти без осознанного мышления.

Реклама извлекает выгоду из этих мотиваторов. Образы людей, собравшихся, пьющих пиво и болеющих за свою команду, демонстрируют общественное признание.

Действия, которые формируют привычки, требуют небольшого или никакого умственного усилия. Действие, которое вызывает триггер, должно проявляться в простейшей форме. Многие успешные цифровые сети, такие как Twitter, Facebook и Google, поняли важность упрощения работы с пользователем.

Эван Уильямс, один из основателей Twitter и Blogger, подытожил этот подход: «Возьмите человеческое желание, желательно такое, которое уже давно стало обычным явлением... Определите это желание и используйте современные технологии, чтобы замедлить несколько шагов»,

Отличным примером этого является действие поиска. В старые времена требовалась большая и тяжелая энциклопедия; в настоящее время, просто используйте Google, быстро и без усилий.

Упрощение процесса принятия решений с помощью умственных сокращений усиливает привычный характер вашего продукта. Эвристика маркетинга включает в себя внушение дефицита, размещение рекламной продукции и адаптацию среды продаж для создания соответствующего контекста.

3. Переменные вознаграждения: способность создавать желание.

Когда люди действуют, они испытывают облегчение от решения своей проблемы или удовлетворения своей жажды. Исследование наградного поведения показывает, что ее ожидание активирует «центр удовольствия» мозга.

Однако, поскольку люди ожидают вознаграждения, стимулы начинают терять их способность привлекать. Введение переменного вознаграждения вновь возрождает активность в мозговом «центре удовольствия».

Этот тип вознаграждения можно разделить на три типа: «племя, охота и индивид». Племенные чаевые достигают желания общаться и чувствовать себя включенными. Сайты социальных сетей, такие как Pinterest, Facebook и Twitter, и компьютерные игры, такие как League of Legends, используют большую часть этой универсальной воли.

Охота за едой и кровом глубоко укоренилась в человеческом поведении, поэтому вознаграждение за охоту удовлетворительное. Делая ставки онлайн или просматривая Pinterest предлагает вознаграждения, связанные с приобретением ресурсов или информации.

Люди чувствуют необходимость преодолевать препятствия. Это порождает самооценку в форме ощущения достижения и удовлетворительной работы. Игра в видеоигры является четким выражением этой потребности.

Однако немногие продукты предлагают «бесконечную изменчивость». Даже самые лучшие и самые популярные продукты становятся тривиальными с использованием и повторением. Постоянное обновление переменной награды требует постоянного внедрения новых идей, опыта и контента.

4. Инвестиции: пользователь выполняет небольшую работу.

Прилагая усилия, вы становитесь более преданным своей покупке. У людей больше шансов выработать привычку к товару или услуге, когда они вкладывают средства в ее использование. Даже небольшие вложения времени и энергии способны сформировать прочные связи.

Как только люди совершают поступки, они склонны повторять это в будущем. Например, человек может сначала неохотно наклеивать на машину клей от политика, но со временем это сопротивление существенно падает.

Что касается инвестиций в продукт, люди склонны экспериментировать с чем-то, что нравится другим, например, пить кофе или алкоголь, даже если они изначально считают это плохим.

Чем дольше время и энергия затрачиваются пользователями на продукт, тем больше вероятность его дальнейшего использования. Накопление хранимой ценности в форме контента, данных, репутации, последователей и навыков удерживает их вовлеченными.

Модель Крюка круговая - встроенные внешние триггеры побуждают пользователей возвращаться, усиливая их привычки.

Обзор: Часть III. Оценка и последующие действия

В заключение давайте разберемся, как оценить и проанализировать ваши причины использования модели крючка.

Если вы используете Модель Крючка, проанализируйте ваши мотивы, чтобы убедиться, что ваши цели альтруистичны и что вы не используете других в своих собственных интересах.

«Матрица манипулирования» представляет собой диаграмму из четырех частей, которая поможет вам проанализировать причины использования модели крючка. Какой квадрант лучше всего описывает вас?

  • Ведущий: создатели, которые считают, что ваш продукт или услуга вносят позитивный вклад и будут их использовать;
  • Нищий: продавцы, которые считают, что продукт имеет ценность, но не используют его сами. Пропаганда является примером петиции;
  • Аниматор: никому не мешает создавать искусство и отвлекать людей, но анимация - это бизнес, который зависит от «хитов»;
  • Переговорщик: манипуляторы, которые используют свои продукты как способ заработать немного денег.

Оцените, может ли ваш продукт создать привычку, проверив вашу идею в соответствии с моделью крючка. Постоянно оценивайте свою тактику, чтобы пересмотреть свою производительность.

Поэкспериментируйте с новыми идеями и стратегиями и оцените, как они способствуют покупательскому поведению, которое вы пытаетесь вызвать.

Используйте тест на привычку, выполнив три шага. Сначала подумайте, как часто вы ожидаете, что потребитель будет использовать ваш продукт, и охарактеризуйте то, что вы понимаете как обычное использование и чрезмерное использование.

Так классифицируйте это использование, оценивая, сколько пользователей вам нужно, чтобы сделать ваш бизнес успешным. Наконец, измените свою тактику, чтобы превратить случайных потребителей в преданных с привычкой.

Хорошо, но как я могу применить это в моей жизни?

Чтобы понять, как продукты, формирующие привычки, используют преимущества своей базовой психологии, постарайтесь определить все триггеры, которые побуждают вас использовать продукты в течение одного дня.

Также имейте в виду, что секрет формирования новой привычки - это повторение. Какой бы ни была распорядок дня, которой вы хотите следовать, повторяйте ее часто, и когда вы поймете это, вы будете делать это автоматически.


Если вы заинтересовались этой книгой, вы можете воспользоваться нашим партнерством и получить ее напрямую с Amazon, просто щелкнув ниже:

Book Hooked

Добавить в Избранное
Добавить к прочтению
Отметить как прочитанное
Create Account
Подпишитесь бесплатно

И получайте еженедельный сводки лучших бестселлеров, чтобы читать и слушать, когда захотите!