Маркетинг 4.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan 

Компьютеры, мобильные телефоны и интернет - это лишь некоторые из последствий внедрения цифрового мира в нашу жизнь.

И в этой постоянно меняющейся среде маркетинг не остается в стороне!

Так что если вы хотите знать, что нужно сделать, чтобы ваша компания не утонула в море цифрового маркетинга, вы попали в нужное место!

Здесь у нас есть не что иное, как учение Филиппа Котлера, считающегося «отцом маркетинга». Вы в хороших руках!

Поехали?

Обратите внимание: прежде чем мы обсудим эту публикацию, вы должны знать, что есть более ранняя часть книги - «Маркетинг 3.0: от продуктов до клиентов и человеческого духа». Итак, если вы еще не читали наш бумажник об этой книге, просто зайдите и вернитесь и продолжайте читать.

О работе

Книга «Marketing 4.0: Moving From Traditional to Digital» («Маркетинг 4.0: От традиционного к цифровому»), опубликованная в 2017 году, является эволюцией работы трех авторов книги «Маркетинг 3.0», выпущенной в 2010 году, в которой раскрыты новые маркетинговые секреты и то, как технологии влияют на мир маркетинга.

Маркетинг 4.0, или цифровой маркетинг, преподносит всю важную информацию о цифровом веке. Он определяет великих ученых в этой области, разрабатывает концепции как «новую веху для обсуждения», «ценный ресурс для тех, кто пытается пересмотреть и понять цифровое и мобильное будущее» и «новое направление для успеха маркетинга».

Кроме того, книга раскрывает путь потребителя в новую эру.

И, чтобы полностью вникнуть в концепции, предложенные авторами, полная версия доступна для покупки по следующей ссылке:

• Marketing 4.0: Moving From Traditional to Digital (английская версия)

Об авторах

Авторы - те же, что и у книги «Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit» («Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»). Филип Котлер, Хермаван Картаджая и Айвен Сетиаван решили обеспечить непрерывность деятельности ранее установленых стандартов предпринимательства.

Филип Котлер, известный как «Папа Римский маркетинга» и «отец современной торговли», - бакалавр экономики и профессор Международного Маркетинга в Северо-Западном университете.

Исследования Котлера положили начало сегодняшнему маркетингу. Филипа удостоили многочисленных наград, и в книге «Маркетинг: 4.0» он объединяет свои усилия с маркетологами нового поколения.

Хермаван Картаджая является основателем одной из самых известных маркетинговых консалтинговых фирм MarkPlus. Сегодня он считается одним из 50 гуру, которые формируют будущее торговли, и занимает пост президента Всемирной ассоциации маркетинга.

Айвен Сетиаван - руководитель консалтинговой фирмы MarkPlus, и именно он - один из тех, кто первоначально разрабатывал представление о концепции Маркетинг 3.0 и продолжил свои исследования в новой версии Маркетинг 4.0.

Для кого эта книга?

Книгу стоит прочесть, если вы - предприниматель, бизнесмен, специалист по маркетингу, студент в области экономики или просто хотите понять новые концепции маркетинга, реакцию общественности на них и какую именно тактику следует использовать для применения этого мышления в вашей компании и в повседневной жизни.

Основные идеи

В этой новой модели маркетинга автор и его коллеги представляют следующие идеи:

• Концепция цифрового маркетинга;
• Новый способ покупки потребителя;
• Соответствие между онлайн и офлайн маркетингом;
• Важность контент-маркетинга.

В следующих разделах мы вкратце объясним эти идеи и их применение.

Обзор: Обзор прежних концепций и введение новых

Прежде чем мы углубимся в эту книгу, давайте подытожим предыдущие труды Котлера.

Филип и его коллеги формируют в своих книгах концепции маркетинговой модели, которая практикуется сегодня. Поэтому, прежде чем перейти к новой теории, важно вникнуть в истоки идеи.

Маркетинг 1.0: первая маркетинговая модель была ориентирована, прежде всего, на продукт. Основное внимание уделялось продаже этого продукта;

Маркетинг 2.0: во второй модели маркетинг ориентирован на потребителя и его предпочтения;

Маркетинг 3.0: в третьей модели акцент на потребителя уже становится акцентом на конкретного индивидуума, то есть компании и их продукты должны отражать в своей стратегии человеческие ценности для достижения максимального успеха.

Теперь, когда мы вспомнили предыдущие модели, мы можем сформулировать определение маркетинга 4.0.

Авторы, сформулировав концепцию маркетинга 3.0 в 2010 году, сразу начали разработку маркетинга 4.0. Таким образом, они определили цифровой маркетинг как:

«Маркетинг 4.0 - это углубление и расширение клиент-ориентированного маркетинга для охватывания каждого аспекта соприкосновения с потребителем».

И, чтобы иметь возможность «соприкоснуться с потребителем», этот новый подход в первую очередь обращает внимание на особенности маркетинга в эпоху цифровых технологий и на важность контент-маркетинга в этой реальности.

Обзор: Часть I. Фундаментальные тенденции, формирующие маркетинг

Первый шаг в создании идей цифрового маркетинга состоит в том, чтобы понять, как тенденции современного мира влияют на эту концепцию.

Изменения в маркетинге

Маркетинг 4.0 претерпевает ряд изменений. Раньше он был вертикальным, эксклюзивным и индивидуальным, а теперь становится все более горизонтальным, инклюзивным и социальным.

Другими словами, до того, как бренды рассматривали потребителей в качестве конечной цели, отношения были просто «я продаю, а вы покупаете». Теперь бренды становятся «друзьями» потребителей и демонстрируют свои истинные ценности. Это горизонтальные отношения.

Благодаря глобализации, новым технологиям и большей легкости в общении, маркетинг преодолевает любые барьеры, будь то демографические или географические; он может объединить все идеи, потому что, действуя таким образом, сотрудничать сможет каждый. Это инклюзивный маркетинг.

И, наконец, маркетинг стал социальным, потому что если раньше процесс покупки совершался индивидуально, то уже сегодня потребители опираются на мнение других в процессе покупки, обсуждают бренды и продукты, и все это - причина социализации маркетинга.

Парадоксы маркетинга

В обществе, характеризующемся связью, маркетинг и его профессионалы сталкиваются с парадоксами, которые приносят хорошие плоды, но в то же время создают проблемы.

• Онлайн против оффлайн: первый парадокс касается взаимодействия с клиентами, будь то онлайн или оффлайн. Великий парадокс заключается в том, что одно не может функционировать без другого. Таким образом, ваша компания должна понимать, как согласовывать эти два способа взаимодействия: сотрудничать онлайн, не отказываясь от индивидуального контакта с потребителями, создавая многоканальную маркетинговую систему.
• Информированный потребитель x отвлеченный потребитель: с доступом к информации, клиенты стали гораздо больше знать о брендах и продуктах, они информированы еще лучше. В то же время, избыток информации приводит к тому, что покупатель стремится к более популярным товарам. Так что вы должны позиционировать свой бренд таким образом, чтобы он выделялся на фоне большинства и привлекал внимание покупателя.
• Негативная защита x позитивная защита: с формированием более тесных связей, растут позитивные проявления по отношению к бренду, но одновременно усиливаются негативные проявления. И это не всегда плохо, потому что наличие баланса в проявлениях поддерживает дискуссию о компании.

Цифровые субкультуры

Последней тенденцией в изменениях маркетинга являются субкультуры, которые выступают в качестве агентов бренда и способствуют пропаганде и продвижению торговой марки. Эти группы – молодежь; женщины; и так называемые нетизены – от англ.citizen (житель) + net (сеть) - «жители сети».

В то время как молодые люди очень быстро адаптируются к инновациям и определяют тенденции, женщины действуют как сборщики информации и проводят исследования как целостные покупатели. Это означает, что они оценивают различные аспекты перед совершением покупки.

Несмотря на странное название, нетизены - « жители сети» - могут быть определены как «граждане Интернета». Именно они будут общаться с другими пользователями сети и распространять информацию.

Авторы характеризуют их как контент-проповедников, то есть нетизены энергично распространяют и защищают свои идеи и, если идентифицируют себя с вашим брендом, могут рекламировать ваш продукт.

Обзор: Часть II. Новые модели для маркетинга в цифровой экономике

В связи с вышесказанным, возникают новые тенденции, подрываются установленные схемы и формируются новые модели, основываясь на новой реальности.

Новый способ покупки потребителя

В современном маркетинге все клиенты связаны друг с другом, и этот факт модифицирует и улучшает путь приобретения покупателя, добавляя новые функции.

Путь приобретения покупателя состоит из тех же этапов, с которыми сталкивается потребитель при покупке товара. До цифрового маркетинга, процесс состоял из 4 этапов: внимание, интерес, желание, действие.

Однако, когда к этому уравнению присоединяется цифровой маркетинг, процесс покупки усложняется, и четыре шага превращаются в пять. Вы столкнетесь с этим дальше.

Внимание: это начало потребительского пути. Именно в этот момент будущий клиент пассивно подвергается воздействию различных торговых марок, продуктов и узнает о существовании брендов. На этом этапе авторы определяют ключевое потребительское мышление следующим образом: «Я знаю».

Интерес: Покупатель узнает о доступных брендах и вникает в характеристики каждого. Его привлекут только некоторые из продуктов, и именно на эти торговые марки будет обращено внимание. Ключевая мысль клиента: «Мне нравится».

Желание: с перечнем необходимых функций покупатель будет активно искать товары, интересоваться мнением друзей и семьи и тестировать товары в магазинах, а также сравнивать цены. В конце его ключевой мыслью будет: «Я убежден».

Действие: В тот момент клиент уже узнал варианты, исследовал их и понял все характеристики, поэтому приходит время для действий. Это этап, на котором произойдет покупка продукта и его подальше использование. Ключевой мыслью покупателя на этом этапе является: «Я покупаю».

Пропаганда: Это этап, который высоко ценится компаниями, потому что со временем у потребителей развивается лояльность к бренду. Это означает, что покупатели не только пориобретают продукт (или услугу) повторно, но и рекомендуют его другим людям. Таким образом, клиент выступает в качестве промоутера бренда. Ключевая мысль потребителя в этот момент - «Я рекомендую».

Таким образом, принимая во внимание эти концепции, в книге делается вывод, что главная цель цифрового маркетинга - помочь клиенту перейти от внимания к пропаганде, используя инструменты, которые повлияют на покупку.

Новые показатели

Новые методы требуют новых показателей. Поэтому Котлер и его коллеги представляют нам 2 новых коэффициента, которые измеряют эффективность маркетинга 4.0.

Первым из них является PAR (Purchase Action Ratio - коэффициент совершения покупки), который измеряет способность компании преобразовать узнаваемость бренда (внимание потребителя) в действие (покупку бренда).

BAR (Brand Advocacy Ratio - коэффициент пропаганды бренда) - вычисляет, насколько компания способна конвертировать узнаваемость бренда (внимание потребителя) в пропаганду (отстаивание торговой марки).

Используя слова авторов, мы можем резюмировать:

«Мы отслеживаем количество потребителей, начиная от внимания до действия (PAR) и, наконец, до пропаганды (BAR)».

Чтобы немного лучше понять индикаторы цифрового маркетинга, пройдите по этой ссылке, где мы подробно объясняем, как использовать бесплатную электронную таблицу для помощи в расчетах показателей.

Обзор: Часть III. Тактические маркетинговые приложения в цифровой экономике

Ознакомившись с теоретическими основами тенденций и моделей, нужно научиться применять цифровой маркетинг на практике. И это то, в чем мы будем совершенствоваться прямо сейчас.

Прежде всего, маркетинг должен быть более человечным. Начиная с маркетинга 3.0, авторы проповедуют этот идеал - маркетинг должен учитывать человека и сосредоточиться на нем.

Но теперь маркетинг должен развивать человеческие качества у брендов для создания связей и позволять клиентам идентифицировать себя с ними.

Создавая эту первую характеристику в соответствии с доступными средствами, маркетинг вашей компании будет на пути к достижению статуса 4.0 - цифрового.

Контент-маркетинг

«Контент - это новая реклама»

Контент-маркетинг - это формат, который многие компании используют для рекламы. Большой вопрос в том, для чего раскрывать только мое ценностное предложение, если я могу рекламировать контент, который будет полезным для потребителя?

Таким образом, распространение контента является новой большой тенденцией маркетинга, и этот процесс происходит в 8 этапов:

1. Постановка целей: вы должны определить, чего вы хотите достичь с помощью кампании и каковы ваши цели роста и развития;
2. Общественное определение: поймите, какова ваша аудитория и какова личность вашего клиента, чтобы узнать, чего они хотят;
3. Дизайн и планирование контента: определите основную тему контента, темы для обсуждения, график публикаций и используемые форматы;
4. Создание контента: решите, какие люди будут делать контент и когда это будет сделано. Разработка графиков производства;
5. Распространение контента. когда контент готов, вам нужно выбрать каналы, которые будут использоваться для его обнародования. Для этого могут быть использованы платные каналы, в том числе собственные;
6. Расширение контента: транслируйте свой контент и увеличивайте его широту, чтобы вы могли вести диалог с потребителями и развивать эти отношения;
7. Оценка контент-маркетинга: наличие показателей для оценки эффективности вашего контент-маркетинга и достижения ваших целей;
8. Улучшение контент-маркетинга. С возможностью обратной связи, пришло время внести улучшения и исследовать, как усовершенствовать то, что уже сделано, будь то новые темы, новые форматы или новые каналы сбыта.

Следуя этим шагам, вы сможете реализовать процесс контент-маркетинга, и, идя по спланированному маршруту, таким образом повысите вероятность успеха кампании.

Маркетинг взаимодействия

Для того, чтобы потребители достигли стадии пропаганды и стали защитниками бренда, они должны быть взаимосвязаны с брендом. С момента установления этой связи, отношения между бизнесом и клиентами будут намного крепче.

В книге приводятся 3 тактики привлечения потребителей своим продуктом. Первой из них является использование приложений для повышения качества обслуживания клиентов.

Вторая отображает существование CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами»), где между двумя сторонами постоянно открыт канал связи, и клиенты могут напрямую контактировать с компанией.

Третья тактика - геймификация, когда потребитель получает вознаграждение от отношений с брендом.

Что другие авторы говорят об этом?

В книге «Launch» («Запуск») автор Джефф Уокер представляет руководство о том, как продавать продукты в Интернете, подробно останавливаясь на проблемах и трудностях, которые связаны с эффективным цифровым маркетингом.

В книге «This Is Marketing» («Это маркетинг») автор Сет Годин отмечает, что эффективный маркетинг начинается с выявления внутренних потребностей и желаний людей. Обычно они связаны с различными эмоциональными устремлениями, такими как приключение, связь, свобода, спокойствие и сила.

Наконец, в книге «Contagious: Why Things Catch On » («Заражение: Как возникает популярность») автор Джон Бергер объясняет, как сделать так, чтобы ваши продукты стали привычкой в жизни людей.

Хорошо, но как я могу применить это в своей жизни?

Теперь, когда мы вникли в концепции, необходимо понять, как применять их на практике. Именно в этот момент Котлер преподносит нам важность «ВАУ момента!»

ВАУ момент! Он удивительный, личный и заразный. Клиент, который переживает ВАУ момент! с вашей компанией, обязательно поделится опытом. Так что сосредоточьтесь на создании ВАУ моментов! для своих потребителей.

Итак:

• Будьте креативны;
• Развивайтесь и внедряйтесь во взаимоотношения с потребителями;
• Сосредоточьтесь на удовлетворенности, опыте и вовлеченности;
• Превратите своих клиентов в защитников вашего бренда.

Это первые шаги! Сейчас все зависит от вас!

Ваше мнение

Что вы думаете о книге? Настало время адаптировать маркетинг вашей компании к новой реальности!

Не забудьте оставить свой отзыв, чтобы мы всегда могли предложить лучший контент для вас!

И если вы хотите получить полную книгу, просто нажмите на изображение ниже.