傳染性 - Jonah Berger

如果您希望您的产品或服务成为城市中的话题 - 甚至互联网的 - 不仅仅依赖于广告。人们更多地依赖于朋友和熟人的意见，而不是付费促销。

你的挑战是把你所提供的东西进入人们的日常话题。

在本书中，营销专家Jonah Berger解释了为什么有些问题在世界各地传播而其他问题被忽略了。

他提供的解决方案超越了社交网络，使用Facebook，Twitter和Tumblr作为工具，使您的产品成为每个人都想讨论的主题。

你好奇吗？跟随本文了解作者的想法！

关于作品

“Contagious: why things catch on”（2013年）（中文版称为“疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵”），检查是什么让一个产品，想法，或行为像病毒一样入侵，也就是说，被许多人共享。

作者认为，一些产品和想法如此受欢迎的原因远非幸运。这来自于智能规划和称职执行相结合的结果。

此外，要深入了解，您可以点击链接获取完整的书籍：

• Contagious: why things catch on。（英文版）。      

关于作者

Jonah Berger是市场营销博士和宾夕法尼亚大学教授。

他专攻社会影响力、口口相传营销和病毒式营销，曾为世界上一些最大的公司提供咨询，如苹果和谷歌。

这本书适合谁？

对于每个想要使他们的产品或想法具有感染力的人来说，这是一本伟大的读物！对于想要了解某些主题如何变得如此流行而其他主题则不受欢迎的人，也推荐本读物。

本书的主要想法

为了让你对前面的内容有所了解，书中的一些主要观点如下：

• 为了宣传您的产品，服务或想法，您需要产生“社会感染力” - 传播想法的自发对话;      
• 人们每天都在谈论产品和品牌，其中93％的对话是在离线进行的;      
• 确定人们是否会谈论您的产品的六个“感染力原则”是：      
• “社会货币”;      
• 触发器：      
• 情感;      
• 公开;      
• 实用价值;      
• 故事。      

现在，我们将向您简单介绍一下，让您了解具体情况，然后向您介绍6个基本原则，使产品非常受欢迎。我们去学习吧？

概述：前言 - 热不热？

首先，作者向我们展示了创造具有感染力的产品或想法的优势。

当产品，想法或主题成为讨论的最新话题时，就意味着它已经获得了“社会感染力”。这种情况非常积极的，可以自发发生。

例如，一个新建的教堂可以在社区内产生巨大的兴趣，就像一个政治人物可以激励人们参与他的事业一样。

然而，对于广告商来说，让你的产品受公众的欢迎是一项更艰巨的任务。如果一篇文章的表现优于竞争对手，更便宜，或者你的营销活动更智能、更有效，那么文章就会成为趋势。但仅仅这些因素还不足以解释为什么有些物品会传播，而其他的则不那么容易传播。

口口相传，这意味着当人们和熟人谈论某个产品或品牌时，会产生一种交流的浪潮，它比一个极其昂贵的活动更能促进更好的广告宣传。

社会影响力比付费声明更有说服力，更有针对性。

通常，发现并喜欢新产品的人会告诉某人，特别是如果他认为其他人也会喜欢该产品。

这种交流浪潮具有无处不在且价格低廉的优点：不需要电脑或互联网连接即可参与。由于93%的谈话是离线进行的，因此不要相信社交网络应该是您唯一的战略。

您的目标是开发“感染力内容”：病毒式的想法和传播力的主题，无论是谁传播它们都会扩散。您需要了解引起人们谈论想法，产品或原因的原由以及如何将对话吸引到您的产品上。

要实现这一点，您必须应用这六个“感染力原则”

概述：原则1 - “社会货币”

第一个原则解释了社会货币的概念以及如何使用它来使您的产品获得显著性。

据作者说，一个产品从被用户分享的那一刻起，它就可以成为社会货币，这样其他人就能够对他们看到的东西感兴趣。所以重要的是让它变得有意义，这样每个人都可以在使用你的产品和想法时留下好印象，从而在将来回归。

想一想您的产品可以获得显著性的方式。哪些方面或特点使其与竞争对手不同？你怎么能与人们期望的标准不同？

例如，JetBlue航空为客户提供更多腿部空间，零食和独立屏幕。预计这些优惠不会来自拥有低成本政策的航空公司。

提供这些差异旨在让人们记住公司，并在将来再次与公司做生意。

让你的客户参与忠诚度计划也很重要，通过向那些回来的人提供奖励。

这个战略很有意思，因为这个奖项方法允许您的客户告诉他们熟人，使他们成为潜在客户。此外，它使买家更接近品牌，因为这样的程序使人感到特别。

值得注意的是，当客户对某人报告发生的事情时，该产品会自动推广。

概述：原则2 - 触发器

心理触发器旨在让您的大脑在没有信息过载的情况下更好地运作。他们的作用是将一件事与另一件事联系起来，也就是说，当我们谈论某件事时，我们会自动回忆另一件事，在它们之间建立联系，从而在谈判销售时增强他们的说服力。

人们倾向于在日常生活中更多地谈论事物，而不是零星的事件。

人们经常谈论产品，品牌和组织- 平均每天16次。鉴于这种行为，为什么有些产品最终会被讨论得更多？

为了找到答案，广告商必须对口碑谈话开始时会发生什么进行广泛的研究。但是，它们是只在提出触发器之后发生，还是继续持续发生？

当你使用一种产品或有使用它的经验时，立即口碑会发生。连续口碑延续了更长的时间。

触发因素可能会出乎意料地出现，通常发生在围绕产品或想法的环境中。

举个例子，KitKat巧克力在广告宣传活动中把一块巧克力和一杯咖啡联系在一起，销量飙升。

要评估触发器的有效性，请提出以下问题：

• 触发器发生的频率是多少？      
• 触发器与产品之间的连接有多强？      
• 触发器是否产品环境的一部分？      
• 您的地理位置何处？      
• 一年中的哪个季节？     

概述：原则3 - 情感

人们倾向于谈论让他们情绪改变的事情。一个主题影响到一种感觉时，它就会变得流行。这就是本概述的主题。

情绪的波动会影响到人们，使他们提升一个主体的“病毒状况”。虽然钦佩是一种积极的情绪，但消极的情绪（如愤怒和焦虑）也会激励人们说话。

令人兴奋的主题，如乐趣，促进了人们分享这种经验的动力。虽然广告试图不引起负面情绪，但这些情绪在某些情况下可能会有效的。

其中一个例子就是鼓励人们戒烟的运动。无论你唤起什么样的感觉，情绪通常都会激发行动。因此掌握storytelling（讲故事）的艺术很重要。

概述：原则4 - 公开    

这一原则与可见性有关。让我们解释一下其如何影响品牌认知度。

当一些建议更明显时，倾向于遵循其他人建议的人会做得更多。Steve Jobs本人利用了这个理论。据他介绍，苹果笔记本上的商标不应针对用户，而应针对他周围的人。

这种可见度刺激了周围的人，他们打算通过看到苹果的商标来购买苹果产品。在心理学中，这种现象被称为“社会证据”。

人们经常会获得大量信息，并且在做出自己的决定时往往会关注其他人的选择。

为了获得更高的可见性，您需要实行以下动作：

使私人公开

将您的事业变成吸引公众注意力并激发对话的项目或事件。

这种应用的一个例子是前列腺癌基金会的一项运动，要求男性在11月份长他们的胡须。这一战略增加了对事业的关注和对话。

使用“行为残留”

选择一个持续很长时间的广告系列或策略。Livestrong 基金会意识到手镯会比Lance Armstrong的一日自行车比赛产生更持久的癌症忧虑。

即使运动员兴奋剂产生负面宣传也没有分散公众对基金会或手镯的注意力。该组织强调，运动员的行为并没有影响他抗击癌症的使命。

当您想要改变消极行为时，在试图将私人变成公开时，你会冒一些风险。美国禁毒运动名为“Just Say No ”失败了，因为它提高了年轻人对其他吸毒年轻人的认识。

这一行动导致同伴压力，此外，还提供了联合吸毒的社会证据。为了避免在反对消极行为的运动中产生这种影响，我们必须强调这种行为的积极替代品。

概述：原则5 - 实用价值

原则5，我们将了解如何给产品定价。

具有实际适用性的信息通过口口相传迅速传播，因为人们喜欢帮助他们的熟人。给他们提供一些其他人也可以使用的新东西。

这些实用信息可以是一个简单的提示，例如烹饪建议或分析特定产品是否定价合理的方法。

在个人评判促销的那一刻，他们需要基于心理参考点。例如，老年人还记得电影票的价格较低的时候，因此，不太愿意支付目前销售的如此高价格。

对于低值产品，百分比折扣似乎更有利。另一方面，有毛折扣的价格更高的商品受到更多的关注。

概述：原则6 - 故事

最后，作者向我们介绍了创建和讲述他产品的故事的重要性。

为了让人们关注并谈论您的产品，将其进入叙述中非常重要。讲得好的故事能引起个人的兴趣，比广告更具影响力，无论是简单的或者经过精心改造的。

在自然交流中，人们通常讲故事比分享数据多。例如，如果你找到了一个促销活动，你可能会通过向朋友推荐该促销活动来讲述你的整个消费者体验，这被称为storytelling（讲故事）。

这是因为人们想到了叙事形式。人们记得过去的故事，很少有人矛盾它们，就像商业广告中经常发生的那样。

为了有趣，你的故事必须充满乐趣和创造力。确保您的观众了解并将其与您的品牌相关联。

其他作者对此有何评论？

对于“Hooked”的作者Nir Eyal来说，你有一些习惯性行为，你几乎不假思索而做到，当使用产品或服务 - 如智能手机或Twitter - 成为一种习惯时，它背后的公司可以庆祝。

营销人员试图创造一种被灌输客户日常生活中的体验，因为一个产品的成功需要忠诚和固定的客户。

在“O Poder do Hábito”一书中，作者Charles 引用了Claude Hopkins的例子，他在推销Pepsodent牙膏方面发了大财，发明了旨在引发消费者养成刷牙的习惯的广告策略。

在“A Psicologia da Venda”中，Brian Tracy说，购买与否的两个主要动机是：获取的渴望和害怕损失。获得收益的愿望是寻求某种改进。当潜在客户担心自己犯了一个错误，或者陷入他们真正不想要的商品或服务时，他们就会害怕损失。

好的，但在我生活中如何才能应用这个呢？

您可以在无需太多投资的情况下将这六个想法付诸实践。如果您的品牌能够让您的客户感到重要，不断出现在他们的媒体渠道上并让他们的感受得到满足，那么它将使其高度可见，有用，并且最重要的是，传达一个好故事。结果，它在利益相关者中变得具有感染力。

那么，您喜欢了吗？

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