鉤了 - Nir Eyal

鉤了 - Nir Eyal

了解“上瘾模型”是什么,它如何捕获消费者,并了解使您的产品成为客户生活习惯的好处。

你的闹钟响了,你醒来后直接去厨房煮咖啡。您可以使用智能手机查看朋友的新消息,知道天气预报并阅读交通信息。这些活动都是自动执行的。

将产品和服务融入您的日常生活是任何企业的主要目标。

消费者心理学专家Nir Eyal 在他的“Hooked:How to Build Habit-Forming Products ” 出版物中解释了“上瘾模型”,旨在让开发人员创造出可以成为习惯的产品。

他的四步法是建立在对成功文章共有的特殊性的研究基础之上,列出了关于行为心理学和神经科学的知识,并借鉴了他们的广告经验。

感兴趣?所以,来吧。

关于作品

Hooked:How to Build Habit-Forming Products ”(2014)(中文版称为“上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑”)通过轶事和科学研究解释了我们如何以及为何将某些产品融入到我们的日常生活中以及为何这些产品是任何面向消费者的企业的圣杯。

作者为我们提供了有关公司如何将其产品转变为消费者生活习惯的具体建议。

值得记住的是,要购买完整的书籍,只需点击链接:

关于作者

Nir Eyal是一位作家,教师和顾问,长期以来一直建议初创的公司,甚至成熟的公司来设计成功的产品。此外,他还是两家初创公司的创始人,并定期为ForbesTechCrunch Psychology Today等杂志撰稿。

这本书适合谁?

Eyal的作品推荐给那些想要了解习惯是如何形成的人,那些想要创造一个轰动一时的产品或改进现有产品的人,以及那些想要了解某些产品如何变成习惯的人。

本书的主要想法

在作者分享的知识中,我们强调以下内容:

  • 习惯是你几乎不假思索的情况下所做的行为;      
  • 创造形成习惯产品的公司获得多种好处;      
  • “上瘾模型”是广告商用来“勾住”消费者的四个步骤;      
  • 模型的四个步骤是:“触发器”,“动作”,“可变奖励”和“投资”;      

我们将把这份总结分为三个部分:“创造习惯的产品”,“上瘾模型”和“评估和监测”。

概述:第一部分 - 创造习惯的产品

首先,让我们了解习惯是什么以及它如何影响业务。

你有一些习惯性的行为,你几乎不假思索做到,当使用产品或服务 - 如智能手机或Twitter - 成为一种习惯时,它背后的公司可以庆祝。

营销人员试图创造一种在消费者的日常生活中被灌输的客户体验,因为一个产品的成功需要忠诚和固定的客户。

概述:第二部分 – 上瘾模型

在本概述中,我们将了解上瘾模型的所有内容。

任何类型的企业都可以利用这个过程在其产品中来“勾住”消费者。被捕的人将反复使用该产品,使营销和广告变得不那么必要。

该模型的四个阶段是:

1. 触发器:行为的执行器

触发器激起你的行为。他们是告诉人们如何行动的建议。它们可以是内心的或外部的。

当您看到,闻到,尝试,听到或触摸外部触发器时,它会引发反应并明确指向特定动作。例如,页面上的登录按钮是在线触发器。

外部的触发器分为四类:

  • 付费的:广告由付费触发器组成。公司购买宣传以吸引新客户并使其成为忠实客户;      
  • 获得的:公司投入时间和精力来确保获得的触发器。传播一个事件或制作一个视频,期望它们将能病毒化是获得触发器的方法;      
  • 人际关系的:口口相传的建议,或通过社交网络,都是基于人际关系的触发器;      
  • 允许的:在获得用户许可的情况下,公司可以提供提醒。例如,智能手机用户可以允许企业通知他应用程序内的更新。      

内心触发器是动作或思想与情绪之间的潜意识联想。例如,无聊让您检查收件箱。人们对白天所经历的“轻微压力”形成习惯性反应。

消费者通常会寻找能够提供舒适感或解决问题的产品和服务。公司需要了解使人们使用其产品的内心触发器来创造有效的外部触发器。

2.行动:奖励前的行为

触发器所寻求推动行动。一个行动就是你在期望得到奖励的情况下的行为。在习惯的方面下,人们本能地行动,几乎没有刻意思考。

广告利用这些激励因素。聚集的男人喝啤酒和为他们的团队欢呼的图像显示出社会接受。

形成习惯的动作需要很少或根本不需要脑力劳动。触发器触发的动作必须以最简单的形式表现出来。许多成功的数字网络,如Twitter,Facebook和Google,已经理解了尽可能简化用户体验的重要性。

Evan Williams,Twitter和Blogger的创始人之一,总结了这种方法:“以一种人类的欲望为例,最好是一种长久以来常见的欲望……确定这一愿望,并利用现代技术来减少几步

这方面的一个很好的例子是进行搜索的行动。在过去,人们需要一本庞大而沉重的百科全书,现在只需快速而轻松地访问Google。

通过思维捷径简化决策过程会增加产品的习惯形成性质。营销启发式方法包括表示稀缺性,将商品促销,以及定制销售环境以创建适当的上下文。

3.可变奖励:创造愿望的能力

一旦人们采取行动,他们就会体验到解决问题或满足欲望的解脱。对奖励行为的研究表明,对其的期待激活了大脑的“快乐中心”。

然而,随着人们期待奖励,激励措施开始失去吸引力。引入可变奖励会再次激活大脑“快乐中心”的活动。

这种奖励可以分为三种类型:“部落,狩猎和个人”。部落的奖励达到了社会交往和被包容的愿望。Pinterest Facebook Twitter 等社交网络以及“英雄联盟”等电脑游戏都使用了这种普遍意愿。

寻找食物和住所是一种根深蒂固的人类行为,因此狩猎奖励令人满意。在线投注或过目Pinterest所提供的有关获取资源或信息的奖金。

人们感到必须克服障碍。这会以成就感和满意的表现形式产生自我奖励。玩视频游戏清楚地表达了这种需求。

然而,很少有产品提供“无限可变性”。即使最好和最受欢迎的产品也会随着使用和重复而变得微不足道。保持可变奖励最新需要不断引入新的想法,经验和内容。

4.投资:用户做一点的工作

当您付出努力时,您将更加专注于你的购买。当人们投资于某一产品或服务的使用时,他们更容易养成该产品或服务的习惯。即使时间和精力的小投资也能形成强有力的关系。

一旦人们对某一行为做出承诺,他们将来就倾向于重复它。举个例子,一个人最初可能不愿意把政治家的贴纸贴在他的车上,但随着时间的推移,这种抵抗会大幅下降。

在产品投资方面,人们倾向于尝试其他人喜欢的东西,比如咖啡或酒精,即使他们最初感觉味道不好。

用户在产品上投入的时间和精力越多,他们就越有可能继续使用它。以内容,数据,声誉,追随者和技能的形式积累储值使他们保持参与。

上瘾模型是循环的 - 内置的外部触发器鼓励用户返回,增强他们的习惯。

概述:第三部分 - 评估和监测

总之,我们将了解如何评估和分析您使用上瘾模型的原因。

如果您使用上瘾模型,请分析您的动机,以确保您的目的是利他的,并且您没有利用别人为你的利益。

“操纵矩阵”是一个由四部分组成的图表,可帮助您分析使用上瘾模型的原因。哪个象限最能描述你?

  • 促进者:使用并相信其产品或服务做出积极贡献的创作者;      
  • 请愿者:认为该产品有价值但不使用它的卖家。宣传是请愿的一个例子;      
  • 热情者:为人们创造艺术和娱乐不会伤害任何人,但热情是依赖于畅销的商业;      
  • 谈判员:以产品为赚取几块钱的手段的操纵者。      

根据上瘾模型测试您的想法,评估你的产品是否有潜力创造一个习惯。不断评估您的策略以检查您的表现。

尝试新的想法和战略,并评估它们如何促进您试图唤起的购买行为。

按照以下三个步骤使用习惯测试。最初,考虑您希望消费者使用您的产品的频率,并将其理解为正常使用和过度使用。

因此,通过估计需要多少用户能使您的业务成功,来对这种用法进行分类。最后,修改你的策略,以将偶尔的消费者变成养成了习惯的奉献者。

其他作者对此有何评论?

在“O Poder do Hábito”一书中,作者Charles 引用了Claude Hopkins的例子,他在推销Pepsodent牙膏方面发了大财,发明了旨在引发消费者养成刷牙的习惯的广告策略。

在“Atomic Habits”中,James Clear解释了小变化(原子习惯)能产生重大结果。据他说,习惯是个人改善的复利。每天提高1%会在旅程结束时产生巨大的变化。

Tony Robbins在“Desperte seu Gigante Interior”中解释说,为了养成一种习惯,你必须把它与奖励和快乐联系起来。

好的,但在我生活中如何才能应用这个呢?

要了解形成习惯的产品是如何利用您的基本心理的,尝试识别引导您在一天内使用产品的各种触发器。

此外,请记住,养成一种新习惯的关键是重复。无论你想遵循什么样的日常生活,经常重复,当你意识到时,你就会自动地做到。

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