Confesiones de Un Publicitario - David Ogilvy

¿Cuántas enseñanzas descritas en los libros son realmente aplicables en el día a día? A veces leemos mucho contenido sobre un determinado tema, pero se queda estancado en la teoría.

Sin embargo, este no es el caso de la obra de David Ogilvy. En este libro, el autor expone innumerables casos de éxito, técnicas para escribir anuncios potentes, grandes campañas, consejos sobre la relación con el cliente y percepciones que las personas de hoy en día desconocen el origen. Al fin y al cabo, los relatos son de los años 60, el inicio de la globalización de la publicidad.

Si quieres profundizar en el mundo de la comunicación y convertirte en un referente del marketing, sigue leyendo y aprende ahora con “Confesiones de Un Publicitario”.

¿Vamos?

El libro “Confesiones de Un Publicitario”

En un intento de exteriorizar su experiencia con grandes marcas y como gestor de la agencia Ogilvy & Mather, el autor recopila varias “recetas” llenas de enseñanzas y técnicas que te ayudarán en el éxito de campañas para marcas como Dove y Pepsi, además de anuncios, copies, gestión de equipos y fidelización de clientes.

Publicado por primera vez en 1963, con el título original de “Confessions of an Advertising Man” y se compone de 254 páginas, el libro nos muestra que, aunque fue escrito en los años 60, las experiencias y la visión de uno de los mayores publicistas de la historia siguen siendo relevantes y actuales.

¿Quién es David Ogilvy?

Si Philip Kotler es considerado el “padre del marketing”, David Ogilvy es el “padre de la publicidad”.

Sin embargo, a pesar de su fama, no fundó la agencia de publicidad Ogilvy & Mather hasta la edad de 40 años. Ogilvy comenzó su carrera como cocinero, fue vendedor de hornos y coordinador de seguridad durante la Segunda Guerra Mundial.

Fue nombrado por la revista Time como “el mago más solicitado de la industria publicitaria” y publicó otras dos obras: Ogilvy on Advertising y The Unpublished David Ogilvy.

¿Por qué leer “Confesiones de Un Publicitario”?

Las enseñanzas del libro son ilimitadas. La lectura no sólo es recomendable para los profesionales del marketing, sino también para empresarios, emprendedores y vendedores que quieran aprender sobre gestión, construcción de marcas, fidelización de clientes, entre otros aspectos del mundo de la publicidad.

Además, el autor muestra que rechazó las prácticas tradicionales de la época, además de abordar diversas estrategias y temas, aconseja al lector, enseña con creatividad y habla de casos exitosos de clientes como Dove, Pepsi, FedEx, Visa, Schweppes, Mars, entre otros.

Principales enseñanzas del libro “Confesiones de Un Publicitario”

• La imitación es sinónimo de producto inferior;
• Lo que lleva al cliente a comprar o no un producto es el contenido del anuncio, no su forma;
• Nunca escribas un anuncio que no te gustaría que leyera tu esposa. Como dice el propio autor: “Ustedes no se atreverán a decir mentiras a su propia esposa. No las digan a la mía”;
• Para escribir un buen texto, debes creer en el producto;
• Cuanto más digas, más venderás.

A continuación, vamos a exponer ideas para que entiendas de forma rápida y sencilla cómo evitar los pecados que muchos profesionales cometen para empezar a producir anuncios de éxito. ¿Vamos?

¿Cómo hacer grandes anuncios?

En “Confesiones de Un Publicitario”, David Ogilvy ejemplifica cómo los lectores pueden elaborar grandes anuncios. Para abordar este concepto, primero debemos entender cuál era su motivación.

Ogilvy creía que los anuncios no eran puramente creativos. Para él, un buen anuncio sigue reglas y tiene conceptos que lo hacen excelente, llamados por él la “linterna mágica”: un conjunto de reglas (quintaesencias) derivadas de artículos científicos e investigaciones comprobadas por el propio autor.

Para justificar la importancia de las reglas en la publicidad, David Ogilvy argumenta que incluso las artes exclusivamente artísticas (sin ánimo de lucro) tenían reglas, ya que Mozart escribía sus sonetos bajo disciplina – con exposición, nudo y desenlace – y con reglas aplicables.

Ahora que has comprendido los fundamentos y conceptos del autor, tendrás que entender de qué está hecho un buen anuncio.

¿Qué es, de hecho, un buen anuncio?

Reflexiona un momento: ¿qué es para ti una buena publicidad? ¿Es uno con una gran producción, que lleva el nombre de una gran marca y que parece permanecer en la cabeza del consumidor durante mucho tiempo?

Para David Ogilvy, un anuncio de éxito no tiene estas características. En su opinión, un gran anuncio es aquel que:

• Ha sido aprobado por el cliente;
• No es un plagio: recuerda que la imitación es sinónimo de un producto inferior;
• No sólo impacta al público: el mundo de la publicidad lo recuerda como un trabajo admirable;
• Vende el producto sin atraer la atención hacia ti: ¡el anuncio debe fijar la atención del lector exclusivamente en el producto!

Según el autor, desde el momento en que redactas un anuncio y dedicas estudio, tiempo y dinero, tu intención principal es convertirlo en ventas. Al fin y al cabo, es tu producto el que garantizará el éxito de tu empresa, excepto si tu estrategia está orientada al Inbound Marketing, donde lo que cuenta es tu marca.

En este sentido, debemos distinguir la diferencia entre redactor de contenido y copywriter. El redactor es la persona encargada de crear los anuncios virales, cuya marca es más publicitada y no el producto en sí.

El copywriter, en cambio, trabaja con un enfoque publicitario más directo.

Además, Ogilvy recomienda que cuando se hace un anuncio con el objetivo de vender, debes tener el discurso de Napoleón Bonaparte, no un discurso político. La diferencia entre un buen influencer y un buen conferenciante está precisamente en convertir a las personas y generar valor.

Por último, el autor considera que los buenos anuncios no están escritos por escritores creativos, porque esta práctica no depende de la creatividad. Según él, solo hay personas que saben y personas que no saben hacer anuncios. Por lo tanto, el secreto para hacer una campaña exitosa es seguir las reglas.

¿Cuáles son los mandamientos de David Ogilvy?

¿Y cuáles serían las tan comentadas reglas del autor?

Siguiendo con el concepto de linterna mágica, David Ogilvy tiene técnicas para hacer tintinear la caja registradora. Cabe mencionar que los temas fueron escritos en los años 60, o sea, fueron hechos pensando en los periódicos, pero pueden, y deben, seguir siendo utilizados para elaborar estrategias actuales de éxito.

Lo que dices es más importante que cómo lo dices

Mientras viajaba un día en el autobús, el autor escucha a una señora hablar con su amiga: “María, yo compraría esa nueva marca de jabón si la anunciaran en Arial tamaño 12”.

Esta reflexión resume lo que dice el primer mandamiento. Lo que lleva al consumidor a comprar o no un producto es el contenido del anuncio, no su forma.

Por lo tanto, céntrate en transmitir el mensaje: una gran promesa crea un gran producto, una promesa débil crea un producto débil.

Presenta los hechos

Cuanto más digas, más venderás. Según Ogilvy, a los clientes les gusta saber lo que compran.

En este punto, es importante entender que los consumidores quieren hechos sobre el producto y no sólo adjetivos y palabras decorativas.

Sin embargo, ¡cuidado! Tu producto no debe ser descrito como una hoja de datos.

Ten buenos modales

Hay muchos anuncios que llevan bromas para llamar la atención del público objetivo y transmitir el mensaje. Ante esto, el autor ejemplifica que cuando el ama de casa está comprando en el supermercado, se encuentra en un estado de ánimo serio.

La gente no compra a los payasos. En resumen, si el nicho del anuncio no tiene relación directa con el mundo del humor o del entretenimiento, se recomienda no hacer bromas.

Tu publicidad debe ser contemporánea

Recuerda tu persona y haz tus anuncios pensando exclusivamente en los compradores potenciales. El autor aconseja mantener el vocabulario y la jerga de tu campaña al día.

La función del anuncio es difundir una idea o un producto de forma concisa. Por tanto, evite términos rebuscados como “capcioso” o “nefasto” y otras expresiones que han caído en desuso.

No escribas un anuncio mentiroso

David Ogilvy tiene una frase muy difundida en el universo del marketing:

“No hay que redactar nunca un anuncio que nos desagradaría que leyese nuestra propia familia. Ustedes no se atreverán a decir mentiras a su propia esposa. No las digan a la mía, por favor.”

Así que sea honesto sobre la promesa y la transformación de tu producto. Piensa por un momento: si mientes sobre lo que vendes, serás castigado por el gobierno que te demandará o por el consumidor que no volverá a comprar tu producto.

Los buenos productos se venden con una publicidad honesta que parte de gatillos mentales.

Otros libros sobre publicidad y comunicación

En el libro “Secrets of Power Negotiating”, de Roger Dawson, aprenderás el paso a paso para mejorar tu rendimiento en las negociaciones, aumentar tu poder de persuasión y destacar en las situaciones más inesperadas del mundo de los negocios.

¡Las palabras tienen poder! Paulo Maccedo muestra los secretos de la persuasión a través de su libro “Copywriting”, en el que recoge las mayores técnicas de copywriting que marcan la diferencia a la hora de atraer y convertir clientes.

Por último, en el libro “Transformando palavras em dinheiro”, el autor Ícaro de Carvalho demuestra a través de 42 lecciones cómo una buena y convincente comunicación escrita puede convertir las palabras en dinero.

¿Cómo puedo aplicar el contenido de “Confesiones de Un Publicitario”?

• Estudia en profundidad a tu persona;
• Crea anuncios honestos que sirvan para contribuir a la imagen de una determinada marca;
• Resuelve las objeciones del comprador creando anuncios que sigan las reglas;
• ¡Sé discreto! No compartas el secreto de tu éxito;
• Si eres propietario de una empresa, cultiva una cultura corporativa sólida.

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Terminamos nuestro contenido, pero nos gustaría conocer tu opinión: ¿crees que las historias que dejó David Ogilvy son aplicables en la sociedad actual? ¡Díganos lo que piensa en los comentarios!

Si quieres conocer y profundizar en todas las historias que nos deja el autor a lo largo del libro, obtén la obra completa haciendo clic en la portada del libro más abajo: