Ten Deadly Marketing Sins - Philip Kotler

Le marketing est un élément essentiel de la réussite d'une entreprise. Cependant, nous faisons souvent de petites erreurs qui peuvent créer de gros problèmes et affecter négativement nos résultats.

Dans ce résumé, nous allons comprendre les «The 10 Deadly Marketing Sins», ces erreurs que nous commettons et qui sont déterminantes pour nos résultats et qui, si elles ne sont pas surmontées, peuvent nous conduire à l'échec.

Donc, si vous voulez réussir dans le marketing, venez avec moi et apprenons à identifier et à surmonter ces défis!

Le livre «Ten Deadly Marketing Sins»

Cherchant à comprendre pourquoi les entreprises souffrent pour extraire les meilleurs résultats de leur secteur marketing, Philip Kotler nous apprendra ce qu'il faut faire, ce qu'il ne faut pas faire, et comment identifier et résoudre les problèmes liés au marketing.

Publié en 2004, avec le titre original de «The 10 Deadly Marketing Sins», ce livre nous montre que «le véritable rôle du marketing est d'identifier les opportunités et de créer des stratégies commerciales axées sur les résultats».

Aujourd'hui, le marketing est présenté comme un domaine qui doit être relié à tous les autres domaines de l'entreprise, acquérant ainsi une caractéristique holistique.

Et, parallèlement, nous sommes confrontés à des problèmes tels que la concurrence dans le monde entier, la difficulté de fidéliser les clients et le marketing de masse, dont l'efficacité est de plus en plus réduite.

Avec ce scénario à l'esprit, Philip Kotler nous montre les plus grandes erreurs commises par les entreprises et nous enseigne comment surmonter ces défis.

Qui est Philip Kotler?

Connu comme «le pape du marketing» et «le père du marketing moderne», Philip Kotler est diplômé en économie et professeur de marketing international à la Northwestern University, aux États-Unis. Ses études ont défini les fondements de ce qu'est le marketing aujourd'hui.

Kotler a remporté de nombreux prix et est l'auteur de grands best-sellers tels que «Marketing 3.0» et «Marketing 4.0».

Pourquoi lire le livre «Ten Deadly Marketing Sins»?

La lecture de «Ten Deadly Marketing Sins» est recommandée non seulement aux professionnels du marketing, mais aussi à tous les employés d'une entreprise.

Ainsi, si vous travaillez dans le domaine du marketing ou dans d'autres domaines en contact avec le client, les fournisseurs ou d'autres parties prenantes, nous vous recommandons ce livre, car Philip Kotler présente un concept large qui traite le marketing comme un effort conjoint de tous avec un objectif principal:le client.

Quels sont les points essentiels du livre «Ten Deadly Marketing Sins»?

• Le marketing doit être une responsabilité conjointe de tous les secteurs de l'entreprise;
• Le client est le principal centre d'intérêt de l'entreprise, mais de nombreuses entreprises ne le prennent pas en considération;
• Une étude de marché et un plan de marketing médiocres peuvent avoir de mauvaises conséquences;
• Un marketing efficace dépend d'une entreprise bien organisée.

Une fois que nous aurons compris la configuration du scénario marketing, nous aborderons désormais les péchés que de nombreuses entreprises commettent et dont nous devons être conscients pour les surmonter.

Allons-y?

L'entreprise n'est pas suffisamment axée sur le marché et le client

Le premier péché consiste à ne pas se concentrer à la fois sur le marché et sur le client. Et nous savons que ce sont des points clés pour le succès de votre entreprise.

Une concentration insuffisante sur le marché

Le marché est en constante évolution. De nouvelles technologies et méthodes apparaissent et nous devons nous préparer à ces mises à jour.

Cela dit, nous sommes conscients de l'importance de ne pas commettre l'erreur de ne pas se concentrer suffisamment sur le marché dans lequel votre entreprise est insérée, car sans une concentration adéquate, les segments ne sont pas identifiés correctement; ils ne sont pas non plus priorisés et l'équipe de vente ne sera pas en mesure de personnaliser le service en fonction des caractéristiques de chaque segment.

Cela ne peut pas arriver! Vous devez connaître votre marché comme le fond de votre poche. Soyez donc attentif à ces signes et si vous remarquez que vous ne comprenez pas comment fonctionne votre marché et quelles sont les caractéristiques de vos clients, vous devez résoudre ce problème.

Comment le résoudre?

• Utilisez des techniques de segmentation avancées: abordez des méthodes nouvelles et complexes de segmentation de votre marché, en sélectionnant des variables qui peuvent être corrélées, générer des bénéfices et faciliter l'identification de nouveaux clients;
• Établir la priorité des segments: la segmentation du marché peut générer plusieurs segments, il faut donc établir un ordre de priorité pour les plus importants, qui donneront de meilleurs résultats;
• Disposez d'une équipe de vente spécialisée: les segments étant différents, développez votre équipe de vente pour qu'elle soit spécialisée dans la prise en charge de chacun d'eux en fonction de leurs besoins respectifs.

Orientation client insuffisante

Mais le marché ne doit pas être votre seule préoccupation. Il y a un membre de l'ensemble de votre processus de vente qui est la variable la plus importante: le client.

De nombreuses entreprises pensent que le client est uniquement la responsabilité du département marketing et ventes. Et ils ont complètement tort!

Le client est la force motrice de votre entreprise et la satisfaction des clients doit être l'objectif principal de tous les employés, du PDG aux fournisseurs.

Ainsi, si votre entreprise ne se concentre pas entièrement sur le client, n'encourage pas une « »culture du client« » et n'incite pas les employés à bien traiter les clients, vous commettez un péché de marketing.

Comment le résoudre?

• Le client est au sommet de la hiérarchie: les désirs et les besoins du client doivent être la priorité et la hiérarchie de l'entreprise doit fonctionner avec la satisfaction de ces clients comme objectif principal;
• Développer la «conscience du client»: la vision du client comme point principal doit être diffusée non seulement auprès de tous les employés, mais aussi auprès de tous ceux qui sont impliqués dans le processus, comme les fournisseurs et les partenaires. Par conséquent, encouragez les activités qui produisent cette mentalité chez tout le monde;
• Faciliter le contact: rendre le contact entre le client et l'entreprise plus efficace et effectif. Le client doit pouvoir contacter votre entreprise par différents canaux et vous devez avoir une norme élevée pour les réponses, avec une rapidité de réponse aux questions, suggestions et plaintes.

L'entreprise ne comprend pas pleinement ses clients cibles

Mais se concentrer sur le client n'est pas suffisant. Vous devez les comprendre, connaître leurs préférences, leurs opinions, leurs perceptions de votre produit et même leurs plaintes.

Toutefois, lorsque votre entreprise n'étudie pas le public au moyen d'une étude de marché, qu'elle enregistre un nombre élevé de plaintes de clients et qu'elle en perd une partie, cela signifie que vous ne parvenez pas à les comprendre.

Pour surmonter ce défi, vous devez rechercher, analyser et interagir avec vos clients. Suivez cette voie, que nous approfondirons dans le prochain sujet, et nous sommes sûrs que vous récolterez de grands fruits!

Comment le résoudre?

• Réaliser de meilleures études de marché: rechercher davantage d'informations sur les clients, en utilisant des méthodes plus approfondies telles que des entretiens approfondis et des groupes de discussion. Mais comprenez toujours quelle méthode est la plus adaptée à vos objectifs;
• Faire de l'analyse: utiliser des techniques analytiques pour évaluer les besoins, les préférences, les perceptions et le comportement des consommateurs;
• Créez des panels: les panels sont des groupes de discussion où vos clients peuvent discuter et interagir les uns avec les autres. En surveillant ces interactions, il sera possible d'extraire de grandes informations sur votre public cible;
• Développer la forme de la relation client: disposer d'un logiciel de relation client (CRM) pour regrouper les informations les concernant. Avec davantage de données, le profil du client est cartographié et de nouvelles analyses peuvent être effectuées.

L'entreprise doit mieux définir et surveiller ses concurrents

Le marché est vaste et faire face à la concurrence fait partie de la vie quotidienne. Mais de nombreuses entreprises sont confrontées au problème de ne pas surveiller correctement leurs concurrents, ce qui peut avoir de graves conséquences, comme la perte de parts de marché.

Et même lorsqu'ils se concentrent sur les concurrents, beaucoup font l'erreur de se concentrer uniquement sur les concurrents proches et d'oublier ceux qui sont éloignés ou n'évoquent pas les technologies perturbatrices qui apparaissent et peuvent constituer un avantage concurrentiel.

Et comme nous parlons d'avantage concurrentiel, c'est ce que vous devez obtenir avant vos rivaux, vous devez donc corriger ce péché de marketing et surveiller vos concurrents, comme nous allons le voir maintenant.

Comment le résoudre?

• Avoir une personne responsable de l'analyse de la concurrence: créez un secteur responsable de la compréhension de la concurrence, car cela vous apportera une intelligence commerciale et vous permettra d'élaborer des plans d'action pour réussir sur le marché;
• Engager des professionnels de la concurrence: il est important de souligner que l'objectif n'est pas de découvrir les secrets de la concurrence (c'est illégal), mais de comprendre, à partir de l'expérience d'anciens employés, comment ils travaillent, pensent et réagissent à la concurrence;
• Connaître les nouvelles technologies: suivez les innovations et soyez prêt à les mettre en œuvre dans votre entreprise et dans vos produits, en créant un différentiel sur le marché et en établissant un avantage concurrentiel sur la concurrence;
• Soyez compétitif: proposez des produits qui «s'opposent» à ceux de la concurrence, en se battant pour dominer le marché et, en cas de succès, apporteront des résultats positifs à votre entreprise.

L'entreprise gère mal la relation avec les parties prenantes

Ce péché de marketing porte sur un facteur fondamental: la relation.

Comme nous l'avons déjà dit, le marketing n'est pas formé uniquement par les professionnels du marketing, les bons résultats seront le fruit d'un effort conjoint de tous les domaines. Pour cela, votre entreprise doit cultiver une bonne relation avec ses parties prenantes.

Mais qui sont ces parties prenantes? Ce sont toutes les personnes intéressées par votre processus et qui ont un intérêt dans celui-ci. Dans ce cas, nous traiterons avec des employés, des fournisseurs, des distributeurs et des revendeurs.

Le problème survient lorsque les employés ne sont pas satisfaits, que les fournisseurs ne sont pas les meilleurs, ou que les distributeurs et les revendeurs sont mécontents. Tout cela aura une incidence sur le développement de votre produit, de votre processus et de votre entreprise.

Comment le résoudre?

Pour surmonter ce défi, vous devez mieux gérer vos relations avec les stakeholders.

• Employés: respectez les employés en leur offrant de meilleures conditions de travail et en les traitant comme des personnes créatives;
• Fournisseurs: recherchez les meilleurs fournisseurs et offrez des récompenses pour stimuler le dévouement. Créer des partenariats qui permettront d'accroître la qualité des produits, la productivité et l'innovation;
• Distributeurs et revendeurs: contactez les meilleurs distributeurs pour atteindre et satisfaire les clients de la meilleure façon.

L'entreprise ne sait pas identifier les opportunités

Parlons maintenant des opportunités. Et je vous invite à réfléchir avec moi: l'équipe marketing est-elle douée pour trouver de nouvelles opportunités? À quelle fréquence votre entreprise identifie-t-elle de nouvelles opportunités et propose-t-elle de nouvelles idées? Est-ce qu'ils travaillent?

Si vous avez le sens de l'identification de nouvelles possibilités sur le marché et que vous avez réussi dans cette démarche: félicitations! Continuez sur cette voie en cherchant toujours à innover.

Sinon, nous devons comprendre qu'il est crucial d'observer les opportunités qui se présentent sur le marché et de les développer pour les appliquer dans votre réalité, en cherchant toujours à mettre en œuvre des innovations et à gagner des clients de manière nouvelle.

Ainsi, si votre entreprise n'a pas identifié de grandes opportunités ces dernières années et que la plupart des nouvelles idées n'ont pas abouti, les conseils ci-dessous vous seront utiles.

Comment les résoudre?

• Créer un flux d'idées: mettez en place un système qui créera ce flux d'idées, de la conception du produit à sa vente, en passant par les employés, les fournisseurs et les partenaires. Ainsi, chacun sera disposé à donner de nouvelles idées, à innover et à identifier de nouvelles opportunités;
• Utiliser des systèmes de créativité: alliés aux flux d'idées, les systèmes de créativité sont un moyen d'observer les changements dans l'environnement et de stimuler de nouvelles idées. Un excellent exemple est le brainstorming, où chacun peut donner ses idées et, par la discussion, les améliorer.

Les plans de marketing et le processus de planification de l'entreprise sont déficients

Dans le processus d'élaboration des stratégies, une bonne planification est fondamentale.

De nombreuses entreprises sont confrontées à des problèmes lorsque les plans de marketing n'ont aucune logique, analysent des éléments erronés et n'ont pas de plans d'urgence. Ces entreprises sont donc surprises parce que la planification du marketing était déficiente et n'a pas pris en compte les changements possibles qui pourraient survenir en cours de route.

En outre, le manque d'engagement à l'égard des plans contribue aux échecs de l'exécution.

Comment les résoudre?

• Disposer d'un plan d'analyse de la situation: un bon plan marketing comprend une analyse de la situation actuelle, les SWOT, les objectifs, la stratégie, les tactiques, les budgets et le contrôle;
• Soyez prêt à faire face à d'éventuels changements: définissez des plans et des stratégies complémentaires au cas où le budget dépasse ou n'atteint pas les prévisions. Le livre suggère une marge de 20%;
• Récompenser: établir une méthode pour récompenser, par des prix ou des avantages, les plans marketing qui obtiennent les meilleures performances au cours de l'année.

Les politiques en matière de produits et de services doivent être ajustées

Quels sont les produits que vous vendez le plus? Et quelles sont celles qui vous rapportent le plus?

Des questions comme celles ci-dessus sont très importantes pour comprendre le fonctionnement de votre portefeuille de produits.

Si votre entreprise a trop de produits, qui peuvent générer des pertes, offre trop de gratuités ou a du mal à vendre ses produits de manière plus complexe, avec des stratégies efficaces, cela signifie que vos politiques de produits doivent être ajustées.

Des politiques mal formulées ou dépassées peuvent affecter l'ensemble du fonctionnement de votre entreprise et doivent donc être corrigées.

Comment le résoudre?

• Identifier les faiblesses: vous devez être en mesure d'identifier les produits qui ne produisent pas de résultats afin de pouvoir les ajuster, voire les éliminer de votre portefeuille;
• Décidez de ce qui doit être facturé: sachez quand offrir des produits gratuits. Établir des moyens d'offrir ces biens ou services à ceux qui en ont besoin, où certains sont payants et d'autres non;
• Développez la vente croisée et la vente incitative: proposer des produits complémentaires aux vôtres, qui apporteront une valeur ajoutée au client (vente croisée) et incitez le client à acheter la version plus chère de votre produit ou à l'échanger contre une version améliorée (vente incitative);

Les compétences de l'entreprise en matière de construction de la marque et de communication sont inefficaces

Une marque bien construite est facilement reconnue par le public et son identité est omniprésente sur le marché.

En ce qui concerne votre marque, voyez les problèmes suivants:

• Votre entreprise n'est pas reconnue par les clients;
• Il n'y a pas de différenciation entre votre marque et les marques concurrentes;
• Le marketing reçoit toujours le même investissement chaque année;
• Il n'y a pas d'analyse du retour sur les investissements en marketing;

Vous êtes-vous identifié à certains de ces problèmes? C'est alors un signe que votre entreprise a des difficultés à gérer sa marque. Alors, voyez les solutions ci-dessous pour que vous puissiez devenir une entreprise différenciée avec une identité de marque bien définie.

Comment le résoudre?

Construisez votre marque: une marque bien conçue développe les attentes des clients. La valeur de la marque vous indiquera dans quelle mesure ces attentes ont été satisfaites. Par conséquent, construisez votre marque de manière à créer des attentes et à les satisfaire, ce qui augmente sa valeur;

Utilisez les meilleurs outils: analysez les outils de marketing (publicité, relations publiques, promotion des ventes) qui sont les plus efficaces, qui génèrent de meilleurs résultats, et investissez dans ces outils;

Calculer l'impact: demandez toujours à votre équipe de marketing d'estimer l'impact financier que les campagnes vont générer. Il est très important de connaître le rendement obtenu de l'investissement appliqué.

L'entreprise n'est pas bien organisée pour un marketing efficace et efficient

Votre équipe est-elle bien alignée? Le responsable marketing propose-t-il des solutions efficaces? Le marketing est-il aligné sur les autres domaines?

Ces questions sont fondamentales pour comprendre si votre entreprise est bien organisée pour réaliser un marketing efficace et efficace.

Une équipe mal alignée affecte tout, du développement de la stratégie à l'exécution de la campagne et à l'attraction des clients. En d'autres termes, si l'équipe est mal alignée, ce problème doit être résolu.

Comment le résoudre?

• Avoir un leader fort: un leader fort et compétent sera en mesure d'orienter les efforts vers les bonnes stratégies de marketing;
• Développer de nouvelles compétences en marketing: positionnement, communication marketing intégrée, marketing internet, gestion de la relation client (CRM), entre autres;
• Améliorer les relations: intégrer le marketing aux autres secteurs de l'entreprise, en améliorant les relations entre tous et en les guidant vers un objectif commun.

L'entreprise n'exploite pas tout le potentiel de la technologie

Le monde dans lequel nous vivons aujourd'hui est numérique. Il est donc nécessaire d'être au courant des nouvelles technologies.

Si votre entreprise n'utilise pas beaucoup l'internet, dispose de systèmes obsolètes, ne peut pas établir de modèles pour la prise de décision et doit développer de meilleures méthodes de contrôle et d'analyse, cela signifie qu'elle n'utilise pas tout le potentiel des nouvelles technologies.

Aujourd'hui, nous disposons de nombreuses options pour améliorer l'expérience du client et le travail des employés de l'entreprise. Alors, pour laisser ce péché derrière vous, consultez les conseils suivants.

Comment le résoudre?

• Exploitez le potentiel de l'internet: utilisez les outils que l'internet vous offre, d'un site web efficace à la formation, au recrutement et aux achats en ligne;
• Élaborer des dashboards: les tableaux de bord sont des panneaux de contrôle qui, grâce au regroupement des données, fourniront des analyses permettant de développer et de contrôler les processus, les outils et les performances marketing.

Autres livres sur marketing

Complétant les réflexions de Kotler, Seth Godin, auteur du livre «Ce ça, le Marketing», parle de l'importance d'Internet pour le marketing, expliquant qu'il a changé les règles du jeu. C'est le moyen de communication le plus massif qui ait jamais été créé, puisqu'il relie des milliards de personnes.

Soulignant l'importance d'être conscient des coûts, Jay Conrad Levinson, dans son ouvrage «Guerrilla Marketing», présente un moyen de générer plus d'impact en marketing avec des coûts moindres. Pour cela, il suggère que les médias numériques sont essentiels à la diffusion de la marque et du produit, en utilisant des outils tels que le marketing par courriel, par exemple.

Lorsque le marketing prend cette forme holistique, comme nous l'avons vu, nous nous rendons compte de son importance dans tous les domaines de l'entreprise. Ainsi, comme Kotler, dans le livre «Sales Management. Simplified», Mike Weinberg explique clairement que dans une bonne culture de vente, les vendeurs sont tenus responsables, les réunions sont positives pour tous et les programmes de récompense sont appropriés.

D'accord, mais comment puis-je appliquer cela à ma vie?

Après notre approche des  «Ten Deadly Marketing Sins», vous devez mettre en pratique les enseignements tirés. Gardez donc à l'esprit les sujets suivants:

• Soyez toujours concentré sur le marché, en identifiant les nouvelles opportunités, et sur le client, en connaissant ses opinions, ses perceptions et ses comportements;
• Analysez vos concurrents, leurs forces et leurs faiblesses;
• Entretenez de bonnes relations avec vos parties prenantes;
• Créez des plans de marketing complets et efficaces et envisager les scénarios possibles que vous rencontrerez;
• Avoir une bonne politique de produits;
• Il est essentiel de construire une marque forte, qui sera identifiée par vos clients et transmettra un message aux consommateurs;
• Explorez le potentiel que vous offrent les nouvelles technologies.

Suivez ces thèmes et nous sommes sûrs que les consommateurs seront conquis et impressionnés.

Avez-vous aimé ce résumé du livre «Ten Deadly Marketing Sins»?

Êtes-vous prêt à relever les défis du marketing, à captiver vos clients avec de grandes campagnes et à en vendre beaucoup?

Dites-nous si ce résumé vous a été utile! Vos commentaires sont toujours les bienvenus.

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